免费模式的免费之道

俗话说“天下没有免费的午餐”,但与之形成鲜明对比的是,我们生活中随处可以看到免费报纸、免费食物、免费软件等各种免费产品。五花八门的免费产品不仅让顾客挑花了眼,也让人担心这些公司是否有足够的资金将免费进行到底。然而,层出不穷的免费模式用传奇的发展速度吸引着众人的眼球。管理学大师彼得·德鲁克说过:“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”那么,免费模式究竟是什么,它是如何运营并赢利的?

赢利从免费开始

所谓免费模式,是指商家利用大众乐于接受“天上掉馅饼”的心理,借助免费手段销售产品或服务建立庞大的消费群体,塑造品牌形象,然后再通过配套的增值服务、广告费等方式取得收益的一种新商业模式。这种商业模式本身的成本很低,而“免费”的金字招牌对顾客有着无穷的吸引力,能在短时间内使企业迅速占领市场,扩大知名度。

尽管现有的免费模式花样繁多,从免费到实现利润的路径也大相径庭,究其根本,可以总结为两大类型。

其一,平台打造与产品加载

在信息经济时代,信息和知识的集大成者本身就拥有了巨大的潜在价值,它们在信息集成的基础上,借助创新的资源整合模式,将既有的信息资源转化为有效价值,这一过程也使其积累并形成了模式运行所必需的知识库。

网络产品的边际成本很低甚至为零,即每新增加的消费量对产品总成本的影响力很小。借助网络的强大影响力,企业可以通过加载增值服务、广告和网络产品等迅速产生“库经济”效应。如社交网站人人网拥有近1.2亿的用户,每天的活跃用户高达3000万人,在此基础上,人人农场里可以种植乐事薯片,礼物商城里有了迪士尼商品专区。据统计,2011年仅第二季度,人人网的广告收入就达到1690万美元。除此之外,QQ、百度、阿里巴巴等网络企业无一不是拥有强大的平台,并成功地通过产品加载实现了与消费者的价值链接。

受网络冲击的影响,与之竞争的实物产品陷入了前所未有的困境。为此,不少实体企业也开始借鉴网络平台的运作模式,以免费的方式扩大平台影响力。上海地铁站定点投放的《I时代报》是一份免费报刊,每天发行量约40万份,目标读者为受过高等教育并且拥有一定消费能力的都市白领,报刊内容覆盖了政治、经济、文娱、体育以及各种生活信息,吸引了大批固定广告商,2010年《I时代报》的广告收入超过了3亿元。

如果说虚拟平台和媒体平台仍具有行业局限性,那么免费模式实体平台的开发则为更多企业提供了深度思考的空间,常常以平台信息资源开发和扩展潜在经济价值为主。比如许多大企业都设立了专门接待参观的部门,表面上看企业做了赔钱的买卖,但它带来的影响力绝非一般广告能比;又如在“制造业服务化”的大背景下,不少企业采用免费模式获取客户信息,不仅打通了与客户之间的需求链,而且为未来的产品开发指明了方向。

其二,品牌扩展与交叉带动

消费者对信息的掌控能力不及企业,所以很容易出现由于不放心而放弃购买的行为。此时,企业如果以免费平台带动商品信息流动,则可达到增加收费产品销售的目的。

部分免费是企业品牌扩展最常用的方法,这种方法能够自动识别不同的客户,实现多级价格歧视带来的剩余利润,并通过增加与顾客之间的接触宽度而达到销售一揽子产品的目的。在淡季时,美国不少航空公司会推出象征性支付购买机票活动,消费者可以用1美元购买几百公里航程的机票,但如果需要托运行李和其他相关服务,则要支付高昂的价格。还有酒吧开展的“女士之夜”(即女士免费)活动;大型游乐场打出的对儿童免票入场的广告;网络游戏《征途》对玩家免费开放但对升级所需的武器装备收费;淘宝网对需要“商城认证”的卖家收取服务费;好乐迪KTV在顾客消费满一定金额后赠送优惠券等都是同样的道理。

相比部分免费模式,全部免费似乎让企业失去了盈利的可能,但是只要产品的质量足够可靠,前期的免费产品成本完全可以通过提高顾客忠诚度的方式收回。1903年,销售员吉列为了增加销量,把剃须刀赠送给去银行办理业务的顾客,同时又以很低的价格将剃须刀卖给美国陆军,以此迅速占领市场,然后吸引消费者去购买高价的替换刀片,一年过后,吉列刀片的销售量从168枚上升至1240万枚,成为当时剃须刀市场的领头羊。

我们也可以在宝洁公司送的试用品、肯德基和麦当劳附赠的玩偶和免费优惠券、海底捞免费提供的美甲和擦皮鞋等产品和服务中感受免费的魔力,这些产品和服务往往具备重复性和关联性强等特征,以小球带动大球转的方式帮助企业找到盈利的空间。

免费模式的误区

有些企业认为免费是百试百灵的方法,所以不加区别到处滥用,结果造成了一笔笔毫无回报的营销投资。

误区一:认为任何市场都适用免费模式。通过灵巧的设计,免费模式的适用范围可以很广。一般而言,免费模式适用的市场至少具有以下特征:第一,客户数量众多,市场足够庞大,一项免费产品或服务在退出后能够招徕大量的消费者,这样企业才有可能通过后期加载产品和服务实现盈利;第二,产品边际成本低,市场影响力大,低廉的边际成本可以使企业降低负担,但如果是巨大的固定成本,企业只有依靠足够大的市场影响力才能确保成本收回;第三,信息数据和知识库具有开放的市场空间和潜力,企业不仅要依靠免费平台吸引顾客,还要在后期加载各种增值服务或提供关联产品,从而通过交叉销售获取利润。

