奥运营销大战:从一个屏到85亿屏

奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里,你在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌,大约会有一万多名运动员来为你诠释更高更快更强的体育精神,纯粹而且看起来美好。

当然,你知道事实上不是这样的。奥运会把这些精彩的比赛瞬间和实时观看竞争场面带来的视听享受,已经以一个天文数字卖给了ABC、NBC和中央电视台等电视机构;而围绕这17天和一万多名运动员,主办城市付出的则是高达数十亿乃至数百亿美元的举办费用:不仅仅是17天内,还包括开幕之前的场馆建设、道路改造和其他投资。

2000年,澳大利亚联邦政府共投资3.2亿美元,但这个数字从雅典奥运会开始就一路飞涨,到2008年,中国投入超过35亿美元举办北京奥运会。对于一个城市本身来说,它很有可能还要为此支付额外的维护费用,整体投资数额之大可能足以让一个城市破产。

当然,这些投资都可以从奥运赞助商那里收回成本。奥运赞助商大致分为两类: 一类的基本形式是广告投放,另一类则会参与奥运场馆建设和设备供应。

这是彼得·尤伯罗斯(Peter Victor Ueberroth)的杰作。1970年代,他经营美国第二大旅游公司。在1980年被推选为洛杉矶奥运会组委会主席之后,尤伯罗斯创造了这个全新的商业模式。

与电视结盟

一个屏

尤伯罗斯把奥运会整合到一个电视屏里。品牌、广告公司与电视网围绕一块屏幕充分挖掘它的价值。

尤伯罗斯做了一件正确的事:与电视结盟。

1980年,他上任洛杉矶奥组委主席,但这个机构既付不起房租,也没有银行账户 。奥运会不仅是个不赚钱的生意,还是一个让人提不起兴趣来的生意。尤伯罗斯没有任何竞争对手,因为洛杉矶是1984年奥运会唯一申办城市。

1976年,蒙特利尔奥运会亏损10亿多美元;1980年,莫斯科奥运会花费了90亿美 元且分文未赚。尤伯罗斯的前任,爱尔兰剧作家兼导演基拉宁,给他的是一鞋盒账单,账面上有20万美元流动现金和30万美元负债清单,还有一句“good luck”。

但尤伯罗斯首次采用竞标的方式使电视转播权被独家买断,开出2.5亿美元的高价,最后与美国的ABC以2.25亿美元的价格成交。同时以2.87亿美元的价格将奥 运会转播权卖给澳大利亚和欧洲。他在每个行业中仅挑选一家奥运全球合作伙伴,赞助额不得低于400万美元。最终,尤伯罗斯以5∶1的比例选定了32家赞助公司,包括可口可乐、联合航空、美国《体育画报》等,这些,就是“Top赞助商 ”的前身。

这个模式发展28年之后,现在已经是商业社会里最重要的公司的展示舞台。

品牌选择奥运会的理由,是因为这里凝聚了观众的大量时间。他们希望在观众关注比赛的同时也注意到自己的品牌和产品,而Top赞助商们,则可以获得在电视奥运频道里排除行业里其他竞争对手广告的特权。

“不管大家喜欢的运动项、体育明星、收视习惯如何,其共通之处就是支持中国军团,关注奥运奖牌,热议比赛焦点,并希望身体力行参与其中。”可口可乐大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼告诉《第一财经周刊》。从1984年算起,可口可乐已经做了奥运会28年的Top赞助商。

英国航空(British Airways)则在2月份就发布了电视广告“The Race”,主题是全人类共享奥运精神。紧张的比赛和激情的解说背景音加上快节奏的起飞画面显示了英航为满足顾客能够随时随地享受奥运,已经处于“我们准备好了”的状 态。

BRITISH AIRWAYS 2012伦敦奥运会广告

相比之下,耐克两年之前就已经成立专门的奥运小组研究如何从产品和品牌上切入奥运会;而此前从未赞助过奥运会的宝洁,他们这次的营销主题则是“感谢母亲”。

“事实上,我们永远不会低估电视在奥运进行时把全世界的人们聚集在一起的能力。人们想要一起即时地分享和体验这个公共赛事,对于不能坐在奥林匹克公园的他们来说,没有比电视更好的方式了。”BBH伦敦的合伙人兼策略总监Heather Alderson告诉《第一财经周刊》。BBH是英国航空的广告公司。

