“超级碗”广告商欲借社交媒体提升知名度

导语:国外媒体今日撰文指出,美国橄榄球的年度重头戏“超级碗”将在下月初上演。同往年一样,广告商为在本届“超级碗”上露一露脸不惜血本,但与以往不同的是,他们今年还希望借助Twitter和Facebook等社交媒体平台的力量,加强同受众的互动,提高其品牌的知名度。

以下为文章全文:

不惜血本砸钱

在Twitter和Facebook时代,许多“超级碗”观众将利用休息时间上网,查看别人对这场比赛的评论。今年,广告商还希望观众通过Twitter等社交媒体评论,评论他们最喜欢的商业广告。

可口可乐、大众汽车等全球知名品牌均投入了创纪录的资金,力保获得这个最具价值的广告时段。这些品牌目前正寻求借助社交媒体增强自己的号召力,将触角伸向更多的受众。康卡斯特公司旗下NBC电视网将直播2月5日的“超级碗”比赛,据该公司高层透露,今年30秒钟的广告时段平均价位为350万美元,而去年则为300万美元。

纽约广告公司Horizon Media研究部门高级副总裁布拉德·阿迪盖特(Brad Adgate)说:“社交媒体互动已给超级碗广告增添了更多价值,球迷会在Twitter和Facebook上面讨论他们的广告,然后再到YouTube上面重复观看。”本年度“超级碗”比赛将在印第安纳波利斯举行,对阵双方是新英格兰爱国者队和纽约巨人队。预计将有1亿人观看这场比赛。

美国职业橄榄球大联盟(以下简称“NFL”)比赛对广告商非常重要,主办方最近还因此提高了比赛转播费用,而迪士尼旗下ESPN和广播网络与卫星电视提供商DirecTV也心甘情愿“被宰”,为了获得比赛转播权和广告销售权,每年付出大约600万美元的代价。

广告需求火爆

尽管美国经济萎靡不振,但“超级碗”广告的平均价位在过去十年上涨了50%以上。NBC在去年11月份感恩节周末结束后不久,便将今年“超级碗”比赛的70个广告位全部售罄。而且其中一个广告位售价达400万美元,创下了一个新纪录。这场比赛轻而易举就能给主办方带来2.5亿美元的广告收入。

美国西北大学凯洛格管理学院市场营销教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)说:“超级碗广告位的总体需求在今年非常火爆。价格很高,但需求也很高。我认为这对经济而言是个非常积极的苗头。”针对消费者的调查结果表明,今年在观看“超级碗”比赛的所有橄榄球迷当中,60%还将通过智能手机或平板电脑等平台互动。

据业界消息人士透露,全球领先的酿酒制造商百威英博(Anheuser-Busch)今年在“超级碗”广告上的投入规模再次傲视群雄。在近几届的“超级碗”比赛中,这家公司都是这项赛事中唯一的啤酒类广告商。

同以往一样,可口可乐和百事可乐将再次在本届“超级碗”比赛中为争夺最大的饮料厂商头衔展开激烈较量。这两家公司都提出了各自的推广计划,试图在广告播出以后充分利用社交媒体提升其品牌影响力。

创意别出心裁

可口可乐的广告将在第一节和第二节结束时播出,主角是几头观看“超级碗”比赛的北极熊。比赛结束以后,北极熊的形象会继续在Twitter、Facebook以及一个专用网站上存在,对球迷的问题作出回答,同时对比赛本身进行评论等。它们甚至还有自己的Twitter帐号#GameDayPolarBears。

可口可乐综合性营销平台高级副总裁派奥·舒克(Pio Schunker)说:“我们希望以最简单的形式与消费者互动,这样,除了经常做的事情外,他们别的什么都不用做。”

百事可乐超级碗广告的主角则是美国福克斯电视网《X达人秀》(The X Factor)冠军、19岁的天才女选手梅兰妮·阿莫洛(Melanie Amaro),她在广告上演唱了美国老牌摇滚音乐人奥蒂斯·雷丁(Otis Redding)的单曲《尊重》(Respect)。喜欢这则商业广告的球迷还可以通过手机上的Shazam应用,下载阿莫洛此次表演的免费视频。

此外,百事可乐还围绕“超级碗”比赛和其他免费内容,与美国社交电视网站GetGlue和网络音乐电台潘多拉传媒(Pandora Media)建立了合作。百事可乐全球数字业务主管西弗·辛格(Shiv Singh)说:“我们现在的哲学是,没有什么事情是独立存在的。社交电视网络是一个火爆的现象,是我们超级碗推广活动中的重要组成部分。”

汽车商投入大

根据广告商类别,在本届“超级碗”比赛中投入最多的当属汽车行业,这个行业在沉寂多年后终于在去年卷土重来,以当年最具纪念意义的一段广告而闻名:在大众汽车的广告中,一身“黑武士”达斯·维德装扮的年轻人相信他可以控制帕萨特的车灯。今年,大众奥迪希望利用《暮光之城》在青少年中间掀起的吸血鬼流行文化热潮,借此赢得更多的赞誉。

大众汽车的这段广告时长60秒钟,将在“超级碗”比赛第一节结束以后播出,新款2013奥迪S7及其LED前灯技术会成为这则广告的焦点,而结局则是一群年轻吸血鬼以不幸收场。奥利还希望车迷通过Twitter帐号#SoLongVampires继续就该广告展开讨论。

NBC高层表示,汽车制造商将引领60秒钟以上时段的广告推广活动潮流,寻求向受众传递创造性高端概念。克莱斯勒、本田、丰田、现代等汽车厂商都将在“超级碗”比赛中投放广告。例如,通用汽车旗下主流品牌雪佛兰将在赛前、赛后和比赛中插播7个广告,同时还将根据NBC、Twitter和Facebook的网络合作关系,全面展开商业推广活动。

价值有待量化

根据常识,消费者更有可能购买朋友或家人推荐的产品或服务。鉴于此,各个公司的首席营销官都热衷于在Facebook或Twitter引起一些话题,掀起对其产品和服务的讨论。

多家广告公司还聘请社交电视分析公司Bluefin Labs,帮助了解橄榄球迷对“超级碗”比赛插播广告的反应。Bluefin Labs高管汤姆·泰(Tom Thai)说:“广告商不再孤立地评估其电视推广活动的效果,而是将此作为吸引更多眼球的途径,进而激发受众对其品牌的讨论。”

GetGlue创始人阿历克斯·伊斯科尔德(Alex Iskold)指出,尽管广告商十分渴望在“超级碗”这样的大型比赛中尝试与社交媒体进行互动,但他们如何以一个被业界普遍接受的办法,衡量社交媒体的影响力还是一个疑问。GetGlue通过让电视迷“签到”,分享他们的观看体验,令其获得积分和虚拟勋章等回报。

伊斯科尔德说:“社交电视平台互动性的价值尚未得到全面评估。我们正在共同努力,分析这个平台给广告商创造的价值。传统显示广告模式的价值用时多年才真正的量化。我认为我们无需花费那么长时间就能评估社交电视平台的价值。”

本文来源:新浪科技