免费经营的三大悲剧

成功的免费经营模式可以透过免费试用、移除消费者心中的进入障碍,从而抢占市场,再透过收费的副产品、加值服务、或综效的提升来获益。不过,就算有一流的产品或服务,在诉求免费行销时,也不一定百战百胜,最近欧美市场著名的三大悲剧就是铁证。

悲剧一:乐高免费精采不愿买
丹麦玩具业巨擘乐高(Lego)2010年10月正式进军线上游戏,并推出月费模式的电脑游戏《乐高宇宙》(Lego Universe)。游戏的品质与创意有目共睹,但在净利上一直不见起色。 2011年8月乐高游戏部门改弦易辙,将月费制转型为免费制,试图吸引更多玩家。在这个用滑鼠和键盘堆积木的游戏中,免费玩家可以加入两个冒险区域,并拥有一块自己的领地。

玩家可以在领地上搭建各式各样的乐高模型,还可以与其他玩家互动。如果玩家想在游戏中的所有冒险区域畅行无阻,就要月付10美元(约新台币295元)成为付费会员,从此还可以参与游戏内的竞技比赛和社区活动。

这个免费行销的点子听起来不赖,但不幸的是,对于乐高积木的粉丝来说,免费开放的两个冒险区域,和自己的领地已经让他们玩得很过瘾了,认为需要付费增加额外游戏功能的玩家寥寥可数。

免费营运模式为《乐高宇宙》带来两百万名线上使用者的辉煌记录─可惜他们都挤在免费区域,没有一分钱流入乐高公司的口袋。免费玩家的大幅成长反而加速《乐高宇宙》的灭亡,2012年1月31日乐高公司关闭了这款仅有15个月寿命的游戏。

乐高集团在宣布终止游戏服务的声明中指出:「游戏的经营状况与游戏品质得到的口碑不成正比,绝大多数的玩家都在免费区域玩得很尽兴,我们却难以将他们转变成付费会员。」该公司商务副总裁佛斯崔普(Jesper Vilstrup)直言:「我们无法为游戏的目标客户设计合理的收费模式,因此不得不关闭这款游戏。」

游戏专家则批评,《乐高宇宙》一开始就缺乏网路游戏的一些基本要素。例如,该游戏在去年8月免费营运前夕才勉强添加了一个「等级系统」,但这个系统和游戏中绝大部分的内容都沾不上边,可说是个有名无实的设计。此外还有人更尖锐地指出,《乐高宇宙》的本质就不应该是网路游戏,因为它是一款让玩家彼此没有互动也能自得其乐的游戏。

因此,虽然免费玩家不能与其他玩家交谈,他们也能玩得非常开心;换言之,《乐高宇宙》对免费玩家更像一款不用花钱买的高品质单机游戏。

乐高公司的官方悼词说到:「《乐高宇宙》的团队值得为这款杰出的作品而自豪,玩家也会想念他们。」此言确实不假,这款叫好不叫座的游戏的终结,令许多乐高粉丝心碎。或许改善游戏中的社交功能、以及重建合理的营利模式后,以乐高积木为主题的新游戏应该还会卷土重来。

悲剧二:Color App太新太炫欠思虑
自从可以分享相片的行动应用程式InstaGram,在App Store走红之后,强调影像社交功能的应用程式,就如雨后春笋般涌现,2011年3月登陆Android Market的Color就是其中异军突起的一员。这款行动应用程式的创办人巫安(Bill Nguyen)资历显赫,他曾在几年前将一手创办的线上音乐服务网站Lala卖给苹果。

Color App太新太炫欠思虑

这回创办Color,他从美国顶尖创投公司红杉资本(Sequoia Capital)、贝恩资本(Bain Capital)、和矽谷银行(Silicon Valley Bank)募得超过约新台币12亿的资金。这项资本雄厚的创业备受瞩目,让Color在上线一天后就挤进iTunes社交排行榜的第二名,以免费为号召的程式本身,也立刻在Android应用程式店被下载超过一万次。

简单地说,Color试图掀起社交革命,并将与陌生人的照片交流转变为商机。但这款程式没有Instagram、Picplz、与Path中的滤镜设计,也不能加入朋友群组,其主要功能只是在四十五公尺的距离内「开放」照片分享。

在技​​术上,Color设置了名为「弹性网络」(elastic network)的社交模式,该功能会利用手机的所有感应器,自动启动手机镜头、麦克风、指南针、陀螺仪、和GPS,以侦测周遭环境的光线、声音与动作。当你和朋友聚会时,若大家都开启Color来拍照,大家拍摄的照片就会即时出现在彼此的手机上。

