中国品牌的迷失和破局

今年以来,围绕中国品牌发生的一系列危机事件,引人注目,人们甚至开始重新思考“快速发展”的副作用。无论是达芬奇天价家具的“涉假事件”, 双汇的“瘦肉精事件”, 在美上市的中国概念股“造假事件”,还是前一阵子关于中国乳业标准的争议,统统在提醒我们一个问题:速度亦有殇,目空一切地追求速度,结果只会是从呼啸而过的列车上跌落。

就在质量问题频频出现的当口,全球和国内的经济环境也发生着戏剧性的变化。从国内的通胀压力到欧债危机,经济下行已向市场传递了明确的信号。据Interbrand公司的调研,2011年中国品牌50强前十大品牌的增长速度较去年都有所回落,总体增长10%,大约和中国的GDP增长一致。

中国品牌过去有着太高的增长预期,在乐观的宏观经济与巨大的市场机会面前,不少弊端与风险掩藏在表面的繁华之下。而当大环境出现转折时,这些品牌也到了放下浮躁、回归本源的时候了。这亦是2011年中国品牌价值管理论坛所要讨论和弘扬的品牌心智,在9月27日举办的中国品牌价值管理论坛中,迷局、反思、寻根、突破,成了众多长期思考品牌建设问题的学者、企业家对话的关键词。

中国企业经营品牌的思维应从“做大”转变为“做强”,这不仅考验着公司的业务发展节奏,也对企业的管理思维和管理能力提出挑战。要知道,巩固品牌在顾客心中的地位最终在于“行”,而不在于“言”。在夯实产品与服务的基础上,采用平等双向的沟通让顾客相信品牌的价值是真实的,才有可能塑造出下一个伟大品牌。

危机之思

迈克尔·波特在研究亚洲跨国企业时,发现了一个令他惊讶不已的现象:亚洲的企业家们把办企业完全看作一门生意,而不是创造新产品和服务。于是,“便宜”成了对中国产品的常见描述。百年品质或是颠覆性创新则是与中国企业鲜有缘分的赞词。中国的GDP已雄踞全球第二,但“中国制造”却长期被贴上“低质量、低价格”的标签。尽管在不少人看来,达芬奇事件所折射的是消费者对本土品牌的信任的缺失,但企业本身必须专注于产品的品质和品牌信用,而非利用消费者的认知偏好。

达芬奇事件曝光之初,公司的总经理并未站在消费者的角度作出道歉与努力,而是仅仅强调自己创业的艰难与不易。当一家企业出现问题后,如果企业本身不能担当起产品的责任,无法展示出诚信的一面,那么它无疑会离消费者越来越远。

事实上,达芬奇的例子并不是个案。究其原因,主要是过度追求规模与利润的增长,而忽略了对顾客最重要的承诺。一旦企业以快速成长作为首务,就会容易出现背离顾客的行为和结果。公司在外部扩张上越是求“快”,就越需要在内部建立起一个强大的运营管控体系,而非仅仅追求规模。

这一点,对当下的中国品牌尤为重要。每个品牌的基因各不相同,但这类基因的共性,应该就是将“做好产品”放在营销的首位。管理者必须从改善和优化企业自身的基因开始 其中包括找准在市场上的清晰定位,充分挖掘产品的独特优势和巨大潜能,来逐步建立自己的核心能力。

但仅仅做到这一点还不够。如今,消费者、市场及营销战略已发生戏剧性的变化,成功的品牌正被模仿,以前所未有的速度,因此,许多品牌带来的溢价正在降低。毕竟,当下的消费者面对的是层出不穷的品牌,以及永无宁日的价格促销的包围。一个明显例子是,索尼公司每推出一款新产品,几周后松下便会推出功能相近但价格更低的产品;如今三星公司也紧随索尼身后,推出的产品相差无几,甚至更好。其结果是,消费者变得不太忠实于品牌。

公司必须意识到,好的产品是品牌的基石,不可或缺,在此基础上,品牌更像是一种精神符号。它表达了公司的价值主张,试图告诉消费者为什么应该买这家公司的产品。围绕着这种价值主张,每一位员工应以点滴的细节体现公司品牌,所有的沟通活动也是为了让品牌变得更鲜活,富有生命力。打个比方,沃尔沃的品牌内涵是“安全”,公司在汽车设计和沟通品牌价值上的一切活动就都围绕着“安全”这个关键主题。

