Lady Gaga的硅谷营销之道:下载造就音乐

“我的高中同学们都想日后能在谷歌工作,而我只想成为人们在谷歌里输入的关键词。”

这是接受谷歌副总裁Marissa Mayer采访时,Lady Gaga回答的第一句话,当时她身后的大屏幕上正显示出一幅由数百万搜索条拼成的Gaga肖像图。

Lady Gaga和硅谷关系不错,属于艺人里罕见的那种不错。去年5月,Lady Gaga已是Twitter的第一大用户,拥有2033万的粉丝,力压另一个人气歌星贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的1820万和美国总统奥巴马的1289万。 她和亚马逊、谷歌以及Zynga等互联网巨头进行了多项合作,担任宝丽来公司的创意总监,还亲密地称谷歌总裁拉里·佩奇(Larry Page)为Larry Google。

2月9日,Lady Gaga推出了一个叫做Little Monsters的网站,这本是Lady Gaga对她粉丝的昵称。网站还处在邀请注册期,不过从已经公布出来的截图看,它的布局和现在流行的图片社交网站Pinterest没什么两样。获得邀请的人可以在上面分享和Lady Gaga有关的图片或者视频,并且还能像拼图一样把网站按照自己的想法重新安排布局,其他的用户可以点击红心标志表示拥护。

Little Monsters

一个叫Jason Kincaid的TechCrunch作者撰文说:“它的目的在于整合更集中的兴趣社区,把流行引入细分市场。”而投资人Matthew Michelsen的说法是:“我们希望提供一个平台,让他们围绕自己的兴趣互动。”

Matthew Michelsen与Lady Gaga的结识颇有来头。 去年,为了推广苹果新的音乐社交系统Ping,史蒂夫·乔布斯拜访了Lady Gaga和她的经纪人Troy Carter。但Troy不太确信Ping是否能跟Facebook很好地融合,于是叫上相熟的Matthew Michelsen一起考察市场,在评估Ping的同时寻找可以帮助艺人管理粉丝的平台。2009年,Michelsen第一次见Troy,后者的一句话让他惊讶,“我带你跳进音乐圈,你领我进入科技领域。”

他们希望寻找一种“大胆而不突兀”的产品,但结果乏善可陈。于是他们决定自己做一个:成立一家叫做Backplane的公司,开发团队7人,目前融资100万美元,投资方包括谷歌执行董事长Eric Schmidt旗下的Tomorrow Ventures,而Lady Gaga拥有20%股份。

“Backplane将要为大众提供一个平台,把沟通提升到更加专注的水平。”Troy解释。如果没有 Troy Carter,Lady Gaga估计不会有这样的发展路线。38岁的他早时曾为各家明星公司打杂,例如发传单。2007年,他的朋友Vincent Herbert(Lady Gaga当时的老板)介绍他做Lady Gaga的经纪人,当时后者刚跟合作颇不愉快的Jef Jam经纪公司解约,是Troy帮她找到Interscope唱片公司。现在Gaga是Troy最大的客户,他跟这个每天“一睁眼就工作”的女孩有很多火花。“如果Gaga有一个主意,我们就去寻找最好的行动团队。”

互联网是Lady Gaga团队目前实施创意营销的绝佳平台。起初,Troy尝试过利用电台等传统方式推广Lady Gaga的音乐,但不是那么成功。“Gaga的歌是舞曲风格,视频更合适。”于是他们在互联网里寻找机会。而今,Troy也许是最常往硅谷跑的明星经纪人。“Beatles没有机会遇到Facebook,迈克尔·杰克逊没有注册过Twitter。很多人认为数字音乐吞噬了传统音乐,但我认为这是机遇。”再听Gaga的说法:“有手机和好的想法,你可以在互联网上实现很多东西。”

