社会化媒体时代 宝洁的网络口碑营销策略

早在2001年,当Facebook,Twitter ,YouTube 还没有问世的时候,宝洁就已经让Tremor来运营自己的社区了,一个专为年轻人定制的社区,同时也启用Tremor旗下的BzzAgent(一家全球知名的网络公关代理商)来负责社区的运营。10年过去了,这两个网络平台都为宝洁旗下各个品牌创收不少。(当然宝洁自己也没闲着)

同时,随着社交媒体的兴起,从互联网到博客再到Twitter, 现在可以通过很多途径和方法来制造舆论。宝洁旗下各大品牌都在Facebook上有自己的社区,但是系统显示,Facebook里140个品牌的80万粉丝里混着BzzAgent的粉丝,170个品牌的65万粉丝里混着Vocalpoint的粉丝。

BzzAgent的CEO Dave Balter说,这些社区人群的作用和口碑有关系吗?

从某种程度上来说,这种网络关系也成为了一种竞争力,比如Facebook,粉丝们很难理解,拿炒作来宣扬和拥护品牌这一做法。而BzzAgent 的作用是分析品牌动态,以及实时跟踪Facebook 上的情况。BzzAgent和宝洁都很强调,在线下,也要持续维护品牌和消费者的联系。这在过去几年,宝洁一直和顾客保持密切联系这点上,就可以看出了。

然而今年5月,Dunnhumby 以6千万美金收购了BzzAgent ,显然客户忠诚度方面,Tesco,Macy’s and Kroger 两家零售企业掌握了这个核心竞争力,Macy’s and Kroger 更是囊获了Dunnhumby 50%的美国客户群。去年,宝洁对Tremor的口碑营销部门进行了改组,将其从原来的品牌建设官Marc Pritchard领导的营销组调到了由集团董事Melanie Healey领导的北美市场发展组,这组还加大了销售力度,执行多品牌联合营销的战略。

Balter 说,大众很认可宝洁以客户为导向的营销方案,Dunnhumby并购BzzAgent旨在加强社会化媒体和顾客之间的联系。顾客是最直接的销售渠道,比社交媒体有效的多。如果你将两者很好的结合起来,那就算解决了一个大难题了。

尽管在2007年, Tremor解体了,宝洁将注意力转移到了2006年就创建的更加庞大的社交网站Vocalpoint moms,但是Tremor 的名字还是沿用至今,Tremor的前CEO Steve Knox(现效力于Boston Consulting Group)说,虽然之前针对年轻人的社区营销起作用了,但是这一群体只对宝洁的5-6个品牌有效而已。我们需要长期革新,才能吸引到新一批的年轻人。

Vocalpoint 不仅仅做宝洁,他的客户还有Kellogg 旗下的Kashi and Frosted Mini-Wheats,Sears 旗下的Craftsman C3 brand 以及年轻人用的万事达卡“Bill My Parents”。

来自加拿大的Chris Laird,之前负责宝洁的营销策划,现在是Tremor 新任的CEO,他计划开拓Vocalpointd的市场,过去6个月,Vocalpointd的女性用户资源确实翻了一番。通过和Ipsos的合作,Tremor如今又创建了一个新的平台Vocalpoint Voice,其社区的核心理念从原来的为品牌推广转向了对新产品的社区调研。这是由5千位“极富创意的妈妈们”组成的一个社区,宝洁旨在通过她们,来帮助其构建品牌、评论新的产品创意和优化营销策略。

CEO Laird 表示,Vocalpoint Voice,是在宝洁将现有的营销策略转变为电子商务过程中的有力平台。之前,Vocalpoint 已经利用线上这些人群了开展了很多线下活动。

或许是因为对竞争对手的传统认识,Laird一开始把Facebook当做是竞争者,后来才发现大家都是同道中人。

9月12日,Laird接受采访时说,“我们上周和Facebook还一起谈论双方定位的问题,以及在Facebook上,各个品牌建立自己的社区,会带来什么。”

Laird还说到,Facebook上的粉丝群体代表的是大众,而Vocalpoint Voice的用户资源是那些人脉很广的人。相比Facebook, 我们有更加丰富的活动机制,在口碑营销方面,我们会通过与Bazaarvoice的合作,来进行产品的小样派发、产品适用推广,制作Vocalpoint成员的评论报告。

本文来源:Damndigital原文:Adage 编译:Antonia Huang