品牌年轻态之困

风光了十年的美特斯邦威最近有点烦,高企的库存让这家服饰企业开始遭遇成长的烦恼:尽管2011年销售额达到了创纪录的99亿元,但库存也高达25亿元,而且绝大多数都是过季商品;无独有偶,一直自信满满的安踏在经历了十年的高速成长后,2011年也不得不面对库存的压力。事实上,这两年以来,不少中国的品牌服装企业都在为大量积压的库存发愁,如特步、361、海澜之家等。

在营销专家志起未来营销咨询集团董事长李志起看来,中国服饰企业的“库存危机”只是一个表象,这背后其实反应出了这个行业在经历了十年高速发展后,中国本土企业逐渐暴露出来的品牌、供应链管理和渠道政策上的诸多问题,而服饰行业只是表现得比较突出而已。随着消费者的成长和90后群体的崛起,对企业而言,如何留住原有的消费者和与新的消费群沟通就成为摆着企业面前的现实难题。

变与不变

品牌主张不能一劳永逸

用新一代的“语言”沟通互动

消费者都会成长,每10年几乎就会成为一代人,这是一个不可改变的规律,对于品牌而言,经历了10年的变迁,是要继续留住你的老顾客,还是去面对新的顾客群,这是一个战略选择的问题。“一方面这些品牌的受众群体在成长,品牌需要不断向新加入其目标市场的 新消费者 进行产品和品牌层面的营销传播。另一方面,中国社会价值观处于巨变之中,都是18~25岁年龄段的人,今天和三年前的价值观已经大有不同。成长中的中国品牌最大的困扰,就是一方面要保持品牌核心价值建设的轨迹,另一方面又要应对来自市场和消费者层面的快速变化。这一平衡很少有品牌能掌握好。”李骥说。

国内的某运动品牌喊出了“90后的XX”的诉求,显然是希望拉近与“90后”消费群的距离。这种直白的切割消费群的做法,是不是会“得罪”原有的消费群呢?记者就在某品牌论坛里看到消费者的声音:一直挺支持这个品牌的,但新口号的提出,从年龄上将我们这些“铁杆粉丝”拒之门外,都不敢踏进他的专卖店了,生怕别人认为我们装嫩。

“从教科书上的 市场细分 原理做机械的移植,强加到消费者身上,不仅不会深化其定位,反而会排斥相当多的消费者群体,让品牌进退维谷,打不开局面。”李骥分析。

在这方面百事可乐显然是其中的高手,众所周知,百事可乐定位年轻人,一直倡导年轻一代的选择,但是却从未告诉大家是“80后”还是“90后”的选择,这个年轻其实更多的只是一个泛指,所以涵盖的范围其实可以很大,既能留住那些逐渐成熟,但又希望保持一颗年轻的心的中年人,又可以迎合当下的年轻人。

百事的品牌战略其实很清晰,就是在“新一代的选择”这样不变的品牌定位下,借助音乐和足球这两大载体,每隔5~10年就会为品牌注入新的内涵和主张,保持与时代和新一代消费群审美的一致性,尽管品牌主张不断的改变,但内核其实既有延伸又有传承。

反观国内的品牌,最大的问题就是缺乏品牌的经营意识,更没有上升到战略层面,某国内体育运动品牌几乎每换一拨品牌管理的人员,都要重新对品牌进行一次梳理和改变,这导致其形象和诉求常常摇摆不定。关键之道体育咨询公司CEO张庆认为,国内企业在品牌经营上普遍存在着“有口号无态度”、“有传播无积累”的两大误区,广告语喊得多,但却不能传递企业和品牌的价值观,彼此关联度低;广告持续地做,但是却缺乏传承和积累,很难形成持续的品牌印记。

不变的品牌战略 常变的品牌形象

提到美特斯邦威,很多“80后”的人群还清晰的记得那句流传甚广的广告语:不走寻常路。而周杰伦不羁的形象也很好地诠释了不走寻常路的品牌主张。这几乎成为“80后”一代人对美特斯邦威深刻的记忆点,也正是因为品牌形象深入人心,加上独特的虚拟经营模式,才有了美特斯邦威这十年的成功。

