"欲望发动机”:让人欲罢不能的秘诀

在广告中,营销人员通过将一个行为与某个奖励承诺相联系,来强化这一行为。他们会这样说,“使用我们的产品,你就能飘飘欲仙。”其实很多从肥皂到汉堡的广告推销,用的都是这一招。

但是在网上,这种“反馈回路”并不奏效。用户很容易被网上充斥的各种干扰分心,公司也发现,如果他们还想继续混下去,他们必须让用户快速“上钩”。现在,那些公司不单单在启用“反馈回路”,他们正在使用“欲望发动机”。

“欲望发动机”的工作原理是这样的:它不单单是增强用户行为,而是创造用户习惯,驱使用户自发地行动,而不需要借力诸如广告这样的外部刺激。其实现在很多致力于塑造用户习惯的技术,其核心机制都是欲望发动机。不管是社交媒体,网络游戏,还是电子邮件,这些技术都是在利用欲望发动机,驱使用户去不断地使用它们。

无穷无尽的搜索
欲望发动机的核心,实际上是一个强大的认知上的怪癖。在19世纪50年代,B.F. Skinner将其描述为:可变报酬时间表(a variable schedule of rewards)。Skinner发现,实验室的小白鼠对于随机奖励的反应最为贪婪。小白鼠通过按压杠杆,有的时候会得到一小份吃的,有的时候有一大份吃的,还有的时候什么都没有。跟那些每次得到数量相同食物的老鼠不同的是,那些每次得到不同奖励的老鼠会不由自主地按压杠杆。

而人类就像这些小白鼠一样,天生就在追求一种可预测性。我们希望在各种事物中找到一种固定模式,即便很多时候没有模式可循。变化对大脑认知来说是一种克星,而我们的大脑将基于事物因果的推断能力看做比自我控制和适度原则还要重要的能力。

如果某个人在打游戏的时候你问他一个问题,他多半会回答你“好吧,随你,怎么样都行。”你肯定碰到过这种情况。那些游戏玩家几乎什么都能答应你,只要你别再吵着他,别再让他分心。可变报酬的出现让大脑一直处于忙碌状态,让大脑失去了原本的防御机制,而这提供了一个创建新的用户习惯的机会。

但是很奇怪的是,我们还会把这种恍惚的状态看做是一种乐趣。这是因为我们的大脑天生就处于这样一个状态:不断地搜索下一个奖励,永远不知满足。最近的神经科学研究显示,我们的多巴胺系统不是通过奖励我们的各种努力来工作的,而是通过诱导一种半紧张的状态,也就是俗称的欲望,来让我们不断地搜索,以完成它的工作。

尽管有些时候这让我们很痛苦,但是正是这种机制让我们人类这一物种得以生存下来。我们是这个星球上无可厚非的最好奇的物种,比任何物种都能更好地理解和利用周围的环境。但是,也正是这样一股永不满足,无止尽地搜索的冲动,创作了人们对很多新技术的成瘾性行为。

实际上,可变报酬有三种形式,分别包含对:“部落”奖励,“狩猎”奖励和自我奖励的追求。尽管跟2000多年前相比,很多工具已经改变了,但是我们对各种奖励的的基本动机是一样的。

部落奖励
我们是一个仰赖其他人的物种。我们的神经经过不断进化,可以感知别人的心情,而这种对彼此的同情让我们得以存活。我们原本就是部落的一个成员,所以我们的大脑会不断地搜索那些可以让我们被别人接受,让我们感觉自己是重要的,有吸引力的,有归属感的奖励。

所从这个角度看,社交媒体在过去的几年大爆炸就不足为奇了。诸如Facebook和Twitter这样的社交平台为数十亿的用户提供了可变的社交报酬。用户每发一条微博,或者每写一篇文章,就要想想这条微博或者这篇文章有多少影响力。我们甚至还会用Klout这一工具,来具体测算我们的影响力。

狩猎奖励
尽管我们是社会动物,但是我们个人对基本物质的需求更为重要。我们对食物和基本生活必需品的需求,也是大脑运作系统的一部分。如果没有这种冲动,我们早就灭亡了。过去我们是狩猎食物,现在我们是狩猎交易和信息。

我们的大脑过去驱使我们去搜索食物,现在驱使我们不断地打开Groupon和Appsumo网站的邮件。新开的购物公司通过引入可变报酬,即不断让用户期待下一个惊喜,让用户对产品的狩猎变得更为有趣。Pinterest 和Wanelo网站之所以可以让用户不断地搜索,就是通过为用户源源不断地提供各种琳琅满目的吸引物,让用户的多巴胺不断泛滥,不断产生欲望。

关于狩猎奖励的例子,你不用在别处找,看看36氪网站就知道。在网站上,你可以看到一个热门文章列表。通过各种引人注目的文章标题,这个列表本身利用的就是可变报酬机制,以驱动你不断阅读下一篇文章。

自我奖励
最后,就是我们所说的用于自我满足的可变奖励。从出生开始,那些刺激我们感官的东西就一直在控制我们。那些初生的婴儿会把所有东西放到嘴里,这种诱惑跟拉斯维加斯忽闪忽闪的霓虹灯是一样的。我们就是喜欢那些刺激感官的东西。

我们也在寻求对世界的掌控。现在遍地都是的游戏机制,不管是Zynga的游戏,还是那些提高业务效率的to-do列表应用,都是利用了我们控制,主宰和战胜挑战的需求,来建立一个可变报酬系统。消灭收件箱的那些新邮件引起的那种兴奋劲,跟你打星际争霸是一样的。

一个强有力的组合
上面提到的技术几乎都是将这三种可变报酬机制结合应用以增加他们在塑造用户习惯方面的效率。电子邮件之所以可以让人成瘾,就是因为它随机结合了这三种可变报酬机制。首先,我们有一定的社会义务,来答复邮件(部落奖励)。而且,一封电子邮件也可能会包含潜在的商业信息和商业机会(狩猎奖励),最后,我们的邮件似乎在要求我们把所有没有处理的邮件都处理完,这是战胜自我,自我管理的一种表现(自我报酬)。有趣的是,这些动机在我们打开所有的邮件之后,随着那股神秘感的消失也跟着消失了。但是,如果还有可变报酬时,也就是还有某些邮件没有查看时,我们就会不由自主地查看邮件。

正如B.F. Skinner在50年前发现的一样,可变报酬是塑造用户自觉行为的一个强大驱动。现在,科技公司通过一系列的“欲望发动机”,来创造新的用户习惯。而且,可变报酬会引发一系列连锁反应。当我们理解了是什么在驱动我们的行为时,我们就能更好地创建迎合用户兴趣的产品,并对我们自己的各种行为获得更大的控制权。

本文来源:36氪 原文:TechCrunch