@成功营销:90后大学生的数字化生活

90后出场了,他们的基本特征、生活形态、价值观、网络接触及消费观是怎样的?

随着90后逐渐步入社会或走进大学校园,社会上关于90后的话题越来越多,尤其是一些引起关注的社会热点问题,如果与90后相关,免不了会引发公众对90后的种种议论,社会公众和大众媒体乐此不疲地为90后贴上张扬、叛逆甚至颓废的种种标签。

同时,作为在互联网下成长的一代,90后新生消费群体又有很多自身的特性,这将深刻影响到包括互联网在内的企业营销环境的方方面面。90后到底是什么样的一群人?如何满足90后消费人群的新需求?如何与90后进行沟通?这一系列问题让我们不得不全面认识并了解90后,以便从中找到适合自身的机会与答案。

90后其人

90后不是统一型号的“社会产品”,可以说“有个性”是90后最突出的特征。90后的个性要从两个层面去解读,与其他几代人相比,90后的个性是突出的、鲜活的;而从每个个体去看,90后的个性是多元的、差异化的。在群体内部处处彰显不同个性的张力,这就是90后最大的个性。

90后大学生的自我意识开始觉醒,由此带来的一个直接效应就是人的思想不再拘泥于传统的责任意识和国家前途,而是更多地从自我出发,以个人价值权衡。另外,90后一代表现自我的意愿更为强烈。一方面,他们借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活;另一方面,90后在日常的学习和生活中,也更具表现力。

虽然90后比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时,90后大学生是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。而90后大学生对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正确的见解,参与家庭消费决策。

90后触网

90后大学生在媒体接触行为上有一个重要特征,即网络是他们获取信息的主要途径。对于90后大学生而言,传统媒体所能传递的信息,他们更倾向于从网络获取,网络对传统媒体形成功能性替代的状态。并且,网络对四大传统媒体的时间性替代作用显著,因为90后大学生将时间投注在网络之上,相应的四大传统媒体接触时间就会减少。

手机已经成为90后大学生的主要上网工具,1600名学生样本中有83.9%的人主要使用手机上网。使用笔记本电脑上网的比例是79.1%,仅次于手机。不同城市大学生的上网工具有明显差异。

90后大学生对网络的应用也是丰富多样的,聊天是90后大学生上网最常做的事,其次是看电影、浏览新闻、下载。上网写文学作品、写博客、看文学作品、上论坛的选择则相对较低。

另外,QQ和人人网成为90后大学生青睐的网络服务。在即时通讯工具、SNS社区、网络视频、游戏、博客、微博、论坛七类网络服务当中,超过一半的受访学生登录过网络论坛,超过六成的受访学生玩过网络游戏,超过八成的受访学生有网络日志,超过九成的受访学生看过网络视频,使用过即时通讯工具的受访学生比例接近百分之百。可以说90后大学生的学习生活、娱乐活动、人际交流以及购物方式无一不被贴上“网络化”的标签。

另外,除了与同学、朋友保持联系,利用即时通讯工具与父母、亲人沟通是90后大学生的突出特点。

如何向90后营销

连年增长的大学生消费,构成了一个特殊的细分市场,而鉴于大学生这一市场人群的潜力所在,也被越来越多的企业所关注。但是,面对90后这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境,在大众市场上驾轻就熟的企业却无经验可循。面对90后如何进行营销呢?

首先,对90后大学生而言,相比于其他信息渠道,人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速,因此,在产品信息的获取上更为大家所青睐。90后大学生在产品信息的获取上呈现出一定的特点,而对不同类别产品的信息获取也有一定的规律可循。最主要的产品信息渠道有三:一是,包括周围同学和父母在内的人际传播渠道,其中“周围同学”在各项产品上的选择比例都很高;二是网络。在电脑、数码产品和手机上,网络的选择比例都较高;三是电视。在食品、饮料和护肤品、化妆品上,电视的选择比例较高。

另外,从产品购买途径来讲,90后大学生依然以实体店购买为主,网络次之,参与电视购物或直邮订购的则少之又少,而他们的网络购物特点明显。

对于90后大学生而言,网络购物如传统的超市和商场购物一般,已经成为一种比较稳定且普遍的购物方式,而手机购物却是一个陌生的领域,正处于探索阶段。网购产品品类集中,电脑网络购物相比于实体店购物具有优势的产品是书籍、数码产品、网游虚拟产品、演出票等票务产品和手机充值卡,受访学生用网络购物方式购买这几类产品的比例均高于另外两种实体店购买的比例。纵向来看,90后大学生用电脑网络购物的方式购买的产品排前五位的依次是服装鞋帽、书籍、饰品或配饰、数码产品,以及化妆品和护肤品。

值得重视的是,90后大学生有鲜明的自我意识。他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。但是,他们当中又很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。

此外,品质是90后大学生最为看重的商品价值。需要特别指出的是,这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现,包含两层意思。首先,有品牌比没品牌更有品质保证;其次,名牌比普通品牌更有品质保证;品质可以从价格中体现,一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。

90后大学生在购物时会把品牌作为一个重要的考虑因素,他们对流行有敏锐的触角。商品是否具有流行元素,或者商品本身是否流行,是吸引这群年轻人眼球的魔力法宝。在他们的消费活动中,价格算不上是最重要的考虑因素,但这并不意味着他们就完全不在乎价格。

(根据中国传媒大学广告学院校园营销研究所与群邑智库共同研究推出的国内第一份针对90后消费人群和校园市场的研究报告——《互联网下的90后——90后大学生数字化生活研究报告》编辑成文)

本文来源:《成功营销》2011第10期 编辑:熊莉