随着我国网购市场规模的增长和主消费军力的年轻化,电商的营销方式已从传统走向创新。相较于传统行业,近年来电子商务的娱乐营销玩得不亦乐乎,更是赚足了消费者的眼球。细数2011年电商圈的娱乐营销案例,几家欢喜几家愁,是谁虏获了年轻人的心并取得了共鸣,又是谁赔了夫人又折兵?

京东商城广告植入电视剧,痛并快乐着

今年10月,电视剧《男人帮》在五大卫视同步热播,这部号称男人版“欲望都市”的情感大戏一时间成为年轻人的焦点。在十几个品牌广告植入当中,以京东商城从剧情、道具到台词的整合植入最为引人关注。演员们在剧中的服装鞋帽也迅速成了都市白领们追捧的热门商品。顾小白的长款围巾、罗书全的羽绒马甲等一夜之间成了网络热搜的明星产品,而这些热门商品指向了一个方向 — 京东商城。

同一时间,由演员孙红雷拍摄的京东商城广告上星播出,广告所表现的内容与《男人帮》剧情完全融合,无疑将这次的娱乐营销作用发挥到了极致。虽然夸张的广告植入被网友吐槽无数,但电视剧开播至今京东商城的的销售数字证明了这是一个娱乐营销的成功范例。

李宇春代言凡客,营销成了双刃剑

春哥代言凡客:生于1984

继韩寒、王珞丹、陈晓明后,李宇春为凡客的代言系列广告悄然登场。“生于1984,以李宇春为代表的一代出生了”的标语完全改变了过去凡客在大众心目中文化先锋和创意者的印象。虽说李宇春是票选出来的平民偶像,在80、90后一代具备强大的号召力,但这个极具争议性的偶像确实能代表1984年出生的人吗?

以往凡客广告的聪明之处在于,它与中国年轻一族的思维方式和内心情感产生了共鸣。但选择李宇春与凡客之前的品牌思路契合度较低,所谓的文化认同会不会取得预期效果、是否会对品牌造成伤害、传播率能否最终转换成订单量等一系列问题都待考验。

YOHO!有货玩转“轻营销”,与明星实现共赢

周笔畅与YOHO!有货跨界合作

同样是从快女走出来的年轻代偶像,周笔畅与潮流网城YOHO!有货的合作确是玩出了花样。今年7月,周笔畅将自己的潮牌Begins网络销售权授予YOHO!有货,上线发售当日就有部分商品卖断货。同期周笔畅做客《YOHO!潮流志》,并为杂志拍摄封面,有货商城随即开展“购买Begins随单送杂志”的活动,杂志也很快被抢售一空。Begins开店之初,YOHO!有货联动其杂志、社区的资源进行了一系列针对Begins的线上活动和品牌推广,开业当天的销售量也远远超出预期。

相比而言,YOHO!有货在广告投放上的花费几乎为零。将推广重点放在微博、人人网等社交媒体上,加之自有媒体《YOHO!潮流志》和YOHO.CN的强势资源,借力于明星效应和粉丝的影响力,将“年轻人潮流购物中心”的招牌推而广之。这种“空手套白狼”式的娱乐营销大有后来居上之势,关键在于Begins彰显的潮流风格正好与Yoho!有货一直崇尚的潮流属性相符,双方的合作实现了共赢。

周笔畅和YOHO!有货正在酝酿Begins促销活动。2012年元旦,Begins实体店和YOHO!有货将同步推出限时折扣。近期YOHO!有货在微博展开预热活动:网友转发并写出“我和周笔畅的2011”即有机会获得Begins单品一件。接下来双方的合作不仅限于货品销售,推出联名商品、公益活动等合作也将陆续上演。

乐淘“品牌调性”剑走偏锋,“猩猩偷鞋”引争议

去年10月陈冠希借道大陆复出的事件再次引爆公众的眼球,乐淘网借势将陈冠希和adidas联合推出的限量鞋引驻叫卖,一时间引发网友空前的热议和抢购。今年,乐淘网选择两只大猩猩做起了另类代言,一段《与女友野外XX 遭遇大猩猩偷袭》的短片在网络上走红。该视频在各大网站播放当天,就有5000万人次点击,当日给乐淘新增40万IP流量。此后1周,乐淘每天都会新增将近50万独立访问用户,订单量一直维持在超过每天1万单的水平。

“猩猩偷鞋”为乐淘带来销量的同时也引起不小争议,酷运动内容营销部总监吴伟峰则在微博上评论:“也就猩猩值得一看,创意貌似新颖,其实已经被用烂了。”而针对该视频的部分内容,却有市民反映“在某幼儿园附近分众电视中播放的一乐淘网广告,有少儿不宜内容,令许多家长忧心”。 当地工商部门已收到多起关于此广告的投诉,分众或将对此进行评估和停播。

年轻人已成为我国网购消费支出的核心驱动力,这一趋势将持续下去。电商要赢得年轻消费者的青睐需将目光移出价格之外,为消费者提供可以反映他们身份的品牌,这些品牌可以传达他们的想法,或者可以弥补所缺少的东西。YOHO!有货表示:“现在年轻人更关注自己的需求,更需要找到一种方式来表达自我,他们希望与众不同,希望可以从某个方面彰显个性。所以我们无论是选择合作明星还是合作品牌,双方的调性一定要跟受众群有个契合点,这样才能更有效的提升品牌影响力并获得认同。”

在营销推广方面,价格战和巨额广告投放只能带来短期的效益。利用社会化媒体的营销模式,进一步打开细分市场将是未来电商着眼的重点之一。对这一趋势早有预见的YOHO!有货已于今年完成YOHO.CN的改版,将社区与网络商城紧密结合,从而带动商品的销售。YOHO!有货副总裁介绍:“公司施行杂志、社区、电商的统一管理,三者相互协调以促进产品销售。之前通过YOHO社区带来的客源占50%,明年1月初将上线晒物系统,相信这会对电商和媒体的融合起到很大的推动作用。”

本文来源:美通社