挖掘网络口碑商业价值:绕不开的消费决策门槛

美国最大点评网站Yelp 2012年3月2日登陆纽交所。这无疑是一个让以“网络口碑”、“网上评价”作为商业模式或者商业模式重要组成部分的企业兴奋的事情。因为这意味着网上评价的商业价值,得到了资本市场的认可。

“信任”,是网上评论能否发挥作用的真正门槛。对于消费者而言,网上评论对其消费决策,正在产生越来越重要的影响。

对于中国的很多相关企业来说,都在想尽办法拒绝短视行为,转而从长远考虑,建立信任,保有信任。而从这个角度出发,网上评论承担的,不仅仅是一种商业价值,更重要的,也是一种社会责任。

为此,《第一财经日报》与社会化商业资讯提供商CIC共同合作《网络口碑对于消费影响调研》,我们将通过本次专题策划,发掘网上评论的商业价值,为消费者和企业提供购买决策和商业决策依据。

网络口碑:绕不开的消费决策门槛

刘琼

刚考完驾照的北京白领李华丽,最近的心思都在选车上。除了趁着午餐时间和有车的同事聊聊心得,没事的时候都是泡在各种汽车论坛上,看看大家对不同车型耗油、性能等的体验和评价。“同事和网友关于某产品的使用评价肯定比起品牌自说自话的广告宣传要靠谱得多。”

李华丽的购物历程,几乎大多数网民都曾经历。此前基本上局限于社交场合或者办公室里休息时的口碑效应,如今,随着无数的消费者自己成了信息发布者,网络口碑效应的作用也变得更为突出。

第一财经日报与社会化商业资讯提供商CIC近期联合开展了一项针对普通网民的调研,调研显示,“网络口碑正对消费者的购买决策、对品牌的CRM(客户关系管理)以及对品牌的声誉和业绩的作用越来越显著。”CIC首席执行官张伟表示。

谁关注网络口碑?

超过70%的受访者表示在过去一年曾经主动上网查看网民对于品牌、产品或服务的网络讨论和评价,在这部分网民中,超过80%在体验过产品或服务之后,会在网上写出自己的体验。

网络口碑的作用在不同地方、不同人群中的影响力不同。上述调查显示,一、二线城市中的网民更加关注网络口碑,一二线城市的关注度为80%,三四线城市的关注度仅为55%。

而另一有意思的发现是,网民接触互联网时间越长,越关注网络口碑。比如接触互联网10年以上的网民对网络口碑关注度达到84%,而网龄仅有1年到2年的网民主动上网查看对于品牌、产品或服务的网络讨论和评价的仅有38%。

“三四线城市网民或是网龄较短的网民,其网络生活在他们的工作生活中所占比例较小,对网络口碑也就没那么关注。”张伟认为。不仅是关注度高,上述调查也发现网民接触互联网时间越长,对网络口碑的信赖感越高。

让消费者对部分网络口碑产生顾虑的是,现在有一些网络水军等商业社会的“牛皮癣”混杂其中,这导致虚假的好评或诋毁竞争对手的差评对消费者的购买决策可能会产生误导。

“网龄较长的消费者往往能从蛛丝马迹中发现哪些是不实的网络评论,哪些网站上有更值得信任的网络口碑。”张伟分析。

为消费决策“趋利避害”

虽然网络口碑作用明显,可在部分类别产品上效应更加突出。调研显示,大多数网民认为IT类产品以及休闲娱乐类产品或服务的网络口碑对购买使用的帮助较大。女性网民对“美容、化妆”以及服饰类别的网络口碑有相当高的认同度,男性则集中在IT类产品、网游、汽车。

张伟解释说,这些品类都有类似的特点,如IT类大都产品操作相对复杂、需要花长时间研究、使用接触点多或是美容旅游等可以深度体验分享,而且是可以激发消费者情感的、体现生活时尚感受的产品,一些网民还希望通过网络口碑找到同好的诉求,这也是汽车、房地产、时尚奢侈品、酒店、旅游这些类别,高收入人群更加关注网络口碑的原因。

总结网民们关注网络口碑的原因,张伟认为最重要的便是“趋利避害”。上述调研发现,为了更好地使用产品、降低购买风险等实用因素成为网民关注网络口碑的首要动因。即便不是需要购买特定的产品或服务时,大部分受调查网民表示,也会关注产品或品牌相关的帖子或网友点评,其中促销或负面新闻更易吸引眼球。

不过调研中一个有意思的现象是,当问及消费者,准备购买产品或服务时,看到网络上关于该产品或服务的负面评价会采取怎样的态度时,仅有9.2%的受访者表示直接放弃购买,30%的人表示持观望态度,购买的可能性较小,48%的人表示持观望态度,其他网民的正面评价或品牌的合理解释和反应也许会使其继续购买该产品(分别约占27%和21%)。

“也就是说,当出现网络危机事件的时候,大部分消费者持观望态度,相对较理性,这时品牌的态度和方式就非常重要。”张伟说。品牌若能准确了解网民负面情绪来源,及时迅速做出反应,完全可以化险为夷;但倘若品牌就在微博上主观、草率发布回应,网民感到不被品牌重视和尊重时,容易将不满情绪带入危机传播过程中,使危机升级。

删帖应对负面口碑?