误区二:认为任何服务都适用免费模式。免费模式的适用范围具有鲜明特征,即企业必须确保免费平台有足够强大的吸引力和加载产品或服务的能力,即使无法实现产品或服务的加载,那么企业平台上的信息也应该具有开发价值。比如咨询行业的知识中介机构通过为企业提供免费服务而积累资源,其积累的行业知识和数据库算是一笔巨大的财富,但是中介机构如果不能运用相关载体把知识和数据链接起来,并以一种创新的商业模式获取利润,则势必难以为继。

此外,对于部分免费模式,企业要妥善处理免费和收费的边界,否则很容易引起顾客的强烈反感而得不偿失;实施全部免费模式的企业则要确保免费模式中能够传递有利于后期产品销售的信息,对顾客心理产生正面影响,并通过高质量的收费产品巩固成果。当前不少美容店都以近乎免费的方式吸引顾客,借机推销高价产品,但是很多店铺都因推力过大反而失去了顾客。

误区三:认为只要顾客接受免费产品的吸引就成功了。免费模式的难点和关键点是由免费向收费的过度,所以,企业设计免费模式的精妙之处在于要让以顾客接受的形式推动赢利。事实上,很多企业的产品和服务通过免费模式推广后,会赢得用户支持,然而一旦开始收费,客户资源就难以为继了。同时,免费模式很可能遭到竞争对手的模仿,由于模仿者往往会借鉴先行者的经验和教训,且在投入上获得了优势,先行者就很难从后续增值服务中获利,免费产品或许就成了他人的“嫁衣”。

曾经风靡一时的通讯工具泡泡以免费短信著称,在收费和免费的边界迅速切换之际,泡泡的用户急剧下降,曾经吸引顾客的法宝变成了伤害顾客情感的双刃剑。若干年以后,泡泡的做法被飞信发扬光大,但可以肯定,如果飞信无法在强大的顾客平台上加载有价值的产品或服务,顾客很可能会转移到其他平台。

如何经营免费模式

第一,分析产品特性,满足免费经营的条件。企业实施免费模式必须确保产品或服务满足三个条件,即用户数量足够多、增值空间足够大以及能够有效绑定客户。电信行业就是一个典型的满足免费模式经营条件的行业。首先,用户数量庞大,截至2011年,我国手机用户已经突破9亿人;其次,增值服务的空间巨大,电信企业可以在用户后续的手机使用中获得较高的通话费和信息费等收入;再次,虽然客户具有选择性,同样的服务,电信企业的竞争者也能提供,但是电信企业可以通过提供免费手机同时与用户签订使用协议或预存话费的方式绑定用户,从而保证免费模式的成功。

第二,准确定位目标市场。准确定位市场的重要性体现在两个方面——节约成本和塑造品牌,尤其是免费产品的提供需要大量成本作支撑。此外,企业还可以把免费产品作为一种营销手段,进行“病毒式”传播,有利于在目标受众中塑造品牌形象。以广告型免费模式为例,如果免费产品和服务无法满足目标消费者的需求,就不会有广告商愿意投放广告。英国免费杂志《ShortList》由于前期做了充分的市场调查,将读者群定位在年轻男性,推出了符合他们口味的阅读内容,最终在2009年获得了8000万英镑的广告收入。

第三,从价值链中深挖顾客需求。实施免费模式的传统企业要敢于打破常规思维,从满足客户需求的角度出发不断创新增值服务项目。景区旅游业算是一个比较典型的免费模式适用行业:游客数量多,需求价值链长,而且相对独立的地理空间能有效绑定游客。旅游景区如果可以从食、住、行、游、购等方面为游客提供更为丰富的增值服务,充分满足游客在旅游需求链上的各种价值需求,不难想象,这样的景点就不需要依靠上调门票价格来赢利了。

第四,着眼于价值创造。免费模式的最终目标是为顾客提供系列产品或成套服务解决方案,所以企业需要整合产品和服务,打开后续市场。免费的产品或服务可以通过新价值来弥补,只要新价值足够大,前端产品即使全部免费也能赢利。笔者认为未来医疗服务业的发展趋势很可能是,很多私营医院的门诊将实行完全免费,从而吸引患者前来就诊,但可以从为病患提供的增值服务中获利。医疗产业的价值链较长,增值空间巨大,所以医院在一些环节设置免费服务能够提高患者的满意度,从而增加整个医疗服务链的价值。

第五,坚守“免费”承诺。针对部分免费模式,企业必须对其免费的产品和服务坚守承诺,如果只是把免费当做噱头,在成功忽悠消费者购买产品后再进行收费,无疑是在赶走消费者。试想,当客人冲着“女士之夜”的广告进入一家酒吧后,却被告知只有极小一部分的饮品是免费的,她们以后还会光顾这家酒吧吗?所以,免费之后的收费服务应该是在不伤害顾客信任的基础上,让顾客心甘情愿地为增值服务支付合理的价钱,毕竟企业只有坚守免费承诺,让顾客真正感受到免费的体验价值,他们才会愿意把品牌信息传播给其他人。

免费——一个多么具有诱惑力的词啊!如今作为一种营销策略乃至商业模式,已经越来越多地被那些具备洞察力的企业认知和广泛运用,并为它们创造着可观的利润。让我们精心把“免费”烹饪成一道美味佳肴,与消费者一起分享这场盛宴吧!

本文来源:销售与市场