用Consumer Insight来做市场区隔

说到市场区隔,就不得不提消费者洞见(consumer insight).因为理想的区隔市场的方法并非以产品特性,或人口统计变数来区分,而是依消费者当时的”任务”(理论提出者Christensen 称为“job”)而订.而消费者执行任务时所在的环境,心情与体验,汇集成一种价值观,就是消费者洞见.

Job To Be Done
根据哈佛教授Clayton M.Christensen 的Job to be done理论(注1),所谓的“任务”(job)指的是,消费者在一个特定情况下要解决的基本问题.

他以美国连锁速食业卖奶昔的例子来说明:市场研究员发现,一天当中,40%的奶昔在早上卖出.客人大多是开车来,一个人,接着都有长途车程.这群客人需要完成的任务是,在长途开车中有一个方便单手拿取,在早餐及午餐中间可以填填肚子的小食.而奶昔则是客人买来完成此任务的产品.选择奶昔而非香蕉,贝果,或墨西哥卷饼,是因为奶昔可享用较久的时间,以陪伴度过冗长的旅程,它能提供饱足感,而且不会弄脏手,单手拿取也很方便.

如果了解到这个消费者洞见,那么为了增加营收或巩固现有客群的新服务或新产品就可能是:发售储值卡以加速结帐;添加水果粒的奶昔(以增添食用乐趣与惊喜感);更细或长而卷曲的吸管以延长食用时间.

P&G在印度洗衣粉市场的成功应用(注2)
消费品巨人Procter & Gamble很完美地运用这套”发现任务→定位产品→ 解决任务”流程. P&G在印度市场发现仍有80%的印度消费者用手洗衣服.此时消费者的”任务”是洗净衣物,但不伤手.当时市面上的洗衣粉要不就是能将衣物洗干净但伤手,要不就是不伤手但洗净程度不佳.P&G于是在旗下洗衣粉品牌Tide名下上市子品牌Tide Naturals(暂译天然汰渍).强调天然不伤手的成分,以及与汰渍同等的洗净力.狭着比市面上同等洗净力产品低于30% 的定价,立刻席卷市场.

类似的例子还有LG的洗脱滚筒洗衣机.

LG扩展台湾滚筒洗衣机市场与印度手机市场
LG在2000年进入台湾,希望以差异化的滚筒洗衣机与当时充斥市面的直立式洗衣机背水一战.挑战是,滚筒洗衣机虽有不伤衣料,省水省洗剂,洗脱烘合一的优点,但售价却较只有洗脱功能的直立式洗衣机高出一倍.在滚筒洗衣机家户渗透率不到10%的当时,足足高出一倍的售价尤其令台湾中南部的消费者驻足.只是, 高一倍的售价真的是唯一令消费者驻足的原因吗?

观察市场后,LG发现台湾中南部艳阳高照,连传统式的烘衣机都少见,难以“买滚筒可省下买烘衣机的金钱与置放烘衣机的空间”来打动消费者.但是随着韩剧在台湾的流行,以及欧美电影中常见的滚筒洗衣机,消费者的确有着”滚筒洗衣机是未来趋势”的心理.只是,单单”不伤衣料”不足以说服消费者花两倍的价格.此时消费者买洗衣机的Job To be Done是–拥有一台滚筒洗衣机看起来蛮跟得上时代的,但我不需要为了偶尔才用的烘衣功能就花大钱.

于是台湾LG商请总部为台湾量身订做一款只有洗脱功能,但售价大幅降低到与直立式洗衣机只有台币几千元差距的简单版滚筒洗衣机.打着较直立式洗衣机”不伤衣料”,与仅仅几千块的差距,果然上市后抢攻了许多市占.

其他的成功案例还有, LG在印度农村发现, 农夫的手机不只用来通话, 手机的微量照明更是照亮没有路灯的夜归路的好帮手. 发现了这项“基本通话, 用于农地, 需要手电筒功能”的任务, LG上市一款萤幕超亮可当手电筒, 防水耐摔, 价格100美金的基本款手机, 立刻迅速抢攻印度手机近半市占率.

若不是深入了解目标群的Job to be done,一昧地加上复杂又不必要的功能以致推高售价,LG恐怕也难攻下印度市场的滩头.

你的消费者的Job to be done是什么呢?他们陷在使用的产品是否只是最好的替代品,但本来并非设计来完成这项任务呢?

花点时间观察,因为consumer insight就在其中.

Ps.最近小编有个体会:离开消费者洞察的策略就是浮云,离开策略支撑的创意犹如空中楼阁。

参考资料:
1.MIT Sloan Management Review(Spring 2007),Clayton M.Christensen,Scott D.Antony,Gerald Berstell and Denise ​​nitterhouse
2.How P&G Tripled Its innovation success Rate(Bruce Brown, Scott D.Anthony,HBR,June 2011)

本文来源:洁西观点