中国人说,“好事不出门,坏事传千里”,网络时代“传千里”的速度可能就在你刷新微博的那一秒间。调研发现特别好或特别差的体验更容易触发网民主动上网发表评论,不过糟糕的是消费者对负面信息会更为关注,爆发的网络舆论可能让品牌声誉的损害达到难以控制的地步。

那么品牌该如何防止被网络口碑“暗箭”所伤呢?在网络口碑如此有影响力的时代,张伟认为,对于品牌来说,首先其产品、设计、品质要从消费者利益出发,否则再怎么用公关营销的手段去掩盖也是无效的;其次,品牌有可能在无意中出错,这时不应当赶紧想着找人删帖救火,而是应当找到真正的问题所在,快速回应,遏制问题的发酵。

张伟就曾接触一些曾经忽略消费者看法、“吃过亏的”客户。某知名的国际IT品牌2005年的时候曾经遭遇过这样的尴尬,有消费者在博客上发帖,讲述不久前买到一台有缺陷的该品牌产品并且得到极差的客户服务的经历,该文章此后被另外一些气愤的该品牌用户跟帖,并在更广范围的博客圈里传开,甚至后来被《卫报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等传统媒体采写为新闻,导致该品牌当年的销售陷入困境。

实际上,当某件危机事件发生时,可能不只是事件本身产生的影响,还可能是品牌长期忽视聆听消费者声音的结果,曾有很多处理消费者抱怨的机会摆在面前没有珍惜,直到各种负面情绪积累而使某一事件在某个时机爆发出来,给品牌造成了巨大的影响。

所以在张伟看来,更重要的是从长期来看,应该考虑建立一个系统,能及时监测、聆听消费者的声音,更好地主动与消费者沟通,还可以让消费者与品牌合作,而不是像以前一样保持高高在上的神秘感。

八成客户参考点评后下单

乐琰

“我们在全球138个国家和地区拥有超过50000家会员酒店。携程用户可以针对所有会员酒店进行点评。”携程高级副总裁汤澜在忙碌中匆匆说出一连串的数字,“目前有将近80%的客户都是先查看点评再决定下订单”。

与一般电商不同的是,携程的点评只向三个月内预订酒店并入住酒店的用户开放,以保证公正性,同时其会根据点评和预订情况定期向合作商家发布趋势报告,这会实质提高酒店等合作商家的收益管理。

住过才有发言权

“酒店点评变得越来越重要,这将会直接影响到消费者们的选择,进而影响到他们的入住体验。在这个角度上,酒店点评会在很大程度上影响商业价值。”汤澜指出。

汤澜认为,作为运营者,保证酒店点评的真实性与公正性至关重要。公正真实的点评,会向消费者与酒店都传达正确的信息;通过它们,携程可以实现客户-携程-酒店的三方有效互动,如果消费者们因为看到了虚假的点评而错误选择了酒店,对酒店、预订平台的声誉都会产生极其恶劣的影响。

携程的酒店点评,有机制设计与点评规则,这些详细规则包括:客人可以从房间卫生、周边环境、酒店服务、设备设施四个角度对酒店评分;每次评分最高5分,最低1分,每次入住可提交一次评分;客人可在评分后,写下入住酒店的感受、意见或建议;每次入住可提交一次点评,并可补充点评一次等。携程根据以上4项的得分情况计算出平均值,即为酒店的综合评分。在携程网上,原则上只要是没有触犯道德与法律的底线,所有点评全部收录,用户们都可以看到。

商家收益管理价值

随着酒店在线预订的快速发展,参与酒店点评的队伍也在不断地扩大,订单点评率也呈增长态势,越来越多的客人愿意分享自己的入住感受。而与此同时,根据携程的统计,越来越多的酒店开始更加重视客户点评,每年酒店回复客人点评的数量都有大幅增长。

“网络点评管理的最直接商业价值体现就是我们合作商家的收益提升。假如一个酒店获得了好评,则他们可以将自己的优点突出,假如其得到差评,则可以根据消费者提出的具体问题进行改进,这在很多高端酒店十分明显。我自己曾经入住过一家知名国际五星级酒店,遇到一个小问题,我随即网络点评留言,当天该酒店就给了我回复并进行了合理处理。”汤澜表示,其实有很多重视品牌的连锁酒店十分欢迎喜好发现问题的“啄木鸟客人”,因为这些客人的合理意见对他们改进服务、提升品质非常有效。

“当然我们也发现有部分酒店会对客人的问题点评给予机械式的回复,对于这样的酒店,我们的点评管理人员会及时与酒店方沟通,促进酒店方在最短时间内给予实质的能够解决问题的回复。”汤澜透露。

在携程看来,除了直接改善酒店之外,通过点评管理和数据总结,会更进一步帮助酒店实现优质的收益管理。

“我们定期会将网络点评以及酒店预订数据总结后,做出一份专业的趋势报告,这份报告是给我们所有的合作商家的,当酒店看到这份报告后,他们会知道行业趋势是怎么样的,比如何种房型需要多建造一些,什么时候是预订高峰,市场价格和酒店定位应该做何调整等,这样酒店业者就能改善收益管理,提升客房预订率。”汤澜表示,网络点评是收集客户意见最直接、最客观的渠道,目前重视网络点评的合作商家越来越多,这无疑将对改善整个行业的服务水平非常有利。

点评管理抓住核心客户

乐琰

登陆“去哪儿”网站,众多酒店选择项内,可以看到链向不同预订网站的讯息,而这些链接内一定不会缺少消费者点评栏,大部分消费者在决定下单之前都会点击些许点评以作参考。这些看似简单的“手指运动”背后其实是去哪儿网动用了100多人的团队每天进行审核、编辑,甚至是处理琐碎的语言统一化管理。