品牌都希望可以借助奥运会这个内容平台与他们广泛的消费受众建立某种联系。 他们在奥运会里各取所需,按照可口可乐最初的奥运营销口号:“如果是静止的,就把它刷成红色;如果是跑动的,就赞助它。”

1985年,国际奥委会提出“奥林匹克全球合作伙伴”Top计划:国际奥委会五环标志的商业目的使用权,在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权,同时企业向国际奥委会提供赞助。其中获得授权的品牌还能优先取得包括电视广告中各类广告的购买权,对于广告的种类、地点、方式、时间等可以优先选择并优先购买 取得。

每届奥运会,Top赞助商的赞助费用都以10%至20%的速度在增长。2008年,北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为6000万美元,2012年伦敦奥运会就变成8000万美元。

如果看看这28年间这些赞助商的名字,你会发现它记录了最全面的企业兴衰:可口可乐和松下一直都在;直到2008年都在Top赞助榜上的柯达,今年已经不见踪影;诸如美国邮政和博士伦这样的公司短暂一现,而宝洁和陶氏则是今年新加入的品牌。

这个商业模式的本质,是电视被发现具备巨大价值。在1975年美国无线电公司成功发射了自己第一颗通讯卫星之前,美国还没有一个全国性的付费电视网,CNN的创始人泰德·特纳改变了这个局面,在他的掌控之下,美国有线电视的电缆成为国家电视网络的运作平台。当这个网络继而扩展到全球的时候,它为品牌提供了巨大的传播价值。

洛杉矶奥运会开幕式里根总统进场前30秒,ABC每10秒的广告费高达2000美元,当届奥运会期间每30秒的广告费平均售价500美元。这个要价在1992年的巴塞罗那奥运会上被买断电视转播权的美国NBC一下子提升到每秒钟24.2万美元。

“奥运会赛事,尤其是热门赛事和金牌榜发布,还有国家队的出现,都会是高价广告投放的点。央视会出几百万元的奥运套装,好一点的节目投放会拿出来招标,起价上千万元。”实力传播全国电视投资管理总监谭莉敏告诉《第一财经周刊 》。

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾经说过,“拿到赞助权、支出赞助费用后,还必须要花好几倍的钱,去好好运用这个赞助权才可以发挥赞助的功效。”可口可乐出资4000万美元成为1996年的亚特兰大奥运会全球合作伙伴后,又投入2.5亿美元的广告费用做营销。据CTR公司对2008年北京奥运会期间所有电视媒体的无限制时段监测,可口可乐在7月13日至19日一周内的广告花费就达到1.1亿元,电视广告投放量居品牌之首。

2004年雅典奥运会,高露洁独家赞助央视的电视节目《千秋奥运》,海尔独家赞助《奥运倒计时》,中国联通独家赞助《联通雅典》。此外,央视还推出金牌榜、精彩瞬间、专题栏目等冠名和特约播映,在一套直播赛事前还开设了丰田花冠心动时刻,联想也冠名了一个名叫“奥运巅峰时刻”的栏目,而李宁冠名了体操节目预告。

是尤伯罗斯发现了这个商业模式,后来,这个模式被发扬到极致。2008年,NBC直播北京奥运会的黄金时段广告价格每秒超过60万美元,共获得10亿美元收入。而中央电视台在北京奥运期间广告总收入达到12亿美元。

获得奥运转播权的电视台把电视节目分割成各种可以和广告捆绑起来的片段,而Top赞助商则能获得排他性的广告播放权益。2008年,中央电视台成立奥运频 道,这个频道的广告只对Top赞助商开放。从奥运会的开幕式、国家队进场到金牌榜发布、重点比赛的直播,凡是观众注意力高度集中的地方,就是品牌广告的必争之地。

