愤怒的小鸟或取代诺基亚成芬兰新国家形象

在传统芬兰印象里,“诺基亚”是理所当然的国家形象之一,诺基亚手机几乎是芬兰人不二的选择。现在的情况是,芬兰外交部官员大多拥有两部手机,一部“诺基亚”,一部iPhone。接待外宾、参加外事活动时,他们用诺基亚;桌子下面,他们人手一部iPhone。“苹果手机简直在芬兰供不应求。”芬兰外交部工作人员伊莉娜·达卡什告诉南方周末记者。在苹果攻势下,诺基亚在芬兰本土的市场份额从76%降至31%。

“设计”是“保守”的反义词

达卡什是一位“果粉”,用的是最新款iPhone4S,她最喜欢的游戏是“愤怒的小鸟”,“这款游戏可是芬兰制造。”她骄傲地说。“愤怒的小鸟”正在成为新的“芬兰形象”。比起诺基亚,“愤怒的小鸟”显然还是小虾米,它的生产商ROVIO公司员工人数不及诺基亚的千分之六。

但它来势汹汹。芬兰航空开通了“愤怒的小鸟”国际航班,这架空客A340-300客机全身喷涂了“愤怒的小鸟”图案,由赫尔辛基飞往新加坡;美国宇航局专门为“愤怒的小鸟”拍摄宣传片,邀请“小鸟”做代言人,还与ROVIO公司合作推出了“太空版”。

游戏中的“小鸟”、“绿猪”,“敢爱敢恨”、“喜怒形于色”,与传统芬兰人形象背道而驰,但芬兰人乐意“向保守告别”。

“设计”也是“保守”的反义词。芬兰赫尔辛基是2012年“世界设计之都”,它击败全球26个国家的45个城市。“设计之都”活动为期一年,全年日 程包括了300项与设计有关的活动,对于芬兰人而言,这是他们展示“国家形象”的好机会。北京曾申请2014年“世界设计之都”,最终输给了南非首都开普 敦。

“设计在芬兰经济中并不占据重要地位,但对于塑造芬兰的国家形象、创造就业机会来说,设计至关重要。”芬兰外交部告诉前来采访的各国记者,芬兰经济第一大支柱是服务业。中国是芬兰在亚洲的第一大贸易伙伴。

芬兰外交部官员更愿意向外国记者介绍像“愤怒的小鸟”这样的小公司,它们大多名不见经传。

“他们是芬兰未来的国家形象代言人。”“世界设计之都”宣传册上写道。

“我们想让大家知道,除了诺基亚,芬兰还有别的。”“世界设计之都”组委会官员玛塔·罗伊卡瑞说。

谁敢拒绝设计?

克劳斯和伊莉娜·阿尔托夫妇,与朋友合伙开了一家“阿尔托·阿尔托”工作室,他们设计的多功能婴儿床、便携式抽屉柜,都是从解决自身生活难题产生的 灵感,因为“将设计引入生活”,他们获得了芬兰政府的“创意投资基金”;设计师萨莫伊曾是有着百年历史的芬兰民族品牌“Marimekko”的创意总监, 他想“挑战大牌,更具创意性”,便离开公司,创建自己的服装品牌。

“几十年来,设计在推动赫尔辛基成为一座开放的城市方面,起着关键作用,赫尔辛基一直致力于通过设计创新,解决其居民的需求。”国际工业协会在赫尔辛基当选“世界设计之都”的理由中写道。

赫尔辛基有25条街道散布着大大小小二百多种设计品店,“诺基亚”、“依塔拉”、“Marimekko”等芬兰品牌都有着上百年的历史。著名的海滨 “市集广场”则是一个“草根”设计品的集散地,每天清晨,从芬兰各地前来的民间手工艺人汇集于此,兜售手工制作的画框、玩偶、服饰,价格从几欧元到上百欧 元不等。

2011年,欧洲大部分国家经济零增长,芬兰GDP的增长率为2.8%。

依托“设计”、“创意”重塑“国家形象”,在欧洲老牌资本主义国家中正成为一种流行。英国早在1997年就提出发展创意产业,前首相布莱尔亲自充当 形象大使,在中国进行“创意英国”宣传活动;法国政府则着力在全球建立“法国文化中心”,推广法国的时尚、设计,目前已遍布91个国家。