在去哪儿网副总裁戴政看来,点评管理至关重要,这不仅能让客人精准选择酒店,更能够为合作商家筛选出核心客户并加以维护。

由繁化简

除去一部分酒店的直销,“我们并不是类似携程、艺龙这样的直接预订网站,而是链接到很多预订网站,并可以做比价的搜索网站。”戴政说。

“这种模式决定了我们需要让客人在最短的时间内获得最符合其需求的东西,一切都要操作简单,并且迅速。”戴政有一支特殊的百人团队,他们每天的工作很枯燥,但就是因为这支团队,才能将非常繁琐的后台讯息以最为简单的点评方式呈现给客人,让客人在最短时间内下订单。

百人团队负责的就是点评管理,在讯息万千的当下,点评成为客人决定消费的关键因素之一。这支团队的人员首先要做的是审核点评,以保证点评的公正,杜绝竞争对手恶意的差评。

戴政告诉《第一财经日报》记者,系统审核后,就是点评管理团队人员第二轮进行的人工审核,对于一些有恶意或过分的话语要进行删除。只有经过工作人员逐条逐句地审核并管理,才能让客人看到简单而公正的点评,继而快速做出最合理的选择,目前去哪儿网有约150万条原创真实点评。

点评管理人员的另一项“由繁化简”工作可能有些令人意想不到——将不同合作伙伴的酒店描述讯息进行统一。这是一项比审核点评更繁琐的事情,但这是必需的。

“比如一间如家酒店的大床房,在如家官方可能叫大床房、在A网站可能叫商务房、在B网站或许叫标准大床房,其实它们指的是同一间房,千万不要小看差了几个字,在搜索过程中,差几个字都会发生截然不同的搜索结果,从而影响消费者比价和下订单。”戴政指出,在

此情况下,点评管理团队人员就要将所有合作伙伴的语言描述和讯息统一、简单明了。

精准下单与核心客户

“做了这么多细致工作,为的就是做好点评管理,因为点评有很大价值,第一大价值在于消费者的精准下单,第二大价值则是对商家抓住核心客户有巨大贡献。”戴政表示。

来到去哪儿网浏览的客户很多都是进行比较搜索的,希望快速找到最合适的产品。点评、品牌、价格和地理位置是去哪儿网总结出的客户下单四大主要因素。

“我们的盈利模式是依靠点击收费和广告收费,不收取佣金。因此点击并下单的成功率很重要。假如消费者无法用最短时间做出下单决定,那么就会产生很多无效点击,时间久了,商家们肯定不愿意与我们合作。”戴政说,通过点评管理让消费者做出快速精准预订选择十分重要。“目前每10~15个点击就可以产生一个订单,这是非常高效率的预订效果。”

除了消费者,合作商户通过点评管理也能获益匪浅。

不同的消费者有不同的要求和喜好,通过点评和实际预订统计,可以让酒店经营者看到自己的核心客源是哪些,让商家快速找到自己的忠诚消费者,这些忠诚消费者将成为酒店经营者未来收益增长的关键点之一。

评价的壁垒与延伸

徐洁云

Yelp上市,让人们不禁关注起大众点评网来。

大众点评网甚至比Yelp还早成立一年,这是一家奇特的“慢”公司,给人的印象一直是不温不火,却在全国范围内拥有无可置疑的同业龙头地位。它被诸多互联网业内人士评价为非常低调,但又有着极强的嫁接能力,一个例子是,去年进入团购领域,它在一年内就已稳居行业前四。

壁垒

大众点评网的商业模式并不复杂,同时为生活服务商户提供整体营销方案,包括提供关键字推广、电子优惠券、品牌推广、互动营销等单个或打包营销建议。其中,电子优惠券和关键字推广是最大的收入来源。去年,它们开始杀入团购,打开了新的营收渠道,这也可以被视为它的商户们在营销工具形态链条上的顺延。

商户们为什么愿意在大众点评网的平台上花钱?因为这里有庞大而忠实的用户群体,而这些群体正是被丰富多样的点评内容吸引而来。

由最初的餐饮出发,大众点评网创造出一个垂直的互联网生态环境。不同的是,在这里它既是门户又是百度,还是商城,形成了内容、流量、用户三位一体并直指消费的平台。

很多巨头曾想挑战它。强如阿里集团,曾扶持口碑网与之竞争,但一直几乎只能偏安杭州一隅。奇虎也曾在北京布局过类似业态,但很快便放弃撤出,当年曾负责这一项目的人士说,亲自去操作后,才充分体会到大众点评网设置的壁垒之强。

累积

光速创投董事总经理宓群此前对本报说,大众点评网多年来形成优势壁垒,UGC点评内容积累是最为关键的因素之一。

大众点评网资深副总裁龙伟说,创业之初,他们就面对着UGC内容和商业价值“先有鸡还是先有蛋”的问题。UGC点评必须有一定规模,否则没有意义。为了度过艰难的最初,创始人团队甚至发动自己所有的家人、亲友去撰写点评。

随着人气逐步聚集,大众点评网实行了会员星级激励制,调动其精神成就感。“我们从未考虑过直接给用户物质性激励,而是选择满足他们精神上的参与感、荣誉感。”龙伟说,从一星到五星再到钻石级别,用户可以享受作为明星美食家的拥戴。

为此,大众点评网一直设有专门团队负责吸引用户参与点评。他们甚至还将盈利工具也用于此,效果还不错。

2004~2005年间,他们还曾遭遇了一些诉讼。有消费者写出不利商家的点评后,商家将大众点评网诉至法院,认为其无权将点评内容未经许可置于网上。最终法院认定了大众点评网的权利,理由是餐饮系面向公众服务,有义务接受公众监督。“这对于公司发展有决定性意义。”龙伟说,这认定了商业模式的合理合法,同时也使得更多人认识了大众点评网。

