乔布斯最后的营销

2009年的某日,乔布斯的妻子劳伦打电话给沃尔特·艾萨克森:“如果你要写他(乔布斯)的传记,那最好现在就要开始了。”

最终,这本被宣称苹果联合创始人、前CEO史蒂夫·乔布斯唯一授权的传记《史蒂夫·乔布斯传》于2011年10月24日全球同步发布。“我猜想选择此时出版自传是乔布斯的决定,因为他不想在生前出这本书,也不想在他离开后太久。”资深媒体人何力揣测。

这本书的出版日程从2012年2月提至2011年11月21日。直到乔布斯病逝,最终提到2011年10月24日 在他离去不到20天内。

“这是乔布斯最后的营销。”全程参与此书中国区出版环节的中信出版社副总编辑阎向东对《中国经营报》记者说。从自知身体不行,要求妻子联系作者开始写作;到让经纪人接触全球顶级出版社,并要求候选出版社必须签署保密协议、绝对保持沉默;再到出版时间不在生前也不能在离开后太久,全程都是乔布斯亲自安排。“这是他一贯的控制一切的欲望和作风。”

截至10月26日,该书在中国地区发布三天内,据中信出版社不完全统计,实际销量已接近40万册。“这是国内出版界的奇迹。”资深出版人,快书包网创始人、首席执行官徐智明判断,近几年国内图书单品过百万的书籍不超过几种,而《史蒂夫·乔布斯传》将几倍于这个数字。“近十年来都没有这个量级。”

而这背后,除了中方出版社中信出版社与网络媒体、自媒体全方位互动营销外,更有如凡客诚品、苏宁易购、中信银行等电子商务与团购领域的多渠道销售延伸支持。

版权经纪人:推介和授权都是寥寥数语

“从竞标开始,我们就意识到这个过程深深打着乔布斯的痕迹。比如要求签约出版社必须全程对外、对内保密。这像苹果一向发布产品的风格。”阎向东回忆。

像是宿命一般,同样在一年前的2010年10月24日,中信出版社以邮件形式尝试询问作者的国外经纪人这部作品的版权情况。同日,作者的经纪人用黑莓回复确有其事,但细节无可奉告。2011年3月初,作者经纪人在全球各地区开始寻找出版社。中信出版社成为国内候选出版社之一。按照要求,候选出版社必须签署保密协议,对内、对外必须绝对保持沉默。

“我们对这本书一无所知,经纪人唯一给我们的只有一句话 这是史蒂夫·乔布斯唯一一部授权创作的传记。 随着时间的推移,各方的消息都是,这本书会在乔布斯离世之后出版。”中信出版社并没有向记者透露取得版权的价格。但据业内消息,这并不是个小数目。此前国内另一家出版机构曾计划出资100万美元来竞购版权,但未能签约。

2011年4月,中信出版社接到邮件回复:“恭喜你,作者同意接受贵社的方案,决定将这本书的简体中文版的独家权利授予贵社。”依旧是寥寥数语。

图书出版机构:网站与自媒体的全方位互动

如果你现在已经拿到《史蒂夫·乔布斯传》,当你打开封底时,你会发现它有些不同。其中写道:本书官网“steve-jobs.qq.com”,本书提及视频“steve-jobs.youku.com”,本书提及音乐“steve-jobs.top100.cn”。是的,全部都是知名网站的二级域名。

“这本书里大量提及了苹果的广告、音乐、乔布斯演讲等多媒体形态的事物。比如很多章节的名字其实就是某首歌曲的名字。”阎向东提起,“我们的译者和编辑在操作过程中都要从网上再去搜索这些视频。所以我们想,我们的读者一定也是这样。”考虑至此,中信出版社决定与视频网站和音乐网站合作,寻求专业网站的支持。

“在乔布斯离职后,优酷等网站也做过乔布斯专题,但是并不系统和持久。有我们专业的内容提供,会带动网站流量。”谈判过程一拍即合。在操作过程中,不论是优酷还是巨鲸,双方都不涉及更多前期的商业元素。“大家都是以读者阅读体验为核心,提供增值服务,然后实现后期的商业价值。”

