杜蕾斯微博引爆销售诱惑:背后团队严谨运营

当人们津津乐道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作业本“怀孕”事件、蓝精灵儿歌等热门事件时,却没有注意到,杜蕾斯的线下销售额数据,远比在新浪微博上一条9万次的转发更具戏剧性。据AC尼尔森的统计,杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%,比如在武汉的销量首次超过杰士邦。经销商们说,140字的微博对销量增长的贡献真不可小觑。

“性”话题的天然引爆点,热点事件的巧妙结合,名人转发,似乎并不能完全解释杜蕾斯微博的成功。同类品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年,在杜蕾斯创立微博时,杰士邦粉丝数已达10700,但截至2011年10月,杜蕾斯官方微博粉丝数达到21万,杰士邦却不到2万。杜蕾斯是如何做到的?

就在活色生香的140字背后,是严谨统一的品牌策略,日复一日的数据分析,以及早十点到晚十点的持续更新。

而对杜蕾斯微博的运营公司博圣云峰CEO马向群和他的团队而言,重点甚至不在这些营销技巧和内容创意,微博的重大意义在于,“它将影响未来的商业模型和企业结构,未来,微博或许将成为企业的运营核心。”

微博向前,企业向后?

看似随意的杜蕾斯微博,实际上严格遵守着品牌传播的规律—“我是谁(定位)?我要达到什么目的(目标)?如何达到(策略)?

关于“我是谁”问题,传统媒体和社交媒体有所不同,传统媒体是点对面传播,“我说我是谁,消费者被动接受”,而社交媒体则是点对点,“好像一幅画像,是动态的,消费者看到什么画像,取决于你的表现和沟通。”奥美公关经营合伙人褚文说。

最初,杜蕾斯官方微博将自身定位成“宅男”,但在慢慢摸索中,逐渐变成一个“有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的人,就像夜店里的翩翩公子”。在这样的定位下,其涉及的话题范围更广,语态也更加轻松诙谐。这种形象在与方舟子的舌战中展现无遗。无论方舟子如何激愤责骂,杜蕾斯微博始终从容幽默,四两拨千斤,经此一战,方舟子粉丝减少了几千,杜蕾斯则增加了6千多粉丝。

与方舟子这样张扬性格的个人微博不同,杜蕾斯微博需要与粉丝建立朋友般的亲密关系。团队明白“粉丝即用户”,他们最终会转化成品牌的忠实消费者。早在搭建杜蕾斯微博初始,其核心就已明确,“除了传播品牌形象,更重要的是客户关系管理,这是真正的核心。”首先需要快速聚合用户,通过老用户带动新用户。只要提及杜蕾斯的微博,都会被加关注,网友的评论也会尽可能回复。

博圣云峰的杜蕾斯微博运营团队大约有20人左右,除了新浪微博之外,还要负责腾讯微博、豆瓣(微博)等网络平台的运营工作。根据各个平台的特点,风格会有所不同。“腾讯需要更直接,豆瓣则要带点文艺范儿。”团队人员最重要的特质是“会聊天”,机智,富有幽默感。 大部分成员来自豆瓣、天涯、猫扑、微博,他们熟悉互联网语言,擅长制造话题,并拥有一定数量的 粉丝。当他们成为杜蕾斯微博营销中的一员,能够起到助推助转的作用。6月23日暴雨当天的“杜蕾斯鞋套”,前六次人为转发均由博圣云峰成员完成。

团队分工细致,光涉及内容部分,就分为内容、文案和回复几个工种。内容人员负责主要的微博信息发布,文案人员策划主题,两名回复人员则需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里筛选有趣内容,以及回复部分网友评论。

每天早晨,微博团队召开例会,讨论当日热点,确定主题。杜蕾斯微博每天大概发布十条信息,其中,原创需要占6到8条,其余则来自网友微博和@里的内容,仅@杜蕾斯的信息,每天就达到2万多条。“网民也成为我们创意的一份子。”著名的“杜蕾斯大楼”、功夫熊猫等内容,都来自网友的发现。

每一条发布在杜蕾斯官方微博上的内容,都会在运营团队的资料库中归类。五天之后会统计每条内容的评论数和转发数,月底进行深入分析,可得知哪些内容有吸引力,哪些内容欠佳。

这种分析比传统广告的消费者回馈更及时、更真实,对后续调整的指导意义也更精确。因此,微博营销所带来的不仅是品牌提升,甚至包括改变企业运营方式。

“现在客服是企业的后台,将来也许会变成前台,与技术部门链接,发挥主导性作用。”褚文说。传统的企业销售模型主要依靠扩大覆盖面,提高转换率:广告一旦播出,对于广告主而言就算结束。但在互动情景里,信息播出可能才刚开始30%,之后的70%倚赖于受众的反应和互动。

这至少可以带给企业几点启发:第一,品牌知名度不意味着成功;其次,需放下高傲姿态,进行平等、真诚的沟通;第三,微博能够代替部分部门职能并节省预算,例如广告、客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前的趋势下,微博已开始在危机处理、消费者调研、带动销售、跨品类合作等方面发挥前瞻作 用。

业内人士曾担心,微博太易沦为投诉窗口,而不适合服务行业。但在新浪企业微博负责人看来,“微博的投诉成本很低,处理态度、时间和进度都会影响他人对品牌的看法。”上海地铁官方微博在“9.27事件”发生后的快速反应和致歉,在一定程度上平息了网民怒气,并获得部分谅解。

而且,当微博拥有一定量的真实粉丝积累,就有可能转化成销售。“并不是说粉丝越多越好,”业内人士说,“一方面要真实,才能保证活跃度;另一方面,粉丝最好高度重合,以利于精准营销。”据统计,传统互联网广告仅有0.02%的转化率,而具有个人信息辅助的精准营销,转化率可能达到5%甚至更高。

马向群至今遗憾杜蕾斯微博的一次销售计划,暴雨当天的杜蕾斯鞋套事件中,其运动鞋来自凡客,但出于谨慎凡客在一开始便予以否认,“如果凡客能迅速反应,我们可以推出凡客鞋+杜蕾斯套装,通过博圣云峰的另一家微博客户@淘宝聚划算(微博)进行团购,并使用@支付宝(微博)快捷支付购买,这会形成真正有效的传播与销售挂钩,并实现跨品类合作。”

不过,也有不少业内人士认为,销售不该成为企业微博营销的重要指标,如前所述,它最大的意义在于改变商业模型和企业传播形态。“SNS的主题是分享,它改变了品牌与消费者交流的方式。如果品牌不求变,将面临淘汰的危险。”褚文说,“它很棒的地方,在于逼迫每一个品牌变得真诚。”

本文来源:《环球企业家》杂志