随着业务领域从餐饮渗透进生活服务全行业,大众点评网的内容团队也不断扩大,“我们需要学习更多不同的行业。”龙伟介绍说,目前已细分为社区运营、信息核对、内容审核等多个分支小组,总人数约有100多人。

核心

渗透让大众点评网进入了广阔而富饶的行业生态中,但如何在攫取商业利益和维护这一生态的健康之间取得平衡?这一问题从一开始就摆在大众点评网面前。

创业初期,他们就为自己立下了铁一样的规矩。“在公司内,内容团队有绝对的话语权,其他任何部门都无法干涉。”龙伟说,客观、公正是内容壁垒以及整个公司生存、发展的核心基础。

的确曾有很多商户表示愿意付费删除其认为不利的点评内容,但大众点评一律予以拒绝。同时,他们规定内容与销售团队各有各的考核指标,两个团队的成员被规定不许有关于业绩任何形式的私人沟通,以防出现全局混乱的局面。

规则的梳理与健全还有更多维度。也有商家雇用第三方在点评网上假冒用户为其增加好评,对此大众点评网则通过技术手段予以鉴别。

龙伟说,这样的现象近年来有所增加,在一些“威客”类网站上常有相关任务悬赏,大众点评网自两年前开始加强了惩罚措施。这曾经引发一些商户的反弹,此前曾出现过大众点评网被围攻事件,但他们坚持了下来。“我们分两批各处罚了几十家严重违规商家。”龙伟说,去年9月大众点评网实施第二次“零容忍”计划,当时的政策是对违规商户发出警告,让商户在规定期限内删除炒作点评,过了规定期限仍没有主动删除炒作点评的商户正式实施“零容忍”,清除所有历史点评,并暂停收录3个月。

新问题

如今,在嫁接团购和移动互联网LBS(基于位置的服务,Location Based Service)元素后,大众点评网的内容运营又将面临着新的课题。

相对商户点评,团购业务可能将会更集中于具体团购商品的评论,进而具有时效性。对此,大众点评网的对策是在标签标注后将团购点评与商户点评进行整合。

此外,移动互联网应用可能带来更多的变化。目前,在移动端用户习惯更倾向于转发分享,长篇精细点评行为比之PC端较少。如果这一现象逐渐增多,可能会使得大众点评网的内容优势弱化,龙伟说他们正在通过与商户合作提供优惠吸引用户及简化移动点评方式等应对。

相比PC端上类似于垂直门户的静态展示内容形态,移动客户端上内容更显碎片化和分享形态,整合方面将会增加更大难度。龙伟说,他们也正在摸索相关的后台计算公式以配比PC端、移动端点评的整合权重。

网评价值的资本样本

刘佳

2500万份用户评论值多少钱?Yelp已经给出答案。这家从未盈利的消费点评网站不久前成功登陆纽约交易所,市值一度冲到17亿美元。

Yelp模式

Yelp出现前,点评网站在美国并不新鲜, 中国的大众点评网都要比它早做一年。在大众点评网CEO张涛看来,Yelp最有价值的地方,是它“在向用户提供信息方面做得很好”。

成立之初,Yelp就是一个社交属性明显的点评网站。这或许要得益于它有两个喜欢聚会的联合创始人Jeremy Stoppelman和Russel Simmons。在网站成立初,二人经常在旧金山主持Yelp聚会和地方建设。这些聚会诱使人们写评论,给他们贡献站点内容。

每进军一个新的城市,Yelp都会雇用一个当地的社区管理者。他的工作就是管理街区市场、线下聚会和活动,培养当地的点评作者社区,并不断吸引新用户进来贡献点评。

Yelp的口号是“real people real review”,它尤其注重把那些热衷点评的用户吸引过来,并鼓励用户去创建自己的社交图谱,邀请好友加入。用户在Yelp搜索中会发现,当你搜索某一个餐馆时,好友曾经的点评会一并推荐给你。

社交纽带让Yelp的用户忠诚度远超于竞争对手。一份第三方调研显示,有65.8%的用户贡献过六条以上评论。

Yelp的另一大特色就是点评内容本身。它尤其注重点评内容的长度和对细节的描述。目前,Yelp所有点评的平均长度超过100个字。有趣的是,在App用户上,你可以签到、传照片,但不被允许发表点评,因为Yelp认为,移动终端并不能让人真正写出完整高质量的点评。

相比传统的点评网站不突显点评者身份的做法,Yelp的不同之处在于,它希望点评者变成网站的主角。特别是对那些活跃的点评用户,Yelp会授予他们“精英”身份,被邀请至各种公开的晚间聚会或是被邀请做顾问。

而为了保证点评内容的真实性和公正性,Yelp还鼓励商家对用户的评论进行回复。商家可以免费建立主页用来完善商铺信息,与其粉丝互动,并回复那些或肯定或否定的点评。此外,Yelp还利用自动过滤软件筛选那些最可靠的评论。

“带固定结构的博客”

用CEO Stoppelman的话说,“Yelp讲求的是点评本身的体验,它更像是一个带了点固定结构的博客”。

招股书显示,Yelp上约有52.9万个在册商家地点、1.9万家活跃本地商家账号;每月平均约有6100万名独立访问者,用户累计贡献了约2500万条评论,其中,1800万条直接显示在商家的个人页面上,约500万条被过滤,约180万条被删除。

