凡客式扩张模式隐忧:巨额广告费换取高增长

一个旧仓库里,阳光由窗口逆着打下,三、四个男女模特各自伫立,构成群像,李宇春静静地站在最中间,比划出一个欢迎的手势——“生于1984,我们是凡客。”

从韩寒王珞丹的“凡客体”,到黄晓明的“非演技派”,这一次,凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。

在李宇春登上无数路牌的同时,关于这家中国服装B2C网站的上市话题,在多番起伏后再次搬上台面。互联网型牌定制男装CEO黄岳南对李宇春代言表示不解,如果要上市,前期一般企业必然通过减少营销支出、调整当季盈利做准备,“这时候高价请代言人,真是不好判断。”

更多的疑问则来自,陈年的“凡客体”营销方式为何选择个性和受众鲜明的李宇春?所谓的文化认同会不会取得预期效果?传播率能否最终转换成公司订单量?

为什么是李宇春?

“我们看了拍摄,但不是很满意,”凡客诚品副总裁杨芳对《每日经济新闻》表示。杨芳主管公司的品牌营销,也全程参与了代言人的选定及拍摄工作,“因为不够张力,不够那种……1984的感觉。”

寻找新代言人的工作是在2011年初正式展开的,凡客诚品直奔天娱公司艺人部,找到一位姓胡的主管,指名要李宇春,经过几轮沟通,最终于年中确定合作。

凡客称,李宇春正是理想中的代言人,“青春活力、自信冷静、勇于表达、一直坚持自我风格……”每个明星身上都有不同的特质,作为一名艺人,李宇春身上的元素构成也被一一解析出来。“但她并不是一个简单的艺人,其符号意义大于娱乐意义,”杨芳解释道,“她是票选出来的,可以说是首次大众选出的偶像。本来只是一个普通人,因为时代的际遇,个性得到凸显。”

与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样,凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。

“李宇春出身在1984年,那一年发生了很多事,乔布斯发布Mac,邓小平去了深圳,王石创立万科,张瑞敏创立海尔,柳传志创立联想,许海峰夺得射击金牌、打破了我国在奥运会金牌榜上‘零’的记录……甚至,有一本很有名的反乌托邦小说你知不知道?奥威尔的《1984》……”凡客的公关人员眼睛也不眨,一口气背出了许多发生在1984的故事。

这些只是九牛一毛,在《每日经济新闻》记者获得的一份凡客内部营销资料上,仅“1984年相关文化素材”一章就打印了11页A4纸,事无巨细地罗列了从政治经济到科技文化领域的相关事件,甚至关注到了麦克·杰克逊在当年获得了全美音乐奖八项大奖、以及电视剧《红楼梦》正式开机。

“1984年意味着变革、颠覆,凡客倡导这种精神。把李宇春这样一个符号性的人物放到时代大背景里,会很有意思。”杨芳说。

《每日经济新闻》记者还注意到,在凡客的内部营销素材中,有专门的 “80年成长起来的一代”及“90后消费观”分析案,凡客的公关人员毫不讳言,针对的正是公司的目标消费群体,“目前凡客的用户超过30%是90后,余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人,现在都有27、28岁,他们开始影响社会,成了社会主流人群,凡客希望得到他们的认同。”

“如果说韩寒、王珞丹、黄晓明的主题都还是内心独白,强调个体‘我是凡客’的话,那么随着公司这一年的成长、规模及用户数急速扩张,李宇春的代言已经需要强调这个群体——‘我们’。”

直到进入拍摄现场,杨芳和工作人员才对李宇春讲述了 “生于1984”这一构想,“她比我们想象中更快理解这个主题……1984是什么姿势?李宇春说她的理解是‘我就是我’。然后我们重新拍摄,渐渐地她的情绪和张力起来了。”

“凡客体”曾大获成功

2010年8月,凡客推出了韩寒、王珞丹的首款代言作品,“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞,并迅速传播,“凡客体”风靡一时;2011年5月,凡客又邀约黄晓明代言帆布鞋系列,让其自我调侃并承认“非演技派”,让人大跌眼镜。这几个营销案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高,也引发了业界关于“什么是创意互联网营销”、“凡客式营销为何成功”的大讨论。

一名熟悉陈年的业内人士对《每日经济新闻》描述了他所理解的凡客式营销,“陈年一直拒绝明星已广为人知的特质,他并不喜欢星光,喜欢把人从高处拉下来,让明星成为凡人。比如黄晓明,当大家都在嘲笑他的口音他的身高时,凡客却邀请他自己放低身段、公开自嘲,一下子化解此前非议。韩寒、李宇春都是这种思路,结果你会发现,代言人都会烙上凡客烙印,某种程度上倒像是凡客在为艺人宣传。”他补充说,“不过,凡客总是启动有鲜明个性的代言人,用得好能产生很大能量,用不好就两败俱伤。”

凡客副总裁杨芳对此认为,“凡客式操作既是对公司品牌的操作,也是帮助艺人梳理特质、展示平日不太显露的另一面。我们不塑造对象,而是还原,剥下星光,让他的‘凡客’部分得到显露。”