1984年,尤伯罗斯为洛杉矶奥组委带来2.5亿美元的纯利润,而2008年北京奥运会,Top赞助商一共带来了将近8亿美元的收入,如果算上其他赞助商,数字将近20亿美元。电视挽救了洛杉矶奥运会,也挽救了这个没有广告、没有商业,只有奥运精神的纯净的赛场。

85亿个屏

品牌和广告公司会发现奥运会具备了“碎片化”的标本意义:受众获得奥运信息的途径不再仅仅通过一个电视频道;而且新渠道因为用户生成内容,因为个性化的社交网络,被分割成了无数个屏幕。

现在电视正在受到冲击。

本届的Top赞助商之一,法国科技公司源讯(Atos Origin)去年10月便公布了一份《奥运会十大科技事实》清单,其中提到2012年伦敦奥运会期间,将有85亿台 平板、智能手机等移动设备联网。

英国广告公司Taylor最近公布了一项关于奥运会观众变化和社交媒体关于奥运会讨论情况的报告。这个叫做消费者沟通的调查小组说,平板用户是最活跃的奥运话题讨论者,而从早晨到午休的时间里,伦敦有半数妈妈在用各种社交媒体讨论关于奥运的话题。

“媒体所呈现出的是前所未有的碎片化(Unprecedented Fragmentation)。” 奥美集团全球CEO Miles Young告诉《第一财经周刊》:“我甚至感觉整个行业在这一点上都有所迷失,就是如何将前所未有的碎片化所呈现的趋势、影响整合起来。但我得说这本应该是五六年前就意识到的事,但很多人都忽略了。现在传 播渠道、受众的注意力、品牌的营销方式,无一不碎片化……客户很难去定义它,也很难应对。一切都在数字化。”

而Heather Alderson在肯定电视的价值之后还有后半句话:“但是新的传播渠道,尤其是社交媒体,它们可以加深品牌与受众的沟通。现在的传播不是新渠道或者电视,而是新渠道和电视。”

最突出的一个变化是,那些原本神秘的品牌广告,一改严守创意的作风,变成了迫不及待发布的内容。

可口可乐在美国“超级碗”比赛之后就启动了奥运营销,主题为“Move to the beat”,而负责中国广告业务的李奥贝纳,一年之前就开始和可口可乐讨论各种创意,并在中国奥运选手集训时一起拍摄广告片。

可口可乐 2012伦敦奥运会广告

“我们很快将利用我们对全球和中国运动员的支持。不仅仅在奥运会期间,而是在奥运之前就开始。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼告诉《第一财经周刊 》。

由奥美代理的BP石油的奥运营销至今已经开展了9个月。在今年刚刚开端的时候,媒体们就知道宝洁这次没有划分地区和投放方式,只是把整个奥运营销分成“ 品牌知名度建设”和“用户参与”两个部分,这也是宝洁做过最大的跨地区跨品牌营销。

如果看可口可乐的例子,也许1.1亿美元在北京奥运会期间的投放会被分割到更细小的层面。

“今年客户投放的热点是视频网站,因为奥运会不在本国,肯定会因为时差漏掉比赛,还有自己特别喜欢的赛事,还有微博讨论特别多的,这些都会让人到视频网站上去看,而不是看Live(电视直播)。所以移动设备的介入肯定也会增加……电视的成本太高了,互联网的好处在于它增加了播放频率,是有力的补充。” 谭莉敏说。

诸如实力这样的媒介代理公司,正在和AdMaster这样的第三方数字媒体监测公司联合起来评估合适的投放组合。他们最看重的一个数据是重合率,也就是同一时间有多少人同时在看电视和上网,有多少人只做其中一件事,然后利用抽样调查的比例去推算一个统计学上合理的数据。

电视广告投放的到达率也正在遭到质疑。AdMaster首席运营官蔡易承告诉《第一财经周刊》,电视广告有效性的评估一直以来都比较粗糙,普遍采用的评估方式是毛评点(Gross Rating Points),即印象百分比之和(比如某电视节目的收 视率是20%,而播放频次是3次,那么毛评点就是60%,即有60%的受众接触了广告)。