李志起觉得美特斯邦威之所以能成为中国大众服饰品牌最成功的代表,在于其率先发现了新生代的消费力量。“以往服饰品牌更多的是按照职业类型、收入和教育这些指标来划分受众类型,而美特斯邦威看到了80后的崛起,将自己的目标人群集中在80后的年轻群体,抓住了年轻人市场,这是很有战略眼光的做法。”

此外,相对于那个阶段的竞争品牌,美特斯邦威在品牌经营上更大手笔,聘请郭富城、周杰伦、潘玮柏做代言人,“不走寻常路”的品牌诉求也让其独树一帜。“成功的运用代言人策略,嫁接社会文化,品牌传播上的成功让其市场迅速启动,对市场渠道的号召力也促进很多。”李志起评价。

但威汉营销传播集团董事总经理李骥觉得从品牌发展的阶段性而言,比起全球性的成熟和领先的服装品牌,本土品牌基本上只开始做了两件事:目标市场细分化和品牌态度植入。“前者是品牌营销的前提,后者是品牌成功的关键,但态度的真正建立尚有待时日。”

从新世纪开始,到2010年这10年间,以美特斯邦威、李宁、安踏、特步为代表的一批本土服饰企业都走过了黄金十年,保持了高速的发展。然而到了新世纪的第二个10年却戛然而止,纷纷遭遇瓶颈。

李志起觉得,以快消品为代表的行业都会面对受众群成长的问题,大约每10年就会成为一代人,美特斯邦威以及国内的很多体育运动品牌当初获得成功,就是清晰地锁定“80后”的消费群,例如美特斯邦威的目标消费群就是18~28岁的年轻人,以学生群体为主,在10年前就是典型的“80后”人群,然而,10年过去了,当“90后”崛起,逐渐成为主流消费人群后,国内的品牌却普遍没有做好准备,在新一代的年轻人面前显得手足无措。

曾经一直走高端成熟路线的轩尼诗,为了迎合年轻人市场推出轩尼诗VSOP,为了迎合当代年轻人个性化的生活品位和追求,竭力塑造出充满自信、果敢的品牌形象,“敢梦想,敢追寻,这就是我”作为轩尼诗VSOP的品牌定位,诠释了当代年轻人追求个性生活的时尚态度。这版广告推出后广受好评,让轩尼诗的形象变得年轻化。

但在这十年里,美特斯邦威的品牌主张却一直停留在“不走寻常路”上,此后的广告表现并无太多建树和创新。由于美特斯邦威与周杰伦的代言关系太过紧密和深入人心,成为时代的烙印,反而成为品牌发展的累赘。“曾经的广告传播的成功,并不代表品牌的成功,品牌建设是一个长线经营的战略问题,在这方面国内的品牌普遍都缺乏战略,更多的只是关注广告传播当下的问题。”资深广告人前北京电通副总经理刘哲表示。

“不是我喜欢标新立异,别总拿我和别人比较,你们为我安排的路总是让我迷路。变就是力量。”这是国内某运动品牌的广告诉求,可惜这样的专门为90后打造的广告被批评过于刻意,明显是用“70后的口吻说着90后的字样”。

面对新一代的年轻消费群,无论是“85后”也好,还是“90后”也好,很多企业并不清楚他们的需求和主张,于是就按照企业的主观感受去和90后群体沟通,结果反而适得其反。事实上,对90后一代消费者来说,性别、年龄、受教育程度或收入水平都不再是消费者需要变化的主导因素,取而代之的是消费者为了个性与精神需要的满足去改变自我。

张庆觉得如今的年轻一代很难用清晰的字眼去下结论,他们更加的碎片化,人群也更加的细分化,并没有统一的标签,因此,从产品层面就很难用标准化的产品去满足。ZARA、H&M这些快时尚品牌之所以能受到年轻消费者的热捧,就在于快速变化的设计理念,快节奏的产品推出,款式丰富,更新快速,满足市场对快速、多样化的需求。

在品牌层面,生活在网络化时代的年轻一代,对网络和娱乐的需求更加的强烈和敏感,这方面中国的企业还没有做好准备。但是国际品牌很多都经历了X世代、Y世代的成长过程,对不同时代审美的变化以及品牌传播所要面对的变化就有了准备。年轻人在流动,年轻人市场也在不断的变化,跟着变化是企业商家的营销策略。