我们在考察和评估国内品牌的总体状况时,关注的不仅仅是企业规模、销售额和品牌知名度,还关注其内在的价值观、成长基因和健康状况。毕竟,唯有练好品牌的内功,才能和客观的外部环境形成良性的互动,实现可持续的发展。

而将产品理念与品质做扎实后,品牌主要做的就是构思一个好的故事 让品牌深入人心,实现成功而长远的跨越。一个品牌从建立到闻名遐迩需要长期的耐心投入,而源源不断地为品牌注入能量的,非独一无二的品牌故事莫属。

新营销运动

一个真正意义上的好故事是一种战略。这种战略通过构思精密的营销活动及恰如其分的宣传措辞来创造影响力。就在不久前,企业如果要把品牌讯息传递给受众,基本只有一个选择:单向传播的大众媒体,用广告对大范围的潜在客户进行地毯式的宣传。然而在新媒体时代,游戏规则变了。

如今,几乎所有企业都能凭借强大的技术手段与客户直接互动,根据客户的需求提供服务。过去,消费者与消费者、消费者与企业间无法进行深入沟通,消费者成了沉默的大多数,对自己使用的产品与服务几乎没有发言权。时至今日,随着Facebook、Twitter等SNS社区的崛起,商业世界无可逆转地进入到一个透明化时代。顾客不仅与公司沟通,彼此间的沟通也越来越多,正是他们的口口相传的故事与互相分享的体验塑造了公司的品牌形象。身处这样的环境中,管理者们就不能仅着眼于营销与促成交易,而是要尽可能地努力实现客户价值的最大化。

眼下,大多数品牌已开始将社交媒体作为传播的工具。营销人员纷纷建立起互动博客,促进品牌与顾客间的交流。在美国,OPEN Forum(美国运通)、Beinggirl.com(宝洁)、myPlanNet(思科)、Fiesta Movement(福特汽车)等都属于此类网站,企业通过这些网站将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。对大多数品牌而言,通过这种渠道,它们能以前所未有的速度获得大量、一手的客户意见。

但硬币的另一面是,社交媒体在放大口碑传播效应的同时,导致企业的运营环境充斥着不确定的、可能损害品牌声誉的新威胁。社交媒体上有关品牌的对话常常是松散无组织的,由版主或网友根据不成文的规定自行发布。鉴于Facebook等媒体的传播范围与传播速度,企业一旦出现任何辜负客户期望的事件,立马就能受到声势宏大的网络攻击。

在此基础上,许多企业对大的竞争对手防备森严,却容易遭到名不见经传的小对手出其不意的攻击。互联网将大型企业与草根公司拉到了同一水平线上,发表评论不再需要传统的媒体资源,Twitter或个人博客很可能成为这些小对手的阵地。关键是,在对企业发起的声誉攻击中,并非所有人都能做到头脑冷静、逻辑清晰,管理者们根本无法预知下一秒会发生什么,也没有时间提前作出反应。换言之,企业在过去对事态的发展总能做到稍许的控制,但如今,它们全无防备,束手无策。双汇和阿里巴巴,都曾受到网民浩浩荡荡的声讨,类似的例子不胜枚举。

韦尔奇把推倒“企业内部的墙”作为消除内耗性竞争、形成企业竞争合力的保证。在这个信息高度畅通的时代,企业要推倒的还包括与消费者之间的墙。任何遮掩或严防死守的策略在今天都显得无济于事,反而加重了外界的猜疑与好奇。只有建立起稳定的与外界沟通的机制,才能对各种负面消息或谣言进行“免疫”。

值得一提的是,跟不上社交媒体的发展固然危险,但新媒体投入只是企业对消费者“作出承诺”的过程,而最终的品牌塑造必须依赖于整个组织向消费者“兑现承诺”的过程。这种兑现不单需要企业高层的决心,也需要研发、制造、销售、服务、行政等环节的每位员工的配合,甚至需要上游供应商及下游分销商共同努力,为品牌形象作出贡献。对于那些始终信守承诺的品牌,SNS能弘扬它们的美誉;反之,品牌便面临着坍塌的危险。管理者要做的,就是找到一种管理方法与驱动力量,各个环节相互依赖的要素协调一致,以此打造公司文化与品牌形象。

本文来源:21世纪经济报道