相比之下,在线媒体的广告效果就更精准,AdMaster为在线视频建立的追踪系统 会在品牌广告素材中植入一个代码,这个代码可以追踪到用户电脑中所发生的所有与广告相关的行为,包括在什么环节被展示出来以及被展示的次?数。

奥运会也是一样,你会看到观看比赛的时间同样也在被分解。原本整块打包卖广告的开幕式,可能最有价值的部分就剩下了国家队出场和点火仪式,而其他大部分时间观众都在社交网络上热议各种吐槽。金牌榜成了最岌岌可危的东西,因为信息来源如此之多,以至于你不必守着电视才能知道哪个国家是No.1,也许一个App就能告诉你全部你需要知道的内容。

“伦敦奥运会的营销因素之一是时差。时间会影响到人们消费何种媒体以及如何消费媒体。奥运会不像世界杯,最后的决赛将会达到一个关注点的高潮,奥运会在聚焦观众层面是‘波浪式’推进的,如果没有对于直播的讯息需求,可能很多人会选择网络查看榜单变化或者点播精华部分。”智威汤逊东北亚区执行创意总监、中国区主席劳双恩对《第一财经周刊》说。

他认为电视广告作为一个单向度的传播方式所能发挥的营销空间已经太小了,以前品牌希望在15秒或者30秒的时间内抓住消费者的注意力,而现在更希望在其它各种细节里不断争取到他们的目光。

visa 2012伦敦奥运会广告

“真正在奥运营销中获得价值最大化的技巧是,找到延续的方法。你有很多办法让3周的奥运会变成3个月,甚至半年。你必须让你的品牌和奥运会、和你的受众建立某种联系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb对《第一财经周刊》说,“如果你只是把平时的广告搬过来,奥运会对你来说,成本就太高了。”

最重要的是,受众们还开着电视,他们还盯着那个屏,但他们同时还在其他地方欢乐地吐槽。《第一财经周刊》不久前曾报道过《#NBC,#Super Bowl》,许多人一边看超级碗比赛一边Tweet,他们对赛事、明星和广告评头论足,并且大多数人都在Twitter上热议某个广告的时候才去看一眼YouTube上的广告视频。

电视那个屏,从尤伯罗斯算起来,它的最大价值在于把所有人的注意力都吸引到那个“同步的”、“实时的”、“精彩的”比赛中来,47亿人同时看一个屏幕─ 这是电视最伟大的力量,也是奥运会的魅力,也是商业价值。

现在,按照Atos Origin的说法,85亿屏幕展示的是UGC(User Generated Content,用户自己生成的内容):社交网络上志同道合者互相吐槽;虽然同样关注着奥运会,但会通过他们自己的平板、PC、Mac或者手机屏幕,他们自己决定自己看什么,自己定制了内容。

数字化不仅仅是打碎了时间,更准确的说法是,观众的注意力更分散。为了更好把握这些正在走神的观众,品牌前所未有地关注到达率的准确度。

2012年1月26日,一个名为Jamie Beck的Tumblr博主发布了一张“海怪号(Mar Mostro)”帆船在沃尔沃环球帆船赛上乘风破浪的照片,随后他收到了2.5万条互动信息,其中60%是转发这张照片。Jamie Beck是这艘船的赞助商Puma聘请的推广作者,Puma预计,鉴于Beck有200万粉丝,这张照片最终可能获得600万至700万品牌印象度(Impressions,衡量到达率的指标之一),而Instagram上会达到4000万。在整个沃尔沃帆船赛中,Puma一共派了10位这样的作者去比赛地点阿布扎比,他们在Twitter、Instagram和Tumblr上更有针对性地发布与Puma、“ 海怪号”相关的内容。

尽管Puma还没有发布它们的奥运广告计划,但Puma数字营销负责人Remi Carlioz有类似的计划:“我们不是奥运的官方合作伙伴,但我们会想别的办法和我们的受众一起参与到这个话题里来。”

如果你知道奥迪也雇佣了知名摄影师在Instagram上发布关于新车的照片─且收 到“like”通常以几十万计─你就会重新思考广告公司和这些广告主之间的关系。为了在消费者支离破碎的时间里找到尽量多的机会,品牌的确需要广告公司帮助策划整合营销的方案,以及评估媒体投放的效果。但数字化带来的透明也足以让广告主认为,这些环节某些时候可以轻易跳过去。