社交游戏网站Zynga新的业务GagaVille中允许《FarmVille》的用户听Lady Gaga的新歌,并购买关于她的一些虚拟物品,如独角兽和水晶等。一直在移动营销领域敢于尝试的星巴克,也启动了一轮的围绕Lady Gaga展开的大型寻宝游戏。2010年,Lady Gaga曾被《快公司》杂志评为全球最富创造性的商业人物。

挑战顾客极限,Starbucks与Lady Gaga也玩私奔

Troy认为,科技产业和音乐产业是共生体。除了自己拥有的Coalition传媒,他还投资了不少科技公司,包括Bre.ad,Tiny Chat及 Lumier。与众多创业的资本家不同,这些平台对娱乐圈是一种补充,在它们的公关介绍中突出了Lady Gaga的特点。

但在互联网上,吸引眼球是一回事,赚到钱是另一回事。Lady Gaga团队似乎已经找到答案:传播有用的价值,让更多人喜欢,钱的事就容易搞定。去年Lady Gaga在亚马逊以99美分的超低价发售最新专辑《Born This Way》电子版,她的回应是:“其实99美分也不值。”

Lady Gaga最新专辑Born This Way行销总拆解

该唱片仅仅在亚马逊就已经卖出了44万次的下载量,网站数次载入缓慢。据美国公告牌《Billboard》杂志公布的销售数据显示,这张新专辑上市第一周,便创下111万张的销售佳绩。同时也是尼尔森统计全美专辑销量以来,自2005年以来卖出的最好成绩。

况且,她得到的收入不止99美分,亚马逊提供了额外的补贴。利用Lady Gaga专辑促销,亚马逊推广了其新服务“云硬盘”和“云播放器”。这次活动也是夺取苹果公司在数字音乐领域控制权的战争之一。

Troy强调,最重要的事情是多少人可以听到你的音乐。“CityVille专辑销量达到4.2万张,同时最多有六万人点击播放,付费的。”当你有疯狂的粉丝,Lady Gaga的收入问题迎刃而解:这是一个包括时尚、演唱会、植入广告在内多种多样的商业合作。Interscope唱片公司跟Gaga之间存在“360度合约”,简言之,唱片公司先期投入更多的资金来换取商品销售、巡演收入等。因此,Interscope在Gaga身上投入更多的营销费用,之后从演唱会收入中抽成,它们也能从宝丽来、雅诗兰黛旗下彩妆品牌MAC等合作企业的收入中分得利润。

在跟粉丝进行信息沟通和建立关系等方面,“Troy和Gaga的做法前所未见。”谷歌副总裁Gary Briggs说。之前,他与Lady Gaga团队合作推广了谷歌浏览器Chrome。Chrome的推广视频需要大量跟Lady Gaga有关的图片,粉丝们积极响应,在几十分钟内便搜集完毕。其它的大部分工作由Troy和他的团队在90天内完成,最后Lady Gaga自己添加了一些照片进去。这就是全部制作经过。

忠诚在虚拟世界仍然很关键。Troy说,Lady Gaga和很多艺人的区别在于,她知道一定得面对观众,所以她得敏锐捕捉粉丝的需要。她有时一日发推十几条,甚至在文中设置猜谜游戏,让粉丝猜自己想去哪里。她在Twitter里说自己“心里同样有个小怪兽在恐惧”。相比Facebook,Lady Gaga团队更看重Twitter,因其@功能带来的互动性。而他们推出的首轮产品Little Monster是希望进一步“锁住粉丝”,如Troy的说明,“Twitter上千万的关注,不代表他们真那么爱你,会去听你的演唱会。”

“机会不需要你用尽力气寻找,它就在那里。”Troy说。如果你可以把自己一个叫做“斯蒂芬妮·乔安妮·安吉莉娜·杰尔马诺塔(Stefanie Joanne Angelina Germanotta )”的名字改成Lady Gaga,你也可以做其它的事。

本文来源:《第一财经周刊》 作者:CBN实习记者 钟瑜婷