下一代产品的命名诀窍

《罗密欧与朱丽叶》中,温柔美丽的朱丽叶问:“名字有什么意义呢?”莎士比亚可能从未想过,他借由朱丽叶之口发出的这个疑问,触及了企业开发新产品和改进下一代产品的一个至关重要的问题—怎样为产品命名。

我们的调查表明,对于下一代产品名称对消费者的影响,大多数产品经理几乎没怎么花时间考虑。这很遗憾,因为许多行业的成败几乎完全取决于连续几代产品的销售业绩,例如在消费电子行业,技术进步促使各类设备几乎不停地进行更新;再诸如汽车、医疗器械、运动鞋、电影、商用飞机、个人护理等行业和消费市场,后续产品和服务的命名同样至关重要。经理们应该更为频繁地询问自己:“名字有什么意义呢?”

对下一代产品的猜想与权衡

企业为自己的下一代产品命名有不同的模式—从几代产品都沿用同一个名称(比如本田雅阁不断推出的新车型都是这个名称),到每一代新产品都冠以新名称(如微软的XP、Vista和Windows 7操作系统)。在这两种较为极端的方法之间,一些公司选择保留核心名称,同时添加一个代表新产品的系列名—如数字(Playstation 3)、年份(Word 2007),甚至级别区分(Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha)。

可见,对于下一代产品的名称,经理们可以有许多选择,因此需要系统地研究哪个名称能最有效地促成市场成功,排除那些经理们认为合适、目标消费者却不买账的名字。要做到这一点,关键是了解品牌命名决策与潜在客户的判断之间的联系。首先要认识到,任何潜在客户都认为下一代产品是上一代产品的改进版本;其次要认识到,不同品牌命名策略会引导消费者做出迥然不同的推测—猜想产品做了哪些改进,权衡是否购买。

之所以是“猜想”,是因为潜在消费者不像研发它们的经理人那样,对下一代产品所有的新功能都了若指掌;之所以是“权衡”,因为一些消费者会为了是否购买改进版而犹豫不决,他们会考虑自己拥有的前一代产品的舒适度和对它的熟悉程度,下一代产品与自己使用的相关产品是否兼容,以及决定购买“最新最好”产品的其他风险等问题。

什么主导了命名的逻辑?

我们研究了两种最常用的下一代产品命名策略:

1. 沿用已有的命名模式,如亚马逊(Amazon)连续几代的电子阅读器kindle 1、kindle 2和kindle 3。可称之为“品牌名称延续”。

2. 冠以新名称,如任天堂(Nintendo)的N64、GameCube和Wii游戏平台,可称之为“品牌名称变更”。

我们通过受控实验对两种命名策略进行分析,揭示了一些具体因素。实验结果显示:品牌名称变更会使消费者产生截然不同的期待,后续产品必须符合或超出消费者的期待才能获得销量;同时,这两种策略也会使消费者对购买或使用下一代产品的风险产生不同看法,消费者会认为,购买采用新名称的产品比购买沿用核心名称的产品风险大得多。

消费者的期待  如果产品沿用以前的品牌名称,消费者会期待现有功能得到改进而忽略新功能。这意味着他们可以继续做现在做的事情,只是更有效率、更有成果。而如果新产品采用了新名称,消费者更有可能期待前所未有的新功能而忽视现有功能的改进。

无论哪种情况,企业都面临着风险:可能在品牌名称延续的情况下对产品进行重大改变,而这些改变却不是消费者想要的;或在品牌名称变更的情况下仅仅对某些功能进行改进,消费者却以为会做出巨大改变。

例如2006年微软发布第6代操作系统时,打破了沿用几代的品牌名称延续的传统,把操作系统的名称从“XP”改成了“Vista”。不管有意无意,微软通过更改产品名称,使消费者期待Vista拥有全新的特点和功能,在某些重要方面改变计算机使用体验。然而这种期望破灭了,消费者发现,新操作系统使他们在传统功能方面得到了更好的体验,但没有得到多少实实在在的新实惠,因此Vista市场表现低迷。

消费者的期待既能造就产品的成功,也能导致失败。例如,消费惯性—即不断购买某个品牌的新产品是非常重要的,对耐用品制造商来说尤其如此。他们经常面临潜在消费者对新版本的抵触,因为消费者认为以前的版本已经能够满足他们的需要。若产品采用的技术更新速度过快,而顾客认为现有版本尚未过时,这个挑战就尤为艰巨。

出现这种情况时,消费者通常会觉得没有必要升级,除非能够让他们相信,下一代成品能提供自己十分向往而上一代产品却不具备的功能。在这种情况下,品牌名称变更比品牌名称延续更能带来高销量,因为前者能激起消费者对新功能的期待。任天堂最初推出用运动感应控制游戏的技术时,这种技术在当时还非常新奇,采取的名称变更策略显然行之有效—Wii大获全胜。

对下一代产品风险的态度  名称变更往往比名称延续风险更大,其中包括学习如何使用新功能时可能遇到的困难、对新功能可靠性的担心、对相关或互补产品和服务与新版本是否兼容的关注。经理人要认真思考消费者对风险的态度有什么潜在影响,原因包括:

第一,消费者的风险承受能力不同,这取决于目标消费者的特点。要考虑清楚,你主要想吸引熟悉产品的现有客户,还是对产品知之甚少的新客户?对于现有客户,应劝说他们升级产品;而对于新客户,则要改变品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或服务。