可口可乐这样解释它们提前发布营销方案的原因。“2012年伦敦奥运会广告宣传活动采用一种大胆的新方式,策划出一场青少年喜欢并想要分享的活动。本次活动的重点并非拍摄电视广告,而是激励青少年跟着节拍动起来,从多个角度和视角捕捉活动盛况,从方方面面反映整体活动概况,并在多个媒体平台上传播。” 可口可乐公司全球广告策略副总裁Jonathan Mildenhall说。

杨曼曼具化了这个多角度传播的策略:“如果营销目标是在短时间内聚集最多的消费者,那么大众化媒体,如传统的电视,平媒效力最强;但如果活动的目的是和消费者互动,那么数字媒体,尤其是社交性媒体,如微博等将成为重要的沟通平台。”

BMW M5 2012伦敦奥运会广告

“为了应对媒体碎片化,有些前瞻性的品牌在七八年前就开始在整体预算中拨出大概3%到5%的预算去做数字化营销实验。现在数字化营销可能占据到这些品牌 30%的预算。但一些后知后觉的客户现在听到碎片化,就觉得心都碎了,很被动。”劳双恩说。

他告诉《第一财经周刊》,传统广告公司在数字化时代面临的一个很大的问题其实是收费问题,这关乎整个广告行业提供服务的标准和细节。“很多时候,我们是想给到客户一整套的服务,但客户会觉得这些是传统广告公司做的,另外一些是属于数字公司做的。无论怎样,传统广告公司一定要向客户证明自己在数字化领域的价值,而数字化公司也会想要证明能够达到传统广告公司擅长的领域的能力,这是一场公平的竞赛。”

6年前,智威汤逊成立了数字营销部门,但现在解散了。因为“当所有人都觉得Digital不可或缺的时候,就没必要把它独立出来”。

广告行业的工作方式正在发生变化。2012年2月,奥美成立了“Social@Ogilvy”,这并不是设置在某个总部的工作部门,而是一个由分布在全球的1800个了解社交网络和数字化的人组成的工作团队,他们像麦肯锡的顾问一样工作,“区别在于这个团队并不是那种告诉客户‘我们是来为你设计个数字营销活动’的人,他们是把社交媒体和数字营销的可能性植入到客户的营销解决方案里。更重要的是,他们不仅仅是提供报告、推荐一些东西,而且是有能力实现它。”奥美集团全球CEO Miles Young说。

他倡导广告公司应该“在传统媒体投放或者创意之上去看待现在的整合营销”,公关不止是公关,广告不止是广告,相比以往策划某个营销方案,广告公司更需要具备为客户解读现象的能力。

“事实上对于我们的挑战是提升咨询的能力,整个行业都最终向这个方向挺进。然而这对行业而言也存在危险,有时候,管理咨询公司也会提出令人信服的提案,他们同样可以说‘我能做这个,我能做那个’。但是如果不能真正的为客户实 现这些想法,就是不切合实际的,最危险的就是你对一个提案非常确信,但你自己本身都不知道该如何实现。所以我们要增强执行的能力。有了这些基础,与你合作的客户也许不仅仅停留在市场部,更可能是CEO这样的高层管理者。”Miles Young说。

如果广告公司在试验新的工作方式,另一个警惕的因素是人力成本可能迅速增加。群邑全球主席Irwin Gotlieb告诉《第一财经周刊》,12年前他加入WPP集团的时候,员工不过1500人,但如今已经近2万人。当媒介平台越来越复杂,广告公司会倾向于认为自己需要更多的专业人士来解决问题。

“你需要聪明人去甄别哪些是持续闪耀的新东西。历史经验告诉我们大部分电视节目都会失败,但在数字领域,人人似乎都觉得自己可以成功。事实并非如此。”

本文来源:《第一财经周刊》作者:CBN记者 杨樱 顾燕萍 实习记者 李会娜 视频整理:鞋骨