宝洁新“4C”营销应对数字化挑战

去超市买洗发水拎回家,还是去网上买等待送货上门,这两个选择对不少中国消费者来说,一年前和现在,做出的决定完全不同。当中国有将近5亿人在使用互联网是或进行网上购物,互联网无疑已经完全改变了消费者的一系列行为和购物的方式。

那么在传统渠道耕耘多年的企业在营销方式上如何突破窠臼,应对这种挑战?

用新的“4C”理论构建品牌数字化模型,创造更加互联的世界,并在其中寻找创新和差异化的机会,企业才可能将数字化挑战变为机会。宝洁大中华区总裁施文圣(Stevenson)此前曾在第八届网商大会上表示。

升级版“4C”应对速变消费者

“4C”理论对于营销界人士并不陌生,1990年,美国营销大师罗伯特·劳特朋就提出了传统的4C理论,分别指代满足消费者的需求(customer’sneed);以消费者能够接受的成本(cost)去定价;本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通(communication),他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。

宝洁公司大中华区销售总裁翟锋在第13届中国连锁店展览会间隙对《第一财经日报》表示,宝洁的服务形式已经不再局限于产品和实体店,而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下,创新地利用网络便捷的沟通平台,与消费者直接对话,更为有效地为他们服务。

由于在不同阶段,能倾听消费者的声音,采用领先的营销策略,拥有174年历史的宝洁,从美国辛辛那提的一个小小蜡烛和肥皂生产商,变成了销售收入已经接近830亿美元的全球最大的消费品公司。

那么面对数字化时代,翟锋说,宝洁的新“4C”理论,依然是以消费者为中心,但是更加注重对网络渠道的重视,更全面地拥抱消费者。在他看来,这不仅可以增加宝洁的销售渠道,而且能够更加亲近消费者,更加及时了解、精准定位消费者。

目前,宝洁在淘宝、1号店等网络平台上都开设有自己的渠道,同时在电子商务领域已经组建了专门的团队,在经费上也有了“超前的投入”,但宝洁目前线上的市场份额与线下的市场份额相比还有很大差距。

“最大的挑战在于新的领域发展太快,消费者的心理行为变化也非常快。”翟锋发现,所以无论在认知上,还是人力物力的支持上,宝洁有时都不得不加快追赶的步伐。一个例子是,以前宝洁得到一份关于消费者的调研数据差不多可以用2年,但是现在却不得不及时更新。

这就需要对传统营销理念和方式彻底改变。数字营销研究者、奥美互动亚太区主席肯特·沃泰姆也认为,要将传统营销观转化为数字营销观,需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。事实上,在整个数字营销的过程中它包含了目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等手法,显然是一个被数字化了的营销组合。

“4C”构建品牌数字化模型

这个数字化了的营销组合,被施文圣的“4C”理论构建到宝洁的品牌数字化模型里。4C分别是捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。

比如第一步的“捕捉”,也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时,宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索,男性不是积极主动的学习者,但可能会受到非常酷的名人的影响,于是宝洁就在网上利用名人试用效应,把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。

此外宝洁还发现80%的年轻男士与媒体接触都是在互联网,于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词,发现有几千万条结果展示给年轻男士,宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连,结果发现确实有很大的流量被导入到其中。

第二步,是连接。通过一些数字化的工具,让客户参与到企业的活动当中去,把产品和消费者联结在一起。吉列锋隐品牌在中国推广前,宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用,包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等,体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享,使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会,产品推向市场以后,这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享,结果得到了3500万条网友的进一步反馈。

另一个例子是,赞助了“中国达人秀”的海飞丝,成功地创造了一种数字化的品牌,所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示,同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票,进一步拓展了品牌和客户之间的联结。

第三是接近。消费者购买宝洁的产品,会把网上的产品和达人秀联系在一起,宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。在网上,宝洁和顶级的电子商域进行合作,包括淘宝商城,为客户设立一些量身定做的计划,这样网上的商品购物平台和零售店相互促进,不但网上销售上涨了8倍,实体店的销售也提高了15倍。

最后是“持续”。企业在销售了产品以后,怎么样进一步保持培育和客户的关系,与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。海飞丝的例子是,在于“中国达人秀”一起合作时,微博上不仅有《中国达人秀》的账户,也有海飞丝的账户,现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍,效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下,业务量上涨了40%。

 

本文来源:第一财经日报 作者:刘琼