2012媒体环境变化新浪潮及电视媒体趋势选择

2011,在意识形态以及广电总局/工商总局多部委的政策导向下,“限娱乐”“限广令”、台网联动、三网合一、剧情、形式条格限制等组合拳频出,电视媒体遭遇近十年来最大的冲击,电视媒体环境出现了自上而下的,或主动或被动的调整,栏目或内容的取向选择,软性、表现形式选取都出现变化。这些是机遇?还是拐点?

既然电视媒体变化趋势及环境,不可逆改,我们不妨把这些波动看作是新浪潮、新机遇。如何动态适应和把握电视环境变化的脉搏,如何给企业和品牌带来更精准的传播手段、更深度的传播价值,是我们面临的思考。

强者越强,资源向平台实力强的频道聚拢。

2012年是电视媒体的平台营销建设年,因为广告主更期待出现超越单纯硬广的媒体增强型曝光价值。植入、版面、表现形式、布局和手段等,是电视媒体平台思考的。

电视媒体的观众基数,是其他媒体的受众基数目前无法企及的。但对客户和品牌来说,怎么能让电视媒体常规观众演绎成具体栏目的忠诚度观众,进而关联为品牌忠诚度粉丝更为重要。2011年的电视环境政策激荡变化,强迫电视媒体加强自身修炼。2012年电视媒体的平台营销建设年,如何凝聚观众成为电视媒体运营者的必然课题。

两令对卫视的影响最大,尤其以湖南卫视为首的四大卫视。卫视节目形态的调整,考验的是节目制作水平、应变能力与资本实力,更重要的是“粉丝团”实力。湖南卫视的节目强项一直在综艺娱乐,2012年将原来730/830栏目时间改播电视剧,这对于湖南台来说是一个本质的改变。但从1月1日开播以来的收视率上看,金芒果剧场在年青群体收视率已达到同时段卫视首位(数据来源:央视索福瑞18-30岁33个人收视仪城市组),可以看到“粉丝”的持续吸引力。

电视剧会是热点,广告环境仍需进一步改善。

电视剧再次成为热点,取消了中插广告会让收看环境更佳,有利于剧集的收视率。但对电视台来说,播电视剧相当于烧钱,拼的是资本。电视剧目前播出量约占整体节目的60%,目前购买电视剧的费用日益高昂,例如一个卫视台最基本的购买电视剧(仅有2-4部独播剧)费用约在5亿,所以近年也有不少电视台参与投资拍摄或自拍以降低播出成本。明年的电视剧,主流资本实力强的平台,对大剧的锁定能力会更强。随着广告时段的限制,内容植入的机会增加,参与拍摄或自拍剧的媒体会有优势。

从1月份各大卫视执行“限广令”的情况来看,电视剧前后广告段位至少延长了3-5分钟。观众流失率大,广告段收视率下降、广告关注度下降导致的广告效益下降,是共同面临的问题。预计在第二季度,将会有新的形式及版面出现,或许可以改善这一状况。

娱乐节目进一步精减,优秀栏目的互动性及话题性更强。

限娱令和限广令,让电视媒体平台反省了自身栏目品质的低俗化和同质化,以及定位和布局的不合理化。如果能够恰当应对这些改动,不但更能抓住观众的关注度,也能提高自身平台的品质,进而净化广告投放环境。虽然品牌媒介投放成本升高,但企业看重的是电视媒体平台优化后的高品质,更在意品牌媒介投放的质量,媒体内容的互动和品牌内涵的融合,更利于品牌通过电视媒体平台与品牌消费者(包括潜在消费者)的交流。企业认为电视平台高品质的播出环境,突破性的内容营销,合理化科学化的广告时段布局,品牌在线互动等质量的选择在传播过程中的重要性价值绝对大于数量的选择,前者更能突出和加深品牌的价值特性以及品牌内涵认同。