这些点评几乎涵盖所有的本地业务,包括餐馆、时尚品、各种沙龙、牙医、机械工和水管工等。

其中,餐饮及购物占比最大,各占23%。其次,家庭服务、美容修身及文艺娱乐分别占10%、9%及8%。

Yelp在移动端的表现也不差。截至2011年底,平均每月Yelp移动App超过570万个终端被使用,移动端用户搜索行为占整个平台的42%。

目前,Yelp营收中超过70%来自本地广告、全国性品牌广告及团购服务,其余来自全国性大客户的品牌广告及其他服务。

Yelp的点评策略获得不少商家的认同。招股书显示,截至2011年12月31日的23700个付费商家,其中有15800家,即67%是老客户。

看上去,Yelp这种基于真实用户点评网站的前景不错。美国营销机构Cone Communications调查结果显示,对于产品和服务的评价,89%的受访者表示在线渠道值得信赖,87%表示在网上看到的积极评论会进一步巩固自己的购买决定,64%表示会上网搜索客户或用户的评论。另据搜索引擎营销公司Bright Local调查结果,71%的美国消费者会阅读在线评论,以此来判断本地商家的好坏。

不过,它的点评模式并不能得到所有商家的认可。比如Yelp-Sucks和IhateYelp等网站已经出现,这里到处都是“被Yelp过”的店铺发表的抱怨。甚至一些本地商家称,他们一直被迫以支付广告费的形式向Yelp行贿。这也正是如今Yelp面临的一大挑战,如何协调好它与各地商铺的关系,应对随时发生的纠纷。

更值得一提的是,Yelp 75%的访问都直接或者间接来自谷歌,而谷歌也在推广自己的点评产品Google place,双方的竞争关系很可能意味着Yelp流量因此下滑。

尽管CEO声称希望Yelp打造成本地化的亚马逊,但由于运营费用居高不下,三年来Yelp一直处于亏损状态。2011年其亏损扩大至1690万美元,高于前年的970万美元。

张涛则认为,要建成一个真正的本地消费平台,提供信息、提供优惠和移动服务这三块缺一不可。而Yelp错失了后面两部分,即团购网站和LBS服务。“单一的信息平台模式让它不能成为一个根本上的本地消费平台。这会让投资者对它未来的股价走势有担忧。”

信用的价值与社交载体

徐洁云

大淘宝系体量之巨大和生态之活跃足以令所有电商企业艳羡不已。2011年,大淘宝系交易额已超过了6000亿元,容纳着800多万大小商铺。而维系着这一庞大生态的关键规则之一,就是大淘宝系的综合评论、评价系统。这其中既包括了常见的商品评论,又包含着对商铺的信用、服务品质评价。

淘宝网有关负责人说,这是大淘宝系信用体系的基石。

信用的价值

如果说支付宝是在支付环节为国内网购市场提供了工具基础,那淘宝的评价系统则是建立了信用体系的范式。同时,诚信也正是阿里集团企业价值观的地盘。

信用评价体系早已为淘宝用户所熟悉。交易过程中,买卖双方有权基于真实的交易在支付宝交易成功后的有效时间内进行一个相互的评价、店铺评分和信用评价,也就是人们所说的好评、中评和差评。

这成为买卖双方一个对于商品服务、信用度进行公示的平台,促使整个市场更加有序、信息更加公开,按照淘宝的原规则,交易评价体系适用于淘宝平台上的所有商品。

淘宝信用体系起初主要以评价的高低计分并呈现在店铺的信用等级升降中。好评加分、中评不加分、差评扣分,通过积分累积,店铺信用等级分为心、钻、冠、金冠等不同等级,由此消费者可以直观地查看店铺的信用程度。

此外,淘宝还推出了“好评率”指标。同样积分的卖家好评率不同,给出了信用评价体系的第二个主要维度。

后来,随着累计信用数值的增长,信用等级之外的指标权重也逐步突出。在淘宝集市与天猫商城分立后,天猫商城不再采用“钻、冠”等信用等级制度,而与淘宝集市都引入了DSR分数体系(Detailed Seller Ratings,卖家服务评级)。

淘宝相关负责人介绍说,DSR分数由用户评定的商品与描述相符程度、卖家服务态度、发货速度等多项指标的打分综合评定而成,并可供消费者查询其与同业水平比较的详尽数值。相比早期的等级,更具参考价值。

同时,DSR还是淘宝系对商户表现评定的重要参考指标。如去年淘宝商城发布的新规显示,每年技术服务费从6000元升至3万元和6万元两档,年营业额60万元以上,且DSR动态评分超过4.6,才够返还部分该项费用。

购买决策依据

实际上,一系列信用评级体系一直都是消费者选择商户最为关键的依据之一。多位消费者表示,从多年前开始,他们很少会选择在5钻以下商户中购买商品。

这也促成了淘宝生态中的周边交易。如有的商家为了尽快打开淘宝渠道,乐意花高价收购高信用评级的网店;此外,这一规则还催生了刷信用、恶意差评师等灰色业务。

淘宝也一直在调整规则以补全体系、维护生态健康。如早年的商家用户信用分开、推出DSR体系等,他们也成立了专门的部门,通过技术手段和接受举报的方式打击刷信用、恶意差评等现象。

今年2月,淘宝又一次调整规定。它宣布,在虚假的交易中通过不适当方式来提高账户信用积分的,淘宝将删除会员虚假交易产生的店铺及评分、信用积分以及两倍数量的其他信用积分,并下架店铺内的所有商品。尤其是其中新追加的删除店铺评分一项,显然是再度强化了打击力度。

在信用评价体系之外,针对商品的评论内容也一直是消费者购物决策的重要依据。相比静态的内容呈现,如今淘宝正试图通过它达成更多的互动效应。

大淘宝系拥有着业内最为完备的庞大生态,它也一直期望其中用户、流量能进一步加速流动,并更深地介入到用户的购物行为中,它选择的方向是SNS(社交网络)元素。眼下,外部生态中的美丽说、蘑菇街等已经借“Pinterest”(把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板上,既是网站名,也意味着分享)模式渗透其中并颇具声势,淘宝自身显然也不甘落后。

