消费秩序正在改变服装品牌走势

2012年,中国服装零售不容乐观,各大品牌纷纷放缓了开店速度,调低了业绩增长的预期。

“中国服装企业迫切需要考虑传统的消费模式与新型的消费模式之间的矛盾。”北大纵横管理咨询集团创始人、首席专家王璞判断。

消费秩序正在改变

新的消费逻辑不再是简单的商品交易,而是如何能够从消费中得到更多的附加价值。消费者拒绝毫无理由的承担品牌成本上涨的压力转嫁,所以品牌涨价的算盘最后只得以打折收场。

“现在消费者喜欢的东西是多变的,既喜欢奢侈品品牌,又喜欢平价衣服。这个时候,企业就需要创造出既能代表消费者形象,又能构建出消费者所需要的基础品质的衣服。”大连思凡服饰有限公司总经理周严表示,现在对于服装品牌来说,要时刻跟随消费者的认知变化。

王璞认为,在2011年,消费者对于服装消费秩序的改变表现在几个矛盾的事件上:一路飙升的吊牌价格与硝烟四起的打折促销;淘宝等电商纷纷拉开“造节”大势与大量火爆一时的团购网站倒闭;奢侈品牌在中国内地的攻城拔寨与“郭美美”引起的关于“炫富消费”的反思与批判。

“你会发现:这一年,曾经开中国服装市场快销模式先河的快时尚品牌屡屡爆出‘质量门’;这一年,曾经迅速崛起的凡客和李宁在经历高管层震动之后遭遇发展瓶颈;这一年,百货业巨头太平洋百货在北京连关两店,让传统零售模式与新型消费关系的矛盾浮出水面。”王璞说。

松田久一在《下一个十年:消费崩盘的时代》中对于日本泡沫经济的一代出现的“厌消费”倾向,成为了目前很多中国服装企业即将面临的消费秩序的变化的一个写照。所谓厌消费,就是收入高而消费少。在商业高度发达的日本,经济衰退后在拉动消费上是不遗余力的,但是消费却持续低迷。

“这一点我们非常关注,厌消费正在改变着消费者的模式和诉求。”在“2012中国服装论坛”上,松田久一认为,时尚和炫耀两个强有力的促进消费的心理机制的作用,正在厌消费的80后一代那里开始衰减。他们在开放互动的互联网时代成长和成熟,亲眼见证了眼花缭乱的时尚在多品种、小批量的快销模式中迅速沦为明日黄花,并不断上演着复古与回归。而进入职场以后,他们开始在更广阔的生活空间找到自己的位置,并不断地完成价值实现,靠分期付款也能实现的奢侈消费不再具有炫耀的光彩。

“新的消费逻辑不再是简单的商品交易,而是如何能够从消费中得到更多的附加价值。消费者拒绝毫无理由的承担品牌成本上涨的压力转嫁,所以品牌涨价的算盘最后只得以打折收场。总之,新生代消费群体已开始发力,他们正在剥离附着在品牌表面的壳,探寻消费的真正意义和价值。”王璞认为。

单品牌还是多品牌?

现在的服装市场,单品牌已难以支撑服装企业的增长,多品牌已成为趋势,而自主开发新品牌和收购品牌成为国内服装企业的两大法宝。

“一个品牌做到20亿元以后,下一步怎么做,是继续坚持一个品牌继续做,还是开始创建多品牌?这个事是值得我们考虑的。”郑州领秀服饰有限公司总经理陈勇斌表示。

陈勇斌的担心不无道理。在服博会期间发布的“竞争力——增势减势:中国服装最具竞争力品牌调查”中显示:中国服装领域目前已经有了一些成功的单一品类品牌,但是在品牌竞争力方面还有诸多缺失:

一是流行话语权的缺失。比如人们想买一件羊绒衫,会想到鄂尔多斯,但是如果人们想到时尚品位,却不会选择单一品类的品牌。所以单一品类品牌在自己的单一市场上,控制着庞大的资本和市场份额,但却无法控制流行。

其次是文化内涵的缺失。单一品类品牌容易产生一个矛盾:它的产品容易变成某一方面的功能产品。比如,人们想到雅鹿羽绒服,首先想到的会是冬季保暖,而不是一种文化,一种风格,甚至是一种身份。

