纽约时报:谷歌靠“情感牌”提升品牌形象

美国《纽约时报》网络版近日刊登文章称,作为全球最大的广告公司之一,谷歌最终开始重视提升自身的品牌形象,并强调产品的直观性和相互之间的亲密性。谷歌越来越注重推出以情感为主题的广告活动,试图以这种方式向受众灌输一种深入人心的品牌形象。

以下是内容全文:

谷歌于2010年在美国职业橄榄球联赛决赛“超级碗”中首次推出了自身广告产品的大规模宣传活动。这则广告讲述了一对坠入爱河的年轻人的故事,并产生了巨大影响。然而,2011年在更加注重全国性电视广告宣传活动的同时,谷歌也同样采取了以谷歌为主题的研讨会等方式在线下宣传其在线广告品牌。

电视与视频广告调研公司Ace Metrix CEO彼得-达波尔(Peter Daboll)指出:“谷歌的确在过去的一年发生了翻天覆地的变化。”

尽管谷歌在美国已是一个家喻户晓的知名品牌,但现在出于多方面的原因,这家搜索巨头仍需要向受众讲述自己的成功故事。如果想在搜索广告以外的领域找到新的营收来源,谷歌就必须要让Chrome浏览器和Google Plus社交网站等新业务取得成功。

在联合创始人兼CEO拉里-佩奇(Larry Page)的带领下,谷歌目前正在大力简化产品服务,令自身产品更具吸引力、更直观,相互之间的关系更加紧密,而强化对产品的广告宣传也成为谷歌新战略的一部分。

加大广告投入

谷歌全球营销副总裁洛伦-托希尔(Lorraine Twohill)不愿透露谷歌增加广告开支的具体数额,但她表示该公司的确改变了广告战略。托希尔指出:“随着公司规模越变越大、竞争力越来越强、产品越来越多、与客户之间的互动越来越频繁,我们还需要加大努力,以宣传这些产品的功能以及并教会用户如何使用这些产品。”

在谷歌面临反垄断监管机构严格审查之时,向广大受众讲述深入人心的成功故事对推广谷歌品牌大有裨益。

托希尔表示:“如果我们无法令用户产生共鸣,那我们就是失败的。这事关人类的情感,而情感对科技公司而言是很奇妙的事情。”

在看过谷歌为Chrome浏览器量身打造的广告“亲爱的索菲”(Dear Sophie)以后,一些观众恐怕都会情不自禁地流下激动的泪水。这则广告记录了一位慈爱的父亲通过谷歌Gmail的便笺、视频和图片存储及上传等多媒体功能,记录下了女儿索菲成长的每一个重要瞬间。而在看过谷歌制作的祖母和孩子们一起与Lady Gaga翩翩起舞的广告时,一些观众也会开怀大笑。

但这并不代表奉行以数据说话的谷歌不支持以客观、确凿的数据来传递富有情感的品牌形象的广告模式。播出“超级碗”广告之前,谷歌曾在旗下视频网站YouTube推出了十多个版本的广告进行实验,并从中选择播出点击率最高的广告进行宣传。

引发观众共鸣

谷歌营销部门负责为自身的广告活动制作繁杂的电子数据表格,如选择举办Google Zeitgeist(谷歌用于吸引最大广告客户的年度大会)地点的电子数据表格。这些表格汇编出包括曼哈顿和凤凰城在内的美国各大城市的140家酒店,用不同颜色的标签和圆柱体来表示舞厅大小、房间等级等具体信息。

最终,亚利桑那州的天堂谷(Paradise Valley)脱颖而出,谷歌活动规划师罗琳-波拉克(Lorin Pollack)将公司的入职前活动安排在沙漠举行。

波拉克指出:“谷歌是一个在线品牌,只有通过输入按键,你才会体验到这个品牌的妙处。我们要让这个品牌在电脑以外的领域获得生存空间,这本身就是一种巨大的责任。”

在此次活动举办的夜间派对上,台阶两旁的灯笼都是谷歌Logo的颜色——红色、黄色、蓝色和绿色,超大无背长椅则模仿了谷歌公司总部的豆袋椅,工程师可以坐在上面休闲地操作笔记本电脑。与会者可以爬上巨大的三轮车,谷歌“街景”项目工程师往往骑着它们去拍照,或设计他们自己的Android机器人T恤衫。一台自动售货机还向观众分发了原色杂耍球。

波拉克称,即便是桌布(不是用亚麻布制作)也让观众不禁想起谷歌的品牌形象。波拉克指出:“谷歌是一个非常干净和简单的品牌。亚麻布很滑,也容易脏,坐起来很硬。我从公司主页得到了很多灵感。那就是简单。”

托希尔表示,像举办的广告活动一样,谷歌投放的电视广告对产品功能细节也都是轻描淡写,而主要意图则是激发观众的好奇并引发共鸣。

据她介绍,Chrome的第一个广告就是在线广告,讨论了这款浏览器的速度和安全性,目标客户群瞄准了经常上网的用户。但为吸引Chrome主流用户,谷歌就转向电视广告,寻求覆盖“那些早晨不愿起床,想着‘我今天会得到一个新浏览器’”的受众。

讲述完整故事

谷歌还一改电视广告持续15秒钟的流行做法,用一两分钟的时间来讲述尽量完整的故事。例如,Google Plus广告就用无声的言语显示出了一对年轻人的恋爱轨迹。先是男友将女友带入一个题为“我一生所爱”的社交圈子,而后他也进入女友称为“爬行者”的圈子。随着时间的推移,男友逐渐进入“图书俱乐部”、“滑雪场”等圈子,最终则是“监护人”圈子。

即便谷歌旗下搜索业务在美国占据三分之二的市场份额,即便它几乎已成为一个人们耳熟能详的品牌,但谷歌仍在加大对这项业务的宣传力度。

托希尔表示:“我仍然认为,我们需要提醒人们记住谷歌的使命、谷歌如何给他们的生活带来影响、以及谷歌问世以前他们的生活状态,这一点至关重要。”此外,谷歌的主要竞争对手微软必应也发起了新的广告攻势,这或许是刺激谷歌加大广告投入的另一个因素。

例如,在谷歌发布的一则搜索广告中,一个人正在寻找完美的冲浪地点,一名青少年成为发现超级火山的年龄最小的人,而一名男子则在安装太阳能电池板。旁白说:“尽管我们都试图到达同一个终点,但我们都在寻找不同的事情。”

Ace Metrix 的达波尔指出,谷歌的战略与受众紧密相连。因为受众更愿意接受一则完整的故事,而不是简单地推送给自己的产品广告。在Ace Metrix评选出的2011年最高效的十大网站电视广告中,谷歌广告就占据了五席。

达波尔称:“谷歌一直在搜索有效性方面占据着主导地位。如今,谷歌希望让用户感受到与搜索相关的事情,而非仅仅将搜索当作一个有用的工具。”

本文来源:腾讯科技