其实早在3年前,它就已开始尝试。当时的做法是建立一个基于淘宝平台的SNS网站“淘江湖”,但最终没有成功,于去年就已消失。

蘑菇街创始人兼CEO陈琪说,SNS形态的商品分享模式淘宝本身一定做不起来,只能由外部生态来完成。原淘宝SNS业务负责人许吉也说,淘宝系本身也已意识到,淘宝用户关注更多的是商品,而不是好友关系。

淘宝系遂改弦更张,许吉说,他们已将做“淘宝的SNS”修正为“让淘宝SNS化”,其中,商品评论将成为重要载体之一。

“思路没有变,我们发现最能影响用户决策的还是真实亲友关系的口碑传播。”他对本报表示,根据淘宝掌握的用户数据挖掘和相应的技术开发,他们已能判明不同用户间的真实好友关系,并在海量的商品评论中优先展示用户亲友的评论内容。

许吉说,这还仅仅是淘宝SNS化变革内容中的一项具体内容,近期淘宝系将逐步推进更多基于真实好友关系的应用出炉。

将“口碑营销”系统化

马可佳

为什么流行品牌服装店的试衣间门口总在排队?

群扈智库一份针对90后的随机调查显示,超过30%的年轻消费者在试衣间里拍照,然后发给亲友征求意见,甚至上传到微博等社交网站。

对于现在的年轻人而言,相比于其他的信息渠道,人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速。人际口碑传播的信息也不局限于面对面的语言传播,各种购买信息、产品介绍和使用心得都能够从网络上获取。伴随着网络成长的新一代,网络搜索已经成为他们解决问题的惯用途径。

这个机会也被电商注意到。2011年3月,凡客诚品的创始人陈年公开宣布推出社会化营销平台“凡客达人”,这意味着,每一个凡客的购物者都能够成为一个凡客的销售员。

“晒单”销售近5%

怎样成为一个所谓的“凡客达人”?

按陈年的说法仅仅需要三个步骤,“搭配、拍照、分钱”。有人认为陈年这个近乎疯狂的想法来自于“全民淘宝”,陈年似乎希望通过上传自拍照的方式来获得“全民凡客”的效果。

作为一种全新的社会化营销平台,达人店主招募通告显示,凡客达人平台面向所有网民。网民必须注册成为凡客诚品会员,并开通店铺成为达人店主。之后,店主发布搭配凡客诚品服装的照片,上传至店铺并关联相关商品,用户如果通过该店铺的照片成功购买后,店主就能获得该商品的销售分成。

在通告中,凡客诚品表示负责达人店铺的商品提供、库存、送货及售后服务。同时,凡客诚品为店铺提供后台管理系统,店主可自主查询商品的分成比例和销售收入,销售分成将直接打入店主的银行账户。

“凡客达人” 体现了互联网的开放、体验、分享的核心,在这个平台上,团队把优质达人做好的搭配,呈现在凡客单页页面上,网友在查看商品信息和评论的同时,可以看到其他用户的搭配照片和心得,从而刺激用户的购买行为,促进达人在自己的人际圈子内口碑营销凡客的产品。

据了解,达成交易后,凡客会以商品售价4%~14%不等的比例给达人分成。凡客诚品营销团队告诉《第一财经日报》,凡客达人成立一年以来,在2011年第四季度每月的收入超过千万,通过用户晒单页面产生的销量占比近5%。

评价越多销售越好?

和阿里巴巴集团主席、CEO马云一样,陈年想尝试将电子商务社会化。

凡客达人从2010年11月份开始筹备,从公司内部抽调了一批人员组建了一个叫策划中心的部门,负责项目的具体运营。凡客达人显示了凡客诚品试图发掘用户价值的举动,其自身价值也是最终来自用户创造的价值。

大量的晒单信息与销售页面关联,刺激了用户单品购买,同时为达人创造了秀自己的舞台。所以得到越来越多年轻人的青睐。

按照较为流行的营销方式来说,这是一种用户参与度高的体验式营销。凡客相关负责人告诉记者,用户的搭配、用户试穿的体验,对其他购买用户的影响让人想象不到。

陈年认为,凡客达人的价值不仅仅在销售这一方面。他认为社会化电子商务是互联网发展的一个趋势,也将不断创造新的商业模式。而口碑在整个营销环境中是如此重要,就凡客V+平台上的品类来说,V+为了调动网站用户的评论积极性和活跃度,在2011年11月份开展了用户评论送积分的活动,由此带动评论数量增加60倍。

当然,社会化电子商务同样有风险,三星研究院技术产业组研究员张兰英认为,大规模扩充品类导致库存和人力成本激增。截止到2011年9月30日,凡客的总库存高达14.45亿元,而2011年底和2010年底,这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。高昂的营销费用和物流成本也让凡客付出了极高代价,以凡客发展最快的2011财年(2010年7月到2011年6月)为例,凡客当期实现销售收入19.37亿元,而总体营销费用支出高达4.64亿元,占到销售收入24%。

研究和利用网上评论 电商深化与消费者的互动

如何把网上宣泄变成生产力

刘琼 郑爽 王丹波

网络生活的深入使得中国消费者在消费决策前后和过程中,越来越关注网上评价。“剑术高明”的电商甚至把网上评价作为自己商业模式的重要组成部分。

为何中国电商如此重视网上评论,中国消费者与其他消费者对待网上评论有何不同,网上评论的重要性真的无可取代吗?《第一财经日报》为此专访了实力传播互动行销主管董事总经理黄吉乐、奥美互动中国区总裁陈蓉、西班牙IE商学院信息管理教授Enrique Dans、纽约大学斯特恩商学院信息管理科学副教授Anindya Ghose。

第一财经日报:很多电商都运用了网上评论的方式,为什么网上评论对中国的电商而言更为重要?