最后,有些单一品类的季节性销售明显,这让卖场对这些单一品类品牌无所适从,而且这种尴尬的卖场形象也很容易对消费者形成误导,使品牌的竞争力贬值,因而我们会看到有很多单一品类品牌开始向多品类转移。比如波司登开始向男装、女装领域延伸,并在本届服博会上携羽绒服、波司登男装、瑞琦女装、冰洁羽绒服等4个品牌出展。波司登集团董事长高德康表示:“波司登集团的战略规划是多元化、四季化、国际化。其中冰洁是多元化、四季化的先锋部队。”

然而,由于多年来的单一化运作,单一品类服装的转型成功与否还有待市场考验。陈勇斌表示,这些问题的解决,都有赖于服装企业从自身定位和品牌发展角度重新思量。“2011年第四季度,中国服装企业销售额的下滑和2012年一季度的挑战,让所有服装品牌都要思考品牌定位的问题,解释清楚品牌要为哪一类消费者服务。中国这么大的消费基础,但是还没有出现ZARA、LV那样1000亿元的消费量,这是需要我们从定位和品牌发展角度来思考的问题。”

因尚咨询服装营销专家邓博认为,多品牌是服装企业发展、抵抗品牌竞争力疲态的必经之路。“100亿元可能是一个极限,生意要再做大,需要多品牌,单品牌的生意极限要小很多。”

正如邓博所说,对于国内服装企业来说,单品牌还是多品牌运作一直各有各的代表企业。纺织与服装这样的延伸,正是基于这样的一个背景:大众市场已经越来越趋向由多个小众组成,消费者的好恶比任何时候都表现得强烈。因此,多品类、多品牌战略只是适应新市场的顺势而为,通过多品类、多品牌的延伸,企业可进行突破,寻找到新的增长空间。

现在的服装市场,单品牌已难以支撑服装企业的增长,多品牌已成为趋势,而自主开发新品牌和收购品牌成为国内服装企业的两大法宝。比如雅戈尔从2008年开始,就花了1.2亿美元收购了美国百年品牌HSM,并陆续推出GY、MAYOR等自主品牌,逐步走上了由生产制造型向品牌运营型转变的发展之路。

男装:规模化生产面临个性化消费挑战

在中国服装领域里,男装企业家属于先富起来的一批人,其中的代表是雅戈尔李如成、杉杉郑永刚、七匹狼周少雄、报喜鸟吴志泽、美特斯邦威周成建。有人把这归功于男装更适于规模化生产、款式变化不大、风险相对较小、男人时尚度较低,从而造成品牌忠诚度相对较高等原因。

但是,由于这种大规模消费促进了大规模生产方式的诞生,而大规模生产的必然结果之一就是产品以量取胜,同质化严重。慢慢地,这些强势男装企业在大规模市场需求中,把男装时尚做成了大路货,他们的消费层也开始向人群更加庞大的金字塔中低端滑落。

就在这时,有一些男装面料企业似乎看到了向上的希望,其中以阳光、海澜集团、如意为代表,他们纷纷效仿杰尼亚模式,推出自己的高端男装品牌。但是,真正在中国市场形成一定影响力还只有量贩式的“海澜之家”。

中国男装品牌在高端市场上的折戟沉沙虽然是一个已经被业界预料到的结果,但是这个结果,还是让男装企业家们多少有些沮丧。

随着国家“调结构”的动作越来越大,那些疏离主业的领军企业开始大举回归。但是,现在他们面临的是一种新的被称为“个性化消费和顾客定制化”消费模式的到来,新的消费模式无疑将开始又一轮的颠覆活动。

女装:正成为资本新宠

由于女装消费的多元化,她们比男装更早地进入个性化时代。经过多年个性化消费的市场历练,中国女装品牌现在到了厚积薄发的时候了,其后劲在某种程度上甚至要大于男装。

据悉,有几个女装品牌被国际奢侈品巨头选中,已经或者正在成为其奢侈品市场针对一般消费者的替代品牌,比如玛丝菲尔、欧时力等,他们被称为中国大众化奢侈品品牌的雏形。另外,从深圳“歌力思”与凯雷投资集团的战略合作(凯雷亚洲增长基金向深圳歌力思服装实业有限公司注资1.5亿元)来看,女装已经成为资本的新宠。

