你也许不懂数字营销

社交网站等新媒体兴起,这意味着企业在其中做广告就一定有效?全球最大的专项市场 调研机构TNS认为并非如此,相反,许多企业似乎尚未通晓做数字营销的诀窍。《第一财 经周刊》记者杨轩在与其新兴市场消费者洞察中心负责人Ashok Sethi聊过后,发现想进 行有效的数字营销并不那么简单。

TNS(Taylor Nelson Sofres)是全球最大的消费市场调研机构。Ashok Sethi在市场研 究领域从业超过25年,在印度、中国香港、中国内地地区和其它新兴市场消费品、科技 、汽车、医疗保健领域有丰富的研究经验,此外,他还参与了众多的中国互联网市场研究,以协助客户制定数字化战略。在就任新兴市场消费者洞察中心负责人之前,Ashok曾任TNS中国董事总经理、TNS驻中国研究方法区域总监。

C=CBNweekly
S=Ashok Sethi

C:乔布斯以不做市场调查而着称,这意味着企业去做市场调查是无用的吗?

S:史蒂夫·乔布斯不是不做市场调查,而是不用传统的方式,比如调查问卷、焦点小组 。我相信史蒂夫·乔布斯和他的设计师们对消费者进行了大量观察。在我看来,市场调查包括所有观察和了解消费者的行为。传统的市场调查基本就是访谈或者问卷,但是现在的市场调查已经远远超出了这个范围。现在市场调查在很大程度上以观察为基础,比如用“人类学观察法”,例如拜访消费者的家庭,我们会提一些问题,但大部分的时间我们都在观察。直接询问消费者这种类型的调查,其重要性将越来越低,因为在许多情 况下,消费者并不知道自己需要什么,即使知道,他们也不想告诉你,或者没有能力把 它表达出来。

在进行观察式的调查时,很重要的是,企业的市场人员应该跟我们这种专业调研人员一 起去观察,因为他们对产品的理解更深,可能会想到我们想不到的东西。

C:那么在整合营销上,有什么值得借鉴的案例?

S:有几个数字广告创新的例子,虽然这些创新终将销声匿迹,但它们可能代表着未来的 趋势。

比如说,一号店曾在几条地铁的墙面上绘制了很多产品,并提供条型码,你使用手机把 这些信息拍下来,就可以在网上购买了。这是一个好主意,虽然他们不太可能现在就大赚其钱,因为还存在有些人不敢通过手机购物等问题。但他们在没有建实体店的情况下 ,通过这个创新近乎创造了线下商店。

其它可能取得成功的技术有增强现实(augmented reality)。如果我给一个地方拍一张照片,那么我就会获得关于这个地方的大量信息,比如给饮水机拍一张照,我就能看出这些水从哪里来,他们怎样净化这些水。我认为这将成为中国的重要趋势,在中国,人们面对大量的品牌感到非常困惑,他们需要信息。

C:在营销的过程中,企业常犯的营销错误有哪些?

S:其中之一是有些品牌在从电视走向互联网时,并没有改变他们的广告方式。人们上网的方式和看电视时,思维方式是不一样的。看电视时,人们知道自己没有控制力,但上网时会感觉自己拥有控制力,因此他们会跳过广告,除非他们对某种产品特别感兴趣。

第二种错误就是,市场营销人员在Facebook和Twitter这样的社交网站上建立品牌主页,但人们不想和品牌成为“好友”。人们乐于了解品牌信息,包括通过社交网站的方式 ,但是人们不希望通过品牌自身了解品牌,消费者更愿意相信朋友的评价,甚至是陌生人的观点,因为他们认为消费者是中立的。因此商家不应该是自己做广告,而应通过其他消费者向消费者做宣传。

第三种错误就是,无论消费者上网时在做什么,商家展示的都是同一种广告,没有考虑消费者在特定时间段的感受,即使消费者正在玩网络游戏,你知道玩游戏时跳出广告是很让人心烦的。

本文来源:第一财经周刊