第一财经周刊:微博Yes & No

不做是死,做不好就是找死─这句在营销行业向来很流行的话现在用在微博营销上再恰当不过。到目前为止,已经有超过4万个品牌在新浪微博上开设了官方账号。让大品牌们不惜冒着“生命危险”出镜的原因很简单:他们的受众越来越依赖微博平台。不过那些跟着受众来到微博上的大品牌们很快就会发现—微博不是指望随便说两句就能受到欢迎的地方。

易为明思力的数字营销总监刘苏遇到过一件事,她团队的一名新手在回复网友私信时客气地用了“你好”等很官方的词汇,结果立刻遭到网友的投诉:“没想到你们用机器人回答问题!”—网友们不仅需要品牌有回应,还要求有谈话的氛围。刘苏在手机上看到网友投诉后及时修补了这个问题,不用官腔跟网友沟通也成了刘苏的一条基本原则。如今她的团队中有专人负责把客户的产品问答手册转化成网络语言。

西门子家电的官方微博就没有刘苏那么幸运了。粉丝超过100万的罗永浩是老罗英语的创办人,他在微博上对西门子冰箱的抱怨最终演变成一场声讨西门子的小旋风。

罗永浩的声讨行动持续了超过23天,超过2万人参与转发。撇开西门子冰箱质量好坏不说,负责管理西门子家电微博帐号的人起码犯了四个错误:漠视它的用户、删帖、靠水军试图阻止事件发展,以及始终用冷冰冰的官腔说话。

杜蕾斯的官方微博看起来就很贴心。几乎每条内容都配一张有趣的图片,网友在它首页看到最多的不是移植而来的广告,而是好玩的测试或转帖。

杜蕾斯官方微博在跟网友互动时还会自称“杜杜”,这个杜杜就是微博团队赋予品牌的人物角色:男性,“有些小清新,小坏坏”,以幽默传递一些性知识,也时不时说个笑话。这个人物设定让杜蕾斯的营销团队有更多操作空间—只要是符合人物性格的内容都可以随时转发。譬如一个ID叫作业本的用户,在晚上11点左右发了一条看似无厘头的内容:“11点前睡觉的人怀孕。”但杜杜很快转发了这条微博,并加上了一条评论:“有杜蕾斯不怕。”

杜蕾斯的母公司、英国消费产品集团利洁时家化(Reckitt Benckiser)的数字营销经理陈慧菱觉得微博对杜蕾斯是个很好用的工具,杜蕾斯的官方微博由一家叫博圣云峰的广告公司配合维护,创意负责人金鹏远在广告圈颇有人气,曾经创办1968跨界创意工作室。这个团队借力北京大雨策划的“杜蕾斯鞋套事件”成为当天新浪微博转发第一名。

6月23日,北京的地铁站因为暴雨积水关闭,“京城大堵车”和“暴雨”成为当天热点话题,杜蕾斯也不想错过这个热点。创意团队头脑风暴之后想出了用杜蕾斯做鞋套涉水回家的故事,他们选择了请@地空捣蛋在下班时间发了这张用杜蕾斯做鞋套的图片,之后官方微博参与转载,近20分钟后,杜蕾斯成为新浪微博一小时热榜第一名,这次事件营销帮助杜蕾斯覆盖了5000万新浪用户。

“最关键,要网民感觉到你在跟他说话。”陈慧菱说:“杜蕾斯的原则就是先微博后营销,不会生硬地植入产品信息,希望用一种亲切的方式跟网友沟通。我觉得微博营销没有太多的秘密,在各种技巧之余,是本身就是深度微博用户的创意团队。”

杜蕾斯每天至少要发3条微博,看起来很随意的内容都经过精心设计,甚至要根据网友的使用习惯制定更新时间,不会在1个小时之内发太多帖子,还有一些绝对不能涉及的注意事项:“我们希望杜蕾斯给人的感觉是在柔软地分享一些性感趣事,永远不会用官方微博发出任何攻击性的回复;转发的内容一定要署名版权信息;所有发布的内容不涉及政治和宗教。”陈慧菱说。

宜家与杜蕾斯不谋而合,他们的营销团队也给官方微博虚拟了个角色,“宜家是个30岁左右的女人、真诚、简单、有瑞典传统,所发的内容是否合适都要按照这个角色去衡量。”宜家常会发打折促销信息,在中午的时候发美食分享,这些都是用户喜欢的。

隶属世界第三大传播集团阳狮集团的易为明思力负责帮宜家维护官方微博。易为明思力的数字营销总监刘苏将企业微博分成五种类型:盲目型、传统型、内容型、互动型、整合型,每种类型都有不同的表现。

盲目型的特点就是完全没有网络感觉,会冠冕堂皇地发一些公司通告,要通过刷僵尸粉才能在面子上看得过去。而绝大多数品牌在微博上的表现都只能划归为传统型,比如习惯了传统营销的大品牌很容易将30秒的视频广告放在首页上,线下的文字广告复制一下就粘贴到到微博上,把官方微博做得老气横秋。有趣的是,有着充足营销预算、似乎也很愿意在新媒体里尝试不同做法的汽车类品牌,在刘苏的评价里也还停留在传统型的阶段。

当公司能做到内容型的水准的时候,意味着它们已经知道如何把品牌跟适合网络传播的故事结合起来。这其中也有讲究,低级内容型主要以转发、改写网友原创内容为主,高级一点的内容型会根据自己的宣传需要创造内容,而且会赋予品牌人格,以固定的气质发表言论,不能有人格分裂。

最后,互动型是指在内容型上更进一步,结合线上线下的互动活动。整合型类似传统的4A全方位营销的另一种说法,就是把社交网络跟其他各类媒体上的营销整合到一起来做。

刘苏所服务的客户在社交营销上的投入最多可以占到总营销预算的一半。一条微博内容不仅要博网友的喜爱,还要帮客户传递产品信息。宜家会定期发给刘苏一些产品手册,里面有当季主推的商品,刘苏的团队会配合这些宣传主题发微博。如果有特别的需要,譬如一张小清新风格的配图,就会请摄影师专门拍摄。定期在微博上搜索“宜家”关键词,也让她发现不少值得转发的网友原创体验。

互动活动也是在微博上抓住注意力的重要手段,“转发降价”和“惊喜送礼”是两种最常见的互动活动。新加坡旅游局的官方微博曾推出过一个越转越便宜活动:列出10个浪漫景点,网友每次转发降价1元,活动结束后随机抽取一名中奖者。9月份的越转越便宜获得了4222个转发。宜家也推出过一个“惊喜送礼”类型的活动:通过微博搜索以“我想要宜家的……”为格式的网友帖子,随机抽选一位中奖者实现愿望。

不过别以为只要“有奖”就会有人关注,想要让用户买账,还得拿出点创意来。金鹏远每天都要做的就是带领创意团队头脑风暴,他们会把可能引爆眼球又符合品牌特性的话题一一列出,也会不断考虑各种社交媒体。最近金鹏远正准备把杜蕾斯带到知乎上去,“不同的平台需要不同的内容和营销手段,在知乎上,我们就叫小杜,可以帮你解答与性相关疑问的这么一个人。”

本文来源:第一财经周刊  作者:CBN记者 朱小坤