同男装企业对于上市的普遍热衷相比,中国女装对上市却表现出了两种截然不同的态度:一种是扩张型,比如朗姿;另一种是慎重型,比如白领。一开始时,这两个阵营的女装还能互不干涉。但是,自朗姿成为中国第一个女装上市公司以后,这两个阵营的力量开始相差悬殊起来。

尽管有郎咸平等经济学家理性建议中国女装慎重上市,尽管有白领总裁苗鸿冰独上高楼的坚持:“资本也可能会毁掉一个高端品牌”,但是,中国女装的格局已经被资本的力量改写,只不过这种新的格局要形成定势,尚需要3年或者5年左右的时间。

休闲装:品牌已现集体疲态

目前中国的休闲装已经越来越细分:从运动休闲到户外休闲,从生活休闲到商务休闲等,每个领域都有其代表品牌,比如运动休闲以李宁为代表,生活休闲以美特斯邦威为代表。但是如果说中国休闲装的代表,那么非福建莫属,而福建的代表又非七匹狼莫属。

正是休闲装掀起了中国服装领域的门店之最之争:代言人之最、央视广告之最……活跃指数远非其他服装品类可比。现在,他们当中有一些品牌已经是上市公司,他们有董事会,有CEO,有各种智囊团,他们还拥有各种风格、适合各类消费群的子品牌。但是,风险却并没有因此而远离他们。

有专家认为,中国休闲装品牌在经历了一个突飞猛进的增长期以后,现在已经进入库存大考、人才大考、战略大考阶段。这一点从“异乡人”破产,“李宁”出现高管层震荡、美特斯邦威的库存危机中都可以看出。显然,中国休闲装品牌面临的已经不是个体风险,而是来自集体层面上的危机。

设计师品牌:手握打开高端之门的金钥匙

中国服装竞争力调查中显示,中国服装设计师品牌已经出现了第一代奢侈品品牌的雏形。其中,最有代表性的就是“上海滩”和“上下”。

“上海滩”是来自香港的设计师品牌,后来被国际奢侈品巨头历峰集团看中并收入囊中,目前已经成为历峰集团第三大赢利品牌;而“上下”从一出生就带有爱马仕的直系血统,但被人们同时记住的还有一个神秘人物蒋琼耳。在世界奢侈品协会最近公布的最具价值奢侈品百强榜中,“上下”就名列其中。

尽管这两个品牌目前都具有“混血”的特征,但目前国际国内取得的一致共识是:“上海滩”和“上下”均是中国本土的奢侈品品牌。

但是,中国的设计师品牌也出现了两种倾向:一是国际范十足的设计师品牌,比如吉芬,其品牌创始人及设计总监谢锋有着显赫的海归背景,并几次带领吉芬登临巴黎时装周;另一种就是带有中国元素标签的设计师品牌,除了“上海滩”“上下”“NE·TIGER”这几个风格鲜明的领衔品牌以外,例外、梁子、艺之卉也正在用自己的方式解读着“中国文化”。

两种倾向,会不会代表两个方向?这是一个等待中国服装设计师们破解的时尚密码。也有专家认为:目前这个密码的决定因素可能已经不在文化领域,而在经济领域。

单一品类品牌:专一化战略制胜

单一品类品牌,是指那些以生产某一种单一产品为主的品牌。比如波司登羽绒服、恒源祥羊毛衫、庄子皮衣、爱慕内衣等。他们都是各个领域的领军品牌,而且在他们所属的单一市场里,他们拥有庞大的资本和市场份额,这些领衔品牌在多年的市场竞争中,已经形成了规模效应,并且能够控制产业链和价值链的某些关键点,以平衡竞争与垄断。

分析中国服装领域的单一品类品牌战略,他们在很大程度上属于专一化战略,正是靠着这种战略使企业的经营在产业竞争中高人一筹。

本文来源:中国经营报-中国经营网 作者:王佳