哈雷机车Fan Machine给粉丝下Brief邀创意

网路行销强调“和网友互动”,于是,行销人员开始学会一个大绝招,当行销部门为了行销的方向、素材的内容、奖品的选择而“伤透脑筋”?最简单的一招,就是将原本的问题,“丢回去”给网友,让网友一起投票帮你决定!这活动本身如果够新奇,也真的本身就成了最“现成”的行销活动,有如方便面一样。

几年来,我们听过很多这种“众包”(crowdsourcing)给网友的行销案,Facebook时代尤其更多。比方说,企业在粉丝团上面早点公开“新logo”,与其让行销人员自己想到脑子打结,不如随便做个三个logo,来来来,来投票,大家喜欢左边、中间、还是右边?

不知道要买哪个赠品给网友?来来来,网友们,你们喜欢音响、相机、还是旅游券?最多人选的,就成了赠品,而刚好选到那个赠品的网友,通通都可以参加该赠品的抽奖,可说人人选自己爱的东西,个个都有梦。

不知道要选哪个主角?来来来,直接请网友来毛遂自荐、报名、然后其他网友来投票,中了之后,就请这些网友来拍一出,放到网路上面,素人影片,更多人点击观赏!

不知道要出哪种“新口味”?来来来,请网友自己创造、自己投票,这招在之前Web 2.0时代还创造了一个新字“User-Generated Product”,日本有泡面这样搞,台湾也有洋竽片这样搞,都是热闹滚滚。

听过这么多行销案例,最近「哈雷机车」在Facebook办的活动,才真的是将这种“使用者发想”到了最顶端──

哈雷机车的行销部门认为,这个品牌,对于18~34岁的族群已不若以往这么强烈,而这个族群恰恰好正是Facebook的中坚份子,哈雷粉丝团高达286万人了,因此,他们决定直接将整个哈雷机车的“行销专案”外包,请286万个网友帮、它、想!

哈雷机车将这场行销活动称为”The Fan Machine“,他们每次有要做活动的预算、拍广告的预算、就会释出”briefs”,就像一般的品牌一样,公开给它的粉丝团,让大家去帮忙想!哈雷机车的行销长宣称这个Fan Machine绝不是一场噱头罢,他们是真的认真的、有诚意的,想将这场行销活动,整个空白的,交给粉丝去发想 ─ ─

譬如说,这次的「briefing」给网友的任务是──

请你发想一个短片的点子,告诉新一代的年轻人:”哈雷让你的人生更好(Life is better on Harley)。你只要简单的叙述你这支影片的点子,影片如何开始,中间发生何事,影片如何结束,形容得愈短愈好,我们2012年度广告将会采用其中一部(不一定是最高票的),祝大家好运!”

结果,这次的briefing,共有212个点子被提出来,总共吸引了7,169张票,这点让我觉得很有意思,因为在这212个点子中,只有三位是正分数,分别得到33票、2票、1票,而第四、五名都得0票,第六名开始变成负1票,第九、十名都是负2票。这二百多个人,都是冲着奖品而来,而头奖是一台机车?不,只是一次在拉斯维加斯的哈雷体验。第二名只是一张500美元的礼券,第三名则是400美元的礼券。靠这三份奖品就赚到二百多份的提案,哈雷机车真的是聪明。

当然,也充份的炒热哈雷和粉丝们的互动!

而,那个被荣评33票、暂居第一名的网友,所想的广告点子其实还蛮有梗的,该网友形容这支影片,就是两架哈雷一起来到美国高速公路上某荒凉加油站,一架是旧的,上面坐着老人,一架是新的,上面坐着年轻人;两人是陌生人,只是刚好一前一后巧遇,停下来加完了油,彼此眼神相会,点了个头,又酷酷的骑上车,两人驶离上路──那个男人、那台机车、那条野路……一直都没变过,是这位网友的主诉求!

据说这不是第一次哈雷机这样做了,早在Fan Machine之前,今年初的行销专案,他们早已经开始利用群众的点子,今年二月的No Cage行销活动,以及今年七月的Unchained短片,还有Ride-book行销活动,似乎都是采用网友的意见来的,直到这一次,他们用够了网友的点子,终于决定做了一支应用程式,从此以后,打算「长期」的运用网友的点子,从此之后,哈雷机车的行销部大概可以砍半,愈来愈轻松了。

这也反应了许多Facebook粉丝团很合理的下一步。你说,像哈雷这个品牌,已经有286万个粉丝,再往上冲到500万粉丝,实在没太大意义,这时候,怎么运用这些粉丝,更多的互动,更多的感动,炒他们至更热。

甚至,小小的只有几万人的粉丝团?欠Facebook相关行销人员?干脆把薪水折半,拿来变成奖品,对你的Facebook粉丝团发包,请他们来帮忙想一想,顺便冲人气。

记得一定要在活动规则详细附注:最后得奖的不一定是第一名,保留公司最后决定行销活动的权利,这样就会是双赢、赢双的行销规画──以一个行销活动,养出又一个行销活动;企业开心,粉丝也开心!

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