“这对于合作网站的访问量支持很大。”一位合作网站相关人士告诉记者,这种二级域名以往在图书的合作中从未有过。“我们开始也在想是把域名放在斜线后面还是怎么放?到后来决定还是直接做成二级域名。这样能让读者无论是五年、十年后,都可以直接看到。”

除了视频、音乐网站的合作,这本书还在腾讯开设官网网站,并与东西网和译言网合作,招募译者。在国内用户量最大的微博新浪微博上,特别申请了企业版“乔布斯官方传记”账号,拥有了steve-jobs.weibo.com的域名。

另一方面,媒体意见领袖如陈彤、王冉(博客)、古永锵等作为国内第一批阅读到此书的读者,在书籍发布之前即开始通过网络媒体、微博等方式与读者分享阅读感受。几大互联网站也开始陆续摘取图书的片段和幕后故事。10月24日发布当天,李开复在新浪微博贴出书中乔布斯写给太太情书中英文对照版开始,又引起了新浪微博网友关于此段翻译是否太过直白的讨论。于是如阳狮集团中国首席策略开发官李亦非等名人和众多网友自发重新翻译此段。在一个名为“网友自行翻译乔布斯情书”的专题中,相关微博数量已高达1783万余条,分别被称为最穿越版、最浪漫版、最质朴版、最隐晦版等。

销售渠道拓展:非出版机构和电商借势营销

除多媒体合作与网络全方位立体互动外,带给中信出版社的第二个收获就是一个图书项目可以有多个行业和企业参与进来。电子商务网站、团购网站纷纷借势营销。

2011年10月12日,快书包联手淘宝聚划算开始预购《史蒂夫·乔布斯传》,随之从国内知名网上书店卓越亚马逊、当当网,再到电子商务网站京东商城、凡客诚品都开始介入,开始预订此书。

这里面,非出版行业大量介入成为《史蒂夫·乔布斯传》渠道拓展的亮点。本书出版之际,正是苏宁易购图书上线之时,苏宁电器利用其旗下1440家门店在宣传上大力配合。中信银行信用卡部在北京、深圳等城市机场高速的广告投放,第一时间将此书作为回馈的增值业务。京东商城在北京地铁投放广告,甚至传统零售书店也自费广告投放,制作赠品。

此次最大手笔投入营销的当属非图书销售商凡客诚品。在北京的多个公交站点,人们都可以看到凡客诚品以“乔布斯”为主题的户外广告。该网站首页关键位置设置乔布斯传记专区,并表示购买官方传记的会员将会免费获得珍藏版乔布斯纪念品:纪念T恤和徽章。在记者采访中,对于是否有意介入图书销售领域,及广告投放费用,和是否为上市做准备,凡客诚品并未给予回复。资深媒体人罗振宇评价,利用热门书可以将乔布斯影响力嫁接凡客品牌美誉度。

“这些非出版行业的大量介入,拓宽了我们对一本书销售视野。”阎向东感慨,整个过程中企业自费高额投放广告参与到项目中来,不仅完成了企业的诉求和规划,也让读者瞬间知道了这本书,带动了书籍的整体销售。”

“我们并不想说什么借势营销,伟大的是乔布斯。我们只是想把这本书送好卖好。”徐智明说。

有人说,这本书是乔布斯带给世界最后的礼物。但谁又说得准呢。据美国媒体报道,索尼电影公司目前已以100万美元的高价购入了《史蒂夫·乔布斯传》的电影改编权。而《社交网络》的执行团队有意操刀这部电影。乔布斯留给世人的遗产还有很多。

通过出版社、网站与自媒体的全方位互动传播,加上如凡客诚品、苏宁易购、中信银行等多渠道销售,截至10月26日,三天内,《史蒂夫·乔布斯传》在中国实际销量就已接近40万册。

本文来源:中国经营报 作者:王佳