广告营销是双刃剑

如果时光倒退四年,陈年一定想不到凡客现在会拥有自己的设计师和买手,和国际一级品牌代工厂合作,聘请韩寒、李宇春为品牌代言人。那年电商企业的第一任代言人是其早期投资者雷军,希望营造“勤奋有为”的品牌形象。

不过,尽管人们认可凡客在代言人选择和炒作上的营销能力,但其公司业务高速膨胀下隐含的“火箭速度”隐忧仍不绝于耳。

陈年曾预计2011年的销售额将会比2010年增长200%,销售规模将达到60亿元。并向媒体透露,凡客诚品将在2011年投放规模达10亿元的广告费用,同时预计销售商品1亿件。

有媒体分析,按照上述信息计算的话,凡客诚品每销售一件商品其中就将含有10元的广告营销费用,相对凡客诚品网站上,随处可见的29元、69元、99元的商品而言,这笔广告费可谓奢侈。而实际上凡客诚品的高速增长正是依靠了其“病毒式”广告的支撑。

虽然韩寒、王珞丹、黄晓明的“凡客体”广告在中国广大网民中间迅速传播,成为网络时尚用语。但广告效果却离不开量的堆积。广告有如一把双刃剑,在给凡客诚品带去每年高速增长销售额的同时,巨大的广告投入将是压在陈年身上的一座大山。

另一方面,巨额的订单可能给陈年带去另一个问题。“它(凡客诚品)想通过广告营销带来大量的订单,这些大量的订单对凡客的运营体系也是一大考验。”中国电子商务研究中心莫岱青在接受《每日经济新闻》的采访时表示,“大量的订单蜂拥而至,容易造成订单积压。”

目前,国际和国内的资本市场表现都不好,凡客选择这个时间上市在莫岱青看来,“凡客选择把上市放到计划中,我觉得是因为网络营销、供应链方面还有市场的扩张等方面都需要资金,凡客选择这个时机上市或许是应对电商寒冬的一个方法。”

而在易观国际分析师陈寿送看来,凡客诚品选择此时上市还有可能是赶在VIE(协议控制)政策变化之前,“VIE政策可能会变动,这会给国内公司海外上市带来困难。所以大家都想赶在这个之前去上市,比较稳妥。”

对于传闻凡客将于近两月内上市的消息,凡客发言人对《每日经济新闻》还是三缄其口。

记者观察

凡客的陈年调性

陈年,1969年4月出生于山西闻喜,1997年参与创办席殊好书俱乐部,并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编;1998年受《中国图书商报》之邀,创办《书评周刊》;2000年,陈年创办卓越网,2004年卖予美国亚马逊;2007年,陈年创办凡客诚品,任CEO至今。

稍有留心便可注意到,“调性”是凡客人常常挂在嘴边的词,事实上,凡客的调性——互联网、平民审美、强调独立,与其创始人陈年密不可分。

“陈年是凡客品牌调性的奠定人。”一名凡客前员工向《每日经济新闻》记者如此表示,“凡客的成功除了资金和团队,还有一个重要因素,就是陈年的互联网营销思维。”

2007年10月,凡客上线伊始,也曾在《读者》、《南方周末》、《参考消息》等平面媒体上宣传,由于当时互联网广告价格偏低、以及陈年较为熟悉该领域,才开始在互联网上打更多的广告。没有想到,到2008年2、3月时,互联网广告的效应突然开始显现,带动凡客的销售量从最初的每天不足100单迅速增长到每天6000单,彼时,凡客的订单已有超过70%来自互联网。另一方面,凡客加快融资步伐,成立不到一年的时间内完成三轮融资,开始崭露头角。

一位了解陈年的凡客前员工介绍,陈年喜欢看影碟、写过书、搞过策划,是个文化人。在卓越网担任执行副总裁,琢磨的就是怎样策划更好地卖书,当年热卖到脱销的《大话西游》还让人记忆犹新,陈年功不可没。而在凡客早期的营销中,就有不少卓越网的影子,比如在网售男士衬衫动辄两三百元的2008年,凡客毅然推出了“68元体验价”的活动,撼动市场。

“那些都是早期的惯性使然,29元一件的VT(注:2010年中推出的凡客设计T恤)也是,VT营销更多体现了陈年是在卖文化,而非产品,就是这个调性。凡客一直是用推广文化的思路推广品牌,以后也不会变。”

黄岳南认为,陈年式的“卖文化”并不易借鉴,“企业卖文化希望达到的最终目的是给消费者洗脑,一次两次或许不够,需要一个持续投入的过程。那耗费和相应的成本就会上升,销售商品的价格相应就必然上涨。”在这种情况下,如果企业销售规模很大、摊薄了成本,则涨价会得到一定冲抵,但可能推迟盈利时间。“所以,看着可行,模仿很难。”

本文来源:每日经济新闻 作者:庄春晖 曹晟源