“诺基亚不行了”,但它依然是芬兰最重要的企业,它每年贡献芬兰1.6%的GDP和14%的出口。很长一段时间,“诺基亚”一直拒绝“设计”,它生产的方方正正、没有样式可言的“直板机”,因为质量好、性价比高,一度垄断市场。

现在不同了。在诺基亚总部,设计师将南方周末记者带到充满“北欧风情”的蓝色设计大厅,一个半小时中,不讲“性能”,全在推介最新推出的“极富设计 感”的智能手机如何“人性化”、“线条优美”。诺基亚还委托调查公司调查手机用户的消费习惯,结果显示,“手机拍照”是除通讯外使用手机的第一大需求,为 此,诺基亚成立设计团队花数月研发如何让手机拍出比iPhone更清晰的照片并即时上传分享。

“我们绝不会在设计上落后于人。”诺基亚高级设计经理琼尼·海嘉说。

“诺基亚从未拯救过芬兰”

芬兰“世界设计之都”组委会将许多视觉设计工作交给了平面设计工作室“Tsto”。“Tsto”由6位“80后”平面设计师组成,成立仅四年。

“我们被选中的理由,是‘敢于向传统的国家形象挑战’。”Tsto设计师马蒂·坎塔说。工作室最知名的一次“挑战”是参与《芬兰图片周刊》的“国家形象设计”专题。他们包揽了专题的所有平面设计,在其中讽刺、调侃了许多芬兰的大品牌和大人物。“世界设计之都”组委会看到这些“颠覆性的设计”后找上 Tsto。

“他们的设计风格符合我们的想法,不破不立。”罗伊卡瑞说。

芬兰曾经组建了一个国家品牌委员会,目的是为芬兰塑造一个“高、大、全”的国家品牌形象。

这一决议遭到了芬兰社会舆论的猛烈攻击,《芬兰图片周刊》是其中之一。他们认为:“国家形象不该人为塑造,或由什么顾问委员会指手画脚来创造。你不可能由上至下地建立国家的品牌形象,一切都是从小处、脚踏实地地发展起来的。”

《芬兰图片周刊》原是一本十分保守的芬兰本土杂志。品牌委员会成立之时,他们正在谋划转型。他们在国家形象设计专题中强调,“国家品牌”应该支持那 些真正敢于突破边界、探索新的可能性的创新型人才和企业。Tsto接到杂志的邀请,配合“国家形象”专题,从视觉上“强奸”这份杂志。

“我们挑选了每个芬兰人都熟悉的一些文化符号,靠‘反设计’美学加以调侃。把看上去不搭界的东西放在一起,可能会得出意想不到,甚至有点愚蠢的结果。”坎塔告诉南方周末记者。

他们把诺基亚前总裁约玛·奥利拉设计成一个吸血鬼,眼泛金光,运用法力蚕食苹果。慢慢地,一只完整的苹果只剩下了果核。海报顶部的标题写道:“芬兰从来不只属于诺基亚,诺基亚也从未拯救过芬兰。”

另一幅设计用上了芬兰最著名的绘画《受伤的天使》。《受伤的天使》是芬兰画家雨果·欣伯格在1903年所作,两个神色肃穆的男孩,抬着一位头和翅膀都受了伤的天使。这幅画被芬兰人选为代表芬兰精神的“国家之画”。

Tsto让画里的两个男孩叼上了烟,抬天使的担架变成上海世博会芬兰馆“冰壶”,“冰壶”上放着一听芬兰名牌传统食品豆汤罐头,上边插着中国和芬兰 国旗。“罐头在中国的热销是中芬两国合作的结晶。”坎塔笑着说。上海世博会时,这个罐头品牌是芬兰馆的赞助商之一。但在芬兰,它曾一度陷入食品安全危机。

芬兰前总理马蒂·万哈宁于2010年辞去芬兰总理一职,有传言称万哈宁曾收受一家建筑公司的巨额贿赂。Tsto的作品中,前总理头发溜光水滑,戴一 副镀膜墨镜,嘴里叼着一根点燃的长木头,看上去像“教父”。肖像四周是一圈象征建筑公司的木头,背景则是一片蓝色的20欧元钞票。

这些充满讽刺意味的海报设计在《芬兰图片周刊》刊登后,芬兰人起初很不爽,有人抗议这是在亵渎芬兰的形象;渐渐地,也有一些读者认为这样富有视觉冲击力的设计更容易让人记住。

“当我们的品牌,甚至国家领导人敢于被调侃,国家形象其实就树立起来了。”杂志在文中写道。

本文来源:南方周末