中国消费者摆脱“LOGO崇拜”

从日本到中国,亚洲消费者似乎都有过一段对奢侈品牌LOGO崇拜期,有的奢侈品牌甚至惊讶地发现,从上到下印满LOGO的手袋,似乎颇受这部分消费群体的欢迎。

在设计过程中,品牌LOGO的运用,不但有美学和时尚的考虑,也需兼顾消费者的心理。随着时间的推移,越来越多的中国消费者开始更看重产品的设计与自己的性格、气质、职业、场合是否配合得当,而LOGO是否张扬,已经不再是对产品的选择起决定性作用的因素。

消费者心理分化

一位欧洲奢侈品男装的代理商告诉《中国经营报》记者,有一些奢侈品衬衫,从上到下看不到一个LOGO,但却为不少生性低调的高端消费者所喜爱。许多中国的企业家非常担心因为穿LOGO明显的大牌,被人一眼看出来衣服价值几何,他们因此会专门寻找那些 “品牌信号”不明显的服装。

日本是许多欧美奢侈品进入亚洲市场的第一站,日本人对大LOGO、标志性张扬设计的钟爱,给了LV等传统老牌奢侈品积极的市场回应。而在进入中国之后,许多奢侈品牌发现,中国消费者群体在经历了一段时间的LOGO崇拜后,兴趣开始出现分化,消费诉求变得更为复杂。

Coach国际部零售业务总裁Victor Luis告诉记者,经他们调查发现,日本消费者存在着一些“集体思维”。当一个圈子里有一个人买了某一款品牌的手袋后,其他人往往会觉得如果买同一款品牌的手袋,就会更安全、更合群。

而在中国,现在的消费者更加自信,比起过去几年,受标明“社会地位因素”驱动而进行奢侈品消费的人已经少了很多。越来越多的人会根据不同的场合、环境以及其个人的工作特性,选择适合自己的手袋或配饰,不再盲目崇拜LOGO。有的消费者喜欢白天背一个有明显LOGO的包,而晚上又会选一个低调的皮包参加聚会。

由于数字传媒带来海量信息,加上旅行的机会不断增多,中国消费者对品牌的选择不再盲目。

中国市场有一点特别在于,中国有高达90%的城市女性拥有自己的工作,而在日本,这一比例只有50%——60%。工作让女性有了更多的信息,有了不同的个性偏好。

需求融入设计

不同品牌运用LOGO的思路有所不同,即使是在同一品牌旗下,针对不同人群的不同定位,其LOGO的表现也有非常大的差异。

商家们纷纷展开消费者调研,了解消费者心理,以不同的风格,搭配不同的LOGO,以达到最恰当的销售效果。上述奢侈品男装代理商告诉记者,在时尚设计方面,品牌都要为LOGO的运用花一番心思。用还是不用,凸显还是弱化,都要与产品的设计融合起来。有一些奢侈品的毛衣,就完全不放品牌标志。如果决定放上标志,就要在产品上反复尝试各种位置,以达到最理想的效果。

Coach有多种品牌标志,包括为人熟知的经典马车图案以及“大C”经典标志等。“大C”出现在绸缎及漆皮材质的手袋上,非常显眼、品牌辨识度高,与其他地区相比,亚洲消费者也很乐意接受这些带有明显LOGO标志的包。

而某一些系列产品,Coach的标志仅仅出现在金属扣的边缘,如果不是忠实爱好者,很难根据外观一眼辨别出产品的品牌。

即便是同一款手袋,根据配件颜色的不同,也会搭配不同颜色的LOGO标志。Coach每年进行消费者调研,根据消费者的访谈反馈,了解他们对产品的偏好,以指导其新产品的设计,包括LOGO的设计。

就统计数据看,越来越多的中国消费者正在从爱好LOGO变得不那么追求LOGO。虽然仍有一些消费者喜欢通过奢侈品牌来彰显自己的社会地位,但越来越多的人对时尚兴趣越来越浓,品味越来越独立,不再盲目从众。

本文来源:中国经营报