起初,用户蜂拥至Android应用程式店,下载了免费的Color后安装试用。但他们很快发现,Color的介面非常简单,简单到让人不知如何开始用,然而它并未提供使用说明文件或新手指南影片,再加上动不动就故障,最终导致大量用户停用并移除它,Color也不得不暂时下线。年底Color还被美国知名部落格Business Insider评选为2011年十五大失败科技产品之一。

Color标榜的「真实社交」与「弹性社交」等新颖概念让投资者很兴奋,但用户只关心他们能体验到什么。丰厚的投资使Color的团队太关注伟大而前卫的想法,却忽视了用户体验。人们至少需要在产品、功能和设计三者之中,找到一个熟悉的面向来学习使用新程式,若这三者都超出用户的认识范围,失去参照物的用户也会失去信心和耐心来面对这个新玩意。

当人们从Color体验到的只有困惑和挫折时,Color团队的任何宏愿都只能随着用户的快速流失而化为泡影。此外,许多人也抱怨Color只能即时拍摄上传,并且没有滤镜功能。当然,这些都是Color设计上与众不同的特点,但是愿意将未经修饰的照片、及愿意把拍摄的时间、地点公诸于世的人,可能没有Color团队想像的多。

美国创业专家瑞斯(Eric Ries)认为,新创公司应当与用户一起开发产品,而不是募集过多资金,并在闭门造车后将产品推到不适合它的市场。 Color有充裕(甚至过剩)的人力、物力以及一流的软体技术,但是却对目标市场一无所知。

此外,革命性的创新必须按部就班,在一个阶段成功后,再进行下一阶段。一口气颠覆太多东西,只会让消费者无所适从,最后反过来颠覆你的企业。

悲剧三:Google Wave包山包海太复杂
不久前,我们见证了可能是迄今最伟大的网路通讯整合方案的诞生,而且它还是免费的。美国网路业龙头Google在2009年5月,推出了即时个人通信和协作工具Wave。它试图整合电子邮件、即时通讯、网路协作和社交网络的计算平台、通讯协议、以及网路服务。 Wave推出后两个月,Google开放了6,000名开发者使用,之后两个月又开放给10万人试用,并在2010年3月完全对外开放。

完全开放后不到半年,我们就见证了Wave的灭亡。 2010年8月,在宣布停止开发Wave的时候,Google的执行长施密特(Eric Sc​​hmidt)说:「我们很喜欢这个产品,只可惜它无法引起广大用户的回响。」施密特表示,Google一向让市场来决定产品的去留。新产品上市后会有一波成长,但等尝鲜期过后成长会趋缓,然后可能会有第二波成长期,但Wave用户的第二波成长不如预期,因此只能夭折收场。

网路观察家认为Wave最根本的问题是太「未来」了。除了少数高端科技用户之外,多数的一般使用者根本还没准备好迎接一款整合电子邮件、即时通讯等多种功能的平台。其实,一个好的产品应该是先被设计成能妥善解决「一个问题」,再来考虑怎么解决其他问题。如果一开始就解决所有问题,那么这个产品对于用户可能就太复杂了,而且功能特点也就难以凸显。

因此,Wave也常被批评为小题大作,在今天徒留一个让人似曾相识却印象模糊的名称。包山包海的功能,也让学习这款软体变成苦差事,虽然Wave有一本长达195页的说明书,但是这时代又有多少人愿意读呢?

企管专家则表示Google对Wave的行销荒腔走板。当Wave在Google开发者大会(Google I/0)初亮相时,网友们的狂热程度令人记忆犹新。但是Google没有把握行销热度,经过了四个月之后才开放给部分网友试用,并只用封闭的「用户邀请」来接受使用者登记。

此外,除了零星的电子邮件通知和WaveThis按键外,Google几乎没有对这款平台进行过任何推广。 Wave还要求用户必须另外创立一个帐号,而不能沿用原有的Google帐号,使得增加联络人和引用Google Docs档案成为苦差事。

真正完整对外开放Wave已经是它登场后十个月的事了,但当大众终于获得这款免费产品的使用邀请时,他们却惊见好友都跑到Facebook上了,这样一来缺乏联络对象的Wave就更一无是处了。

在高度竞争的欧美市场,免费愈来愈稀松平常,消费者对「免费」这两个字也逐渐「免疫」,甚至视其为理所当然。

美国财经趋势专家安德森(Chris Anderson)在其著作《免费:揭开零定价的获利秘密》里指出,现代社会中,免费不再是诱饵或廉价的附属品,而是汇聚消费者注意力和口碑的利器。

企业如果以为用「免费」对客户略施小惠就能尝到甜头,而未能对随之而来的大量注意力和口碑的戒慎恐惧,那就很可能步上前述三场滑铁卢之役的后尘。

本文来源:动脑杂志 作者:朱灼文(台湾文化大学大传系助理教授)