“定位之父”特劳特:中国存在品牌空白点

“定位”理论的创立者、营销顾问杰克·特劳特(Jack Trout)发现,在中国、印度这类新兴经济体,拥有多元化业务的家族企业,正逐渐成为其重要的客户来源。

“我到印度出访,拜会了当地一个非常大的家族企业,业务非常广,每一个业务都用到家族的一个姓作为品牌,他们希望获取建议。我觉得这个姓只适用于其中一部分业务,比如摩托车业务用上去做品牌还不错,但是保险这样的业务,用这个姓会使受众对品牌的认知产生混乱。”因此,特劳特建议那位印度家族企业的董事长,摩托车业务继续保留家族的姓氏作为品牌,其他的4项业务把这个姓去掉,尝试采用新品牌。

不过,特劳特承认,其忠告未必奏效,“他们现在各项业务都做得很好,自我膨胀得厉害。”

品牌延伸的自信,在中国的家族企业也广泛存在。就家族企业来说,从一个相对成功的领域向多元化业务扩张的时候,原有品牌的知名度常被视作新业务品质、信誉的背书,并可能成为获取信贷、客户乃至政府关系等资源的“媒介”。此外,家族品牌往往更强调延续和忠诚,统一的家族品牌可以体现共同价值观和凝聚力。遗憾的是,实际运作层面,家族品牌与业务品牌往往相互混淆,采用“一刀切”的简单处理方式。

特劳特特别告诫,多元化家族企业应该谨慎小心地就业务进行品牌“定位”,“知名度不代表一切。一个好品牌必须把知名度和定位、战略结合起来才能够创造价值,在营销方面必须要有非常清晰的定位,能够向受众传达一个信息,为什么要买这个产品和服务?我们这个产品的价值点或者利益点在哪里?历史上好的品牌都是既有知名度,同时定位非常清晰地传达它的定位点,比如宝马定位在终极的驾驶体验。一个好的家族品牌,天然有知名度,但是如果涉足过多的业务,其传达的价值点将是混乱的。”

在特劳特看来,印度塔塔集团是一个不错的研究样本。“塔塔具有享誉世界的家族品牌,但是业务层面,他采用了一系列的子品牌。”

塔塔集团由詹姆谢特吉·塔塔(Jamsetji Tata)创办,其品牌历史可以追溯至1868年创立, 塔塔集团2010-2011财年总收入为833亿美元。143年以来,“塔塔”在印度以其恪守良好的价值观和商业道德而广受尊敬,英国咨询公司品牌金融(Brand Finance)在2011年对塔塔品牌的估值为157.5亿美元。无疑,这是具有强大号召力的家族品牌,成为凝聚旗下多元化业务的核心资产。

塔塔集团共有31个上市公司,其市值总额约774.4亿美元(截至2011年11月17日),拥有430万股东,涉足钢铁、汽车公司、咨询服务、化工、饮料、酒店、通信等领域。集团的权力高度分散,成员公司多以“塔塔”品牌冠名,在战略和经营方面拥有极大的自主权。但是,在业务层面,子公司使用“塔塔”品牌的方式不尽相同,尤其是涉足B2C业务时,业务层面采用的品牌往往不是“塔塔”。

以1964年成立的塔塔全球饮料公司为例,业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料,同时经营种植园。在品牌茶领域,公司在印度市场上拥有五个主要品牌 塔塔茶叶、泰特莱(Tetley)、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini,满足市场消费者对茶的多种细分需求;在特色茶方面,公司通过泰特莱(Tetley)、Good Earth、JEMCA品牌分别销售红茶、绿茶、水果茶和草本茶等。

集团的酒店业务统称为泰姬酒店及度假集团(Taj Hotels Resorts and Palaces),甚至没有出现“塔塔”二字,拥有自己的商标,品牌独立性尤其强。泰姬酒店及度假集团在印度45个城市拥有64间酒店,在全球拥有15间酒店。集团的经营范围分布在豪华、高级、中端和经济型市场领域,亦采用细分的子品牌:泰姬(Taj)是集团旗舰奢华品牌,为旅行者提供真正奢华的酒店体验;Exotica是一个主要在世界上最奢华休闲的地区经营的度假和旅游品牌;泰姬Safaris是印度第一个也是唯一的狩猎酒店品牌(Wildlife Lodges);Premium酒店为新一代旅行者提供现代创新的酒店服务;Gateway酒店是一个泛印度地区的连锁酒店,为商务和休闲旅行者提供现代标准的酒店服务体验;Ginger便利酒店则是专攻经济型酒店领域。

上世纪90年代,塔塔集团开始谋求在印度之外的扩张,采用并购手段打造全球性企业,其中知名案例包括2007年塔塔钢铁(Tata Steel)收购钢铁制造商哥鲁氏(Corus),以及2008年塔塔汽车收购捷豹-路虎公司(Jaguar Land Rover)。根植印度文化和历史的“塔塔”品牌如何运营?塔塔亦采用了灵活务实的态度。

“传统理论认为,所有的收购都应印打上收购方的品牌名称和商标塔塔集团一方面安抚其印度股东,称自己不会为了全球增长而放弃传统价值观,同时又安抚它在国外收购的公司的股东,称不会毁掉他们喜爱的品牌。”《Tata: The Evolution of a Corporate Brand》一书作者摩根·威茨(Morgen Witze) 这样写道,其中,强势的品牌如Land Rover、Tetley得以保留,相对实力较弱的“哥鲁氏”则被更名为塔塔钢铁欧洲公司(Tata Steel Europe)。

“中国许多产业领域存在品牌空白点,似乎任何有知名度的新品牌都有成功机会,但是,千万不要把知名度和一个强势品牌混为一谈。竞争会日趋激烈,家族企业继续采用 一刀切 的方式,将可能错失推出有竞争力品牌的时间窗口。”特劳特说。

本文来源:21世纪经济报道