试想耐克公司连续几代足球鞋的品牌命名战略。当耐克公司为鞋子增添新功能时,符合逻辑的命名策略似乎是改变名称,因为新名称会暗示消费者新产品会有显著不同,消费者会立即关注这些全新的功能。但耐克公司更常采用的是名称延续策略。例如,1998年,耐克首次推出了一款专门的足球鞋,名为“刺客”。从那时起,随后5代球鞋都用“刺客”为核心名称,在后面加以数字来命名,现已推出标志性的新一代产品—即2010年推出的“刺客”6代。

看起来耐克似乎违反了我们研究中指出的命名战略,然而从用户对足球鞋的评论中可以找到答案。用户推荐和评论表明,球员往往不愿花费数百美元(如“刺客”6代的售价为250美元)来换掉目前穿的球鞋,因为他们担心新版球鞋开始穿的时候会比较硬,需要一段时间才能适应;担心现在球鞋的一些特点(如系鞋带方便)会被改变,或新球鞋的整体脚感与他们习惯的感觉不同—以上任何一点担忧,都会让球员觉得下一代产品的购买价值不大。怎样消除这些顾虑?因此耐克采取品牌名称延续策略;而且,由于“刺客”前几代的客户有望成为新一代产品的客户,采用品牌名称延续策略再合适不过了。

第二,顾客对风险的态度可能因行业类别而异。计算机处理器就是一个生动的例子,几年前英特尔公司把处理器的名称改为“安腾(Itanium)”,该芯片基于64位体系结构,可以提供激动人心的全新功能。然而在许多正在使用至强(Xeon)处理器的潜在客户眼中,“激动人心的全新功能”显然抵不过他们对安腾向后兼容性的担心。这种担心使得许多潜在客户不断推迟升级决定。最终,许多一直爱用英特尔至强处理器的客户转而使用其竞争对手AMD的处理器,因为AMD处理器有向后兼容性保证。

第三,对是否值得为下一代产品承受风险的看法差异。这在某种程度上取决于消费环境。大多数购买升级产品的顾客都很清楚,在学习使用下一代产品时,最初将经历一段时间的摸索期和出错期。如果是私下摸索或遇到故障,大多数人对必要的磨合会比较宽容。但如果产品是在社交情景中使用,人们对错误的容忍度就低得多。因为在社交场合会感到同伴压力,别人会评判使用者是否运用熟练,是否能驾驭最先进的产品。

因此,根据产品使用的不同消费环境,吉列公司和苹果公司成功地选择了正确的命名策略。吉列公司系统且彻底地改变了其连续几代剃须刀的名称—Trac II、 阿特华(Atra)、 感应(Sensor)、锋速3 (Mach III)、 锋隐(Fusion),每次改名都标志着功能和性能的重大飞跃。吉列公司不必担心其用户会顾虑“在公共场合笨手笨脚地使用剃须刀”。相比之下,苹果公司完全有理由担心其用户不熟悉iPhone相继推出的几代产品—毕竟用户会经常当着别人的面使用iPhone,因此苹果选择品牌名称延续的策略是非常明智的,尽管下一代的iPhone推出了备受推崇的新功能,如视频功能。

对竞争地位的联想  我们的研究还表明,产品名称还会影响顾客对产品竞争地位的看法。例如,一个产品经理应该了解,该将下一代产品打造成同类产品的市场领导者还是跟随者?这很重要。例如在竞争激烈的视频游戏产业,微软决定让其Xbox游戏机做跟随者,Xbox游戏机的市场份额落后索尼的PlayStation 2超过30个百分点。在开发下一代产品的时候,Xbox的产品经理意识到不能走名称延续的路线、把游戏机命名为Xbox 2,因为这会让潜在客户继续产生“该产品逊于市场同类产品”的印象,比不上索尼几乎同时规划的新游戏机PlayStation 3。因此,微软明智地选择了名称变更策略,将其更名为360。

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我们的研究颠覆了人们对下一代产品命名的直觉认识。例如,当企业为下一代产品加入一些新优点时,似乎改变后续产品的品牌名称是最好的做法。事实并非如此,更好的做法是权衡更改名称的利弊,而“弊端”常常被人忽略,如风险的程度和类型。另外,当一家公司利用新技术创新来提高现有产品的性能或质量时,一个无可争议的趋势是采用品牌名称变更的方法,因为这象征着产品有更大的飞跃。但这种做法可能会适得其反。名称的变更使得消费者寻找或关注产品的新特色和优点,据此评判新产品的优劣。更改名称这一做法本身会使客户在做评价时带有偏见,他们只对新的特点进行评价,低估甚至忽视现有产品的显著改进,从而迷惑和失望,这有可能会为产品顺利推出的大好前景蒙上阴云。

如果公司的创新主要针对现有产品,人们一般认为品牌延续策略似乎是正确的战略选择,事实也未必如此。如果竞争激烈且该公司的上一代产品是市场跟随者(即市场份额显著落后),那么名牌名称变更策略可能会使产品获得更大的成功,正如我们前面提到的Xbox。

总之,“名字有什么意义呢”?我们的回答是“意义很重大”。为下一代产品和服务命名的意义远远大于这篇文章所揭示的。在命名战略的帮助下,管理者可以做出促进产品快速普及、促成市场成功的决定,避免做出代价高昂的错误决定。

本文来源:中欧商业评论 作者:马可·伯提尼(Marco Bertini),伦敦商学院营销学助理教授