黄吉乐:电商设置网上评论模块,可以让消费者通过其他用户的评论来评判对产品和商家的信任度,改善消费者的用户体验并根据评论来不断地完善自己的产品。虽然网上评论的模块设置也可能给电商带来负面评论的风险,但好的用户体验可以带来更多流量。

陈蓉:中国商业社会的大环境不够成熟,存在不少假冒伪劣产品等现象,网上商业环境是现实商业环境的反映,消费者心理不安全感和不信任感,希望通过评论化解信息不对称的鸿沟。根据已有的消费评论对商品、服务做出的判断,在很多消费者看来往往比商家的单向广告更让人信服。一些品牌商家,也可以通过网上评论的方式作为搜集用户信息、提升服务质量、制定市场策略的工具。

Enrique Dans:中国是一个巨大的市场,文化、政治和经济上的差异造成这个市场的多样性和复杂性。这让不同区域市场的消费者都产生了焦虑感,他们应对的方式就是依靠搜索引擎。因为通过它可以从其他消费者那里得到参考和借鉴,在许多情况下这种参考和借鉴通过更好的社交网络甚至可以得到证实。

Anindya Ghose:在中国,电子商务网站上有关产品的评论举足轻重。事实上,近期的一份尼尔森调查显示,中国消费者更倾向于发表所购产品的负面评论。62%的中国网民表示他们更希望分享负面评论而非正面评价,同比全球范围,该平均数值为41%。

日报:在您看来,海外电商网站利用网上评论的经验是什么?

黄吉乐:一个有意思的案例是电商网站Zappos,它提出无理由免运费退换,当然造成其与其他B2C的网站相比成本更高,不过,更大程度使客户满意、提供良好的客户体验带来的口碑效应超过广告,他们宁愿把营销推广的费用放在提升客户体验的成本上面。

陈蓉:一些国家线下的社会商业社会规则和体系相对规范,消费者购物后可以有一定时间的“后悔权”,因此购物网站上的评论工具并不太为商家和消费者特别重视。

Enrique Dans:在一些行业里,管理包括网上评论在内的信息已成为重要的部分。比如,在旅游行业,一些连锁酒店通过互联网可以获得高达70%的预订率,关注网上评论的重要性是很有道理的。这些公司在网上搜索评论,对它们进行分析,然后根据它们是积极的、中立的或负面的进行分类,并且还要发掘隐含在评论里面的关键词等等。还有人则进行更为直接的工作,比如根据网站上正面或负面的评论来调配酒店的人员等。

Anindya Ghose:消费者评论——购买商品后所写的网上评论,对于该产品是否能吸引消费者眼球以及是否畅销,具有十分重要的导向作用。我们的调查已经发现,消费者评论所透露的产品信息对该产品的销售量有很大影响。毫无疑问,商务网站很好地利用了这些评论,将产品的评论置于更显眼的位置,使之更容易为消费者所见。

日报:您认为在中国,电商是否把网上评论作为商业模式的重要组成部分?

黄吉乐:以第三方网上评论为商业模式的电商,无论是美国的Yelp,还是中国的大众点评网、口碑网等,都是运用O2O的模式,即把线下商务机会用互联网结合在一起。这种模式的特点是,推广效果有据可循。

陈蓉:像大众点评网、口碑网等以网上评论作为商业模式的核心部分的电商,往往不是直接利用消费者点评来促进自己的销售,而是通过消费者点评来带动流量以及吸引广告,或者进而与商家直接分成。所以这些网站往往需要提供一定的利益来吸引消费者评论。

Enrique Dans:中国的电子商务网站似乎还停留在前一阶段:他们仍然在运用被认为是“垃圾”的技术,依靠大量的电子邮件来向客户提供和推广他们的产品。评论,事实上只是社交网络这一更为复杂的整体的一部分。很快所有的电子商务都将成为社交商务。

日报:您认为成功的案例是抓住了评论的哪些特点,或者消费者的哪些特点?

黄吉乐:大多数消费者还都是有着从众心理的,多数会购买好评较多或者是评论最多的商品,而且也愿意把自己的购买体验分享给其他消费者或商家。品牌对待消费者网上评论的方式,其实和品牌留下电话客服热线的方式类似,不同的是消费者在网上留言评论,品牌客服团队与网上消费者及时沟通的过程是透明呈现的,会让其他消费者看到品牌对待评论的态度、对消费者的重视,这也形成一种广泛的口碑影响。

陈蓉:网上评论大都集中在两个方面,一个是产品质量,另一个是售后服务。成功的案例通常是商家利用评论处理的机会与消费者进行更好的沟通互动,进行调查并解决问题,并因此传播其产品质量和提升服务体验。

Enrique Dans:一个客户在推特上抱怨某公司,但如果该公司愿意以适当的态度去解决的话是能够被解决的。许多公司正在部署针对推特或Facebook的客户服务,也有越来越多的消费者将网络作为一个途径来获取更多的参考。我不会去一个我的朋友们在社交网站上都说它不好的地方去买东西。

Anindya Ghose:消费者评论中所透露的文字信息并不完全囊括了对该产品的实际评估。现在大部分网上的产品评论无法就产品特征方面提供大量相应的评估。我们的研究深入探讨了消费者评论所产生的经济影响,通过调查消费者对于网上评估以及产品特征的重视程度,从而预计网上评论对销售业绩的综合影响。

日报:网上评论的影响是否还将持续影响电商的利润和消费者的购买决策,什么能取代网上评论?