王牌娱乐节目会获得更高的眼球效应,成为经典,会有创新的版块与模式以聚集“粉丝”,加强互动性与话题性。例如,《非诚勿扰》新浪官方微博的粉丝数已达207万,主持人孟非微博有740万粉丝,节目中很多现场内容都可以形成话题在线上线下炒作,成为流行话题。同时,在节目形态上,不同的国内及国际性的专场,对节目本身档次提高和影响力起到了放大作用。

涨价是必然的,关注电视媒体平台转型和内容突破,寻找增长点以优化投资效益。2012,电视媒体投放智慧年。

优化电视媒体投放组合,实施精准投放,社会化精准营销,多媒体的组合等,都在考量媒介公司的智慧和能力,也衡量广告主选择媒介合作伙伴的成败。2012年,广告主和媒介公司将面临中央台、卫视、省台和地方台的转型;也将面临网络电视和视频网站的联动;还将面临本地台的营销、区域台的定位、卫视台的选择和中央台的垂直传播选择以及三网合一的搭配形式。这些变化如一个复杂的传播方程式,解答方式的不同将决定投资回报的不同。如何做一个智者?

在电视政策的驱使下,媒体资源优势资源稀缺,电视台销售任务仍持续上涨,涨价是必然的结果。2012年央视涨价幅度在20%,卫视平均超过了30%,王牌节目甚至翻倍。二线卫视近两年处于上升期,有不错的潜力表现,像东方卫视和深圳卫视等凭借一档核心节目突围而出,带动整体平台影响力上升,有不错的发展空间。一线卫视平台资源紧张稀缺,广告主应适当结合二线卫视的优势平衡投资成本,培育和发展潜在沟通渠道。

广告主面临着诸多挑战,一方面是广告预算的有限,一方面是媒体价格一再上涨,再一方面是广告时段拉长后(尤其是电视剧时段)收视率下降。广告效率和效益的降低,迫使我们不得不重新审视投放的合理性,关注新兴节目形态以及广告形式。投放将越来越趋向理性,广告主希望深度参与媒体平台微细节,寻找ROI更佳的资源与媒体,达到高效优化传播。

以电视媒体为主导的跨媒体联动形式将会加快发展速度。2012,电视媒体的深度营销—影响力营销年。

2012,媒体在技术及政策环境中,呈现社区化、本土化、移动化、精准化的动向,因此也呈现多屏融合化的趋势,模糊了传统媒体的边际——依据电视媒体为主干的混媒体的整合传播以及跨界传播将成为趋势。电视媒体作为主媒体的价值体现更突出,拥有高受众人群、广覆盖率、深影响力,是媒介选择的主战场。但我们也不可忽视其他媒体形式的成长性。

“限娱令”“限广令”的发布,对视频网站可以说是一个利好消息,台网联动也已经不是新的话题。SOLOMO模式依然是2012热门话题,视频媒体、互联网媒体在保留本身特性和优势的同时,逐渐向传统电视媒体靠拢并蚕食份额;户外媒体在屏幕化;手机媒体也在屏幕化;纸媒亦在电子化和屏幕化。固然这些媒体能给品牌带来投放多样化的选择,但也同时局限了品牌投放的视野,使传播范围更小众。既然这些媒体以电视媒体为轴心向内蚕食,那么电视媒体不妨以自己为圆心向外包容。依据媒体大环境趋势,品牌价值传播必然趋向电视媒体为主干的混媒体的整合传播和跨界传播。品牌传播的真正意义不是单纯的在一个地方做透,而是依据一个原点,波浪式的一波又一波向外渗透,实现多维传播。

2012,政治选举年;2012,体育大赛年。2012,经济走向年。2012,和我们关联很深的电视热点很多很多。借用事件营销和电视热点放大传播效果是小投入大回报的机遇。面对动态变化的媒体环境,波动的经济市场变化以及电视媒介投放途径的突破,企业需要在政令下具有更强的适应以及应变传播能力。系统的传播理念,能给企业避免无谓的损失。

ROI对于企业来说,在迎接电视媒体出现拐点的时刻,是科学的发展的应变之道,也一直是放之四海而皆准的解决之道。

本文来源:《实力传播》 作者:谭莉敏