要想占领年轻人的市场,与90后人群建立品牌关联,首先就要建立年轻化的品牌战略,无论是更换更年轻更时尚潮流的代言人,推出更容易产生共鸣的品牌主张,还是推出搞怪创意层出不穷的副线产品,这一切都是为了迎合年轻人时尚玩酷的个性和求新求变的想法。

90后群体是生存在网络中的一代,他们对于媒体的依赖更多的体现出虚拟化、娱乐化的趋势,他们对传统媒体并不感兴趣,基本不看电视、报纸,却对趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更有兴趣,更能激发他们的购买欲。因此,品牌传播和品牌塑造要更多地借助各种网络工具、游戏、微博等进行沟通或热点话题的营造。2010年百事可乐放弃了沿用10年的“突破渴望”,推出“百事我创”的全新理念,为的是更多地与新一代年轻人互动和体验,他们借助社区、SNS、微博展开了很多互动性的活动,受到年轻网民的追捧。

曾经的广告传播的成功,并不代表品牌的成功,品牌建设是一个长线经营的战略问题,在这方面国内的品牌普遍都缺乏战略,更多的只是关注广告传播当下的问题。

如今的年轻一代很难用清晰的字眼去下结论,他们更加的碎片化,人群也更加的细分化,并没有统一的标签。

从教科书上的“市场细分”原理做机械的移植,强加到消费者身上,不仅不会深化其定位,反而会排斥相当多的消费者群体,让品牌进退维谷,打不开局面。

消费者在成长,消费在升级,对于品牌而言,是跟着消费者继续升级还是坚持“铁打的营盘流水的兵”的战略,恐怕是很多企业摇摆不定和纠结的地方,对于多数企业,想跟着消费者升级不是件容易的事情;而对于专注于年轻人市场的企业而言,年轻人在不断的流动,年轻人市场也在不断的变化,跟着变化是企业营销策略的不二法门,专注于年轻人市场也需要做到变和不变的内在协调。

如果不去关注正在变化和成长中的消费者,还是用一成不变的思路和方式去和消费者沟通,恐怕就会出现“用70后的语言和90后沟通”这样的笑话。但是缺乏品牌战略的企业则又常常犯“有传播无积累”的毛病,产品风格飘忽不定,广告形象变来变去,传播语缺乏传承,多年下来,品牌形象凌乱破碎,难以给消费者留下一个清晰的印象。

很多经历了婴儿潮、X世代(上世纪50年代后期和60年代之间出生的世代),Y世代(介于1976年到2001年)的国际品牌,看到了不同时代消费群的巨大差异,会更加主动地去追寻消费者的这种变化,主动地做出品牌上的调整。但是品牌的核心文化价值始终不会轻易的改变,比如耐克、阿迪达斯、百事可乐,经历了这么多年,其核心价值始终都清晰不变。

例如阿迪达斯,品牌核心就是“运动时尚”,而扩展策略是“以设计为核心的全线产品”。阿迪的产品设计一直以来保持高度差异性,加上周边品牌(Y3、三叶草、Stella MaCarteny)的联动,一直能保有和强化“运动时尚”这个核心。“不管是哪一代的消费者,也不管是老用户还是新用户,只要认同这一核心价值就可能成为它的消费者和粉丝,这就是 抓住行业本质 的品牌策略的优势所在。”威汉营销传播集团董事总经理李骥说。

但是在品牌的运营层面,却要做到与时俱进,在品牌的核心价值坚持不变的前提下,做到形象不断创新,适应新时代的审美需求。从乔丹、科比,到詹姆斯、耐克都在不断地用新人,一直保持着与当代年轻人的沟通。

百事可乐的做法就是几乎每隔5~10年就会顺应时代的审美变化,推出新的品牌主张和偶像代言人,从上世纪90年代中期推出“渴望无限”的主张以及郭富城、王菲、瑞奇·马丁等代言人开始,到新世纪推出“突破渴望”的新品牌主张,以及F4、周杰伦、古天乐、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族,百事可乐的品牌得以继续保持年轻化。

李骥觉得国产品牌的定位和营销是很困难的,还是应该研究行业本质,在价值观和生活方式方面找到与消费者共鸣的东西,但一定要避免空谈态度,大而话之只提些口号出来。品牌所号召的品牌态度、品牌形象等,需要有产品的强力支撑。

本文来源:中国经营报 作者:赵正