黄吉乐:除了网络评论,还有更多的东西开始影响电商的利润和消费者的购买决策,比如微博等社交媒体。电商网站的消费评论是把大家对商品的使用感受集中在自己网站上,但社交媒体可以把消费者的情绪感受随时散播在互联网的众多渠道。当然社交媒体不一定能取代网络评论,或许会成为网络评论的一个补充。

陈蓉:在中国现有的商业环境下,网上评论在短期内还将持续影响电商的利润和消费者的购买决策。如果商家和消费者都能更加成熟达成理想的关系,比如商家价格稳定、产品质量有保障、售后服务有保证,客户忠诚度高, 那么客户购物的时候更有安全感,因此网上评论对其购买决策的影响力就没有那么重要了。

Enrique Dans:最为重要的是以正确的态度处理评论。几年以前,公司开始冒充客户发表“客户满意”的假评论,或者以其他的方式让竞争对手网站的客户感到不安。随着社交网站的普及,消费者已经变得聪明,完全能辨别真假评论。根据每个人社交网络的筛选,有质量的评论正在替代一般评论。一个网站的匿名评论和一个来自社交网络的朋友或熟人的评论显然是不一样的。社交网络将人们连在一起,因此电子商务也正在助推社交网络的形成。

Anindya Ghose:对网上消费者产品评论的文字采集的技术,以及对评论中所透露的消费者情感的分析,适用于所有具有多种特性的产品及服务,覆盖了从酒店、服装等领域到饭店以及汽车行业不等。无论是线上或线下的一些其他有意义的产品信息来源均无法完全替代消费者在网上就产品所给出的评论。专家的观点在某种程度上也能发挥一定的效果,但是专家的评论规模毕竟有限。

网络口碑左右消费者购买行为

胡辉

进入正题之前,先说一个相机的故事。

春节期间我到澳大利亚休假,同行的朋友K小姐用的是普通的数码相机,不过正考虑换个单反;而在当地生活的另外一位朋友则是多年的摄影发烧友,使用的是某日产单反相机。一番交流之后,K小姐决定购买这位发烧友使用的摄影器材。

类似这个相机的故事可能在我们很多人的身上都曾发生过。因为朋友的推荐而促使自己下定决心购买某个品牌的产品。这就是口碑的作用。同样的事情其实每天都在网上发生。朋友K小姐之所以决定购买那个品牌,一是同事当中有人推荐,再者去网上的摄影论坛里查了一下,发现口碑都挺不错,再加上专业人士的力荐,最后选这个品牌也是顺理成章的事情。

回到正题。笔者所在的CIC近期与第一财经日报合作,进行了一项了解网络口碑对于消费者购买决定的影响的研究。该研究选取了1000个样本量,受访者来自一、二、三线城市,年龄范围在15~55岁之间、在过去半年内曾经访问或使用过3种或以上社会化媒体平台或工具的网民。超过70%的受访者表示在过去的1年中曾经主动上网查看其他网民对于品牌、产品或服务的网络口碑。这部分主动关注网络口碑的受访者认为在论坛、博客或微博等这些社会化媒体平台上的网络口碑的可信度仅次于朋友家人推荐(分别为8.1分、8.4分,满分为10分),而销售员讲解推荐的可信度最低(6.4分),正好印证了上述相机的故事中K小姐的情况。而这部分受访者当中84%的人表示,在体验过产品或服务之后,会主动在网上写出自己的体验。

受访者认为,消费点评类网站上的网络口碑可信度最高,而团购网站、分类信息网站上的网络口碑可信度最低。这点从侧面说明网民对于有亲身使用体验后的内容分享有更多的信心。而前段时间部分团购网站弄虚作假的丑闻以及倒闭风潮,可能使得网民对这类网站的信心降低。

网民关注网络口碑的动因以趋利避害为主,主要是为了更好地使用产品、降低购买风险。有意思的是,男性网民希望通过网络口碑找到同好的诉求更加显著;而网民认为各类产品中,手机、电脑及相关产品的网络口碑对实际购买使用的帮助较大。回顾笔者所在公司自2004年以来一直监测的20多个品类当中,手机、电脑产品也正是消费者介入程度较高的类别,而且这当中以男性网民的讨论更为常见。女性网民对于美容化妆类以及服饰类别的网络口碑有着相当高的认同度,认为这类评论会对她们购买或使用这些产品有很大的帮助。值得一提的是,74.5%的受访者表示负面的网络口碑会影响他们对于品牌的正面印象;这类不良口碑会使得40%的受访者直接放弃购买该产品或服务。远的如某日系XXX护肤品牌被查出违禁成分,近的如XXX品牌汽车的爬坡门事件、XXX品牌的冰箱门事件、XX品牌婴儿用品的有毒成分事件、XX奶粉品牌的双重标准事件,或多或少都对这些品牌甚至于该类别产品的购买意愿产生负面的影响。如果您读完这一段能够心领神会地知道上述分别都是哪些品牌,那么说明您其实也一直潜移默化地受着网络口碑的影响。

网络评价不仅是消费者自己在关注,很多厂商或品牌一直对其产品和服务的网络口碑进行长期的追踪,以帮助他们挖掘消费者洞察、作出商业决策。比如某化妆品牌甚至委托笔者所在公司通过研究各个城市关注该品牌的粉丝对于其品牌的正负面讨论,以及购买倾向从而帮助他们作出正确的新店选址决定。

至于相机的那回事儿,等K小姐买好单反,得问下她什么时候去网上分享一下她的使用体验。

本文来源:第一财经日报