中国企业扎堆时报广场 豪掷千金打广告

纽约时报广场——百老汇街与第七大道切割出来的“三角地”,它还有另一个响亮的名字,“世界的十字路口”。曾有统计, 时报广场户外广告牌集中的地区,南北向从第41大街延伸到第53大街,东西向从第6到第8大道,为广告市场创造了近30万个就业机会,高密度的广告牌挤满了几座大厦,几乎成为全球商业世界的缩影。

现在,人们发现越来越多的中国公司登上了这个顶级公司云集的竞技场。

2011年美国东部时间8月1日上午,五粮液的形象宣传片在纽约亮相。最近,格力电器又在这里掀起了一轮更猛烈的广告攻势,每天160次的最高播出频率,连续5年的播出时间,使其成为迄今在纽约时报广场投放力度最大、形象片播出时间最长的中国企业。近日,我们采访了这些站在“世界十字路口”的中国公司,他们的雄心是否正开启中国品牌新的大航海时代?

眼球效应 “让对手眼红”

有人形容置身纽约时报广场的感受犹如掉进了“万花筒”,“被人流、车流滚动着的同时,广告犹如四面楚歌,你听不听,看不看它都‘压迫着’你没商量!”

“各大企业对‘世界十字路口’有限广告资源的争夺都是相当激烈的。”五粮液公司的相关负责人说。去年8月,时报广场出现了五粮液与可口可乐“同台”的场景。五粮液选择了新华社在这一地区承租的广告牌,这块高约19米、宽约12米的液晶显示屏位于韩国三星电子公司、美国可口可乐公司和韩国现代集团广告屏的正上方。

“这显示出中国企业越来越重视品牌与宣传,并试图摆脱廉价代工厂的刻板印象。”海外媒体纷纷解读中国企业的首度亮相。公司的一位人士告诉记者,这甚至引起了另一家知名白酒企业的不满。

事实上,每一个登陆时报广场的中国公司都能受到媒体和同行的高度关注。

从脑白金到黄金搭档,从“今年过节不收礼”到“花一样钱补五样”,史玉柱把史氏营销路线搬到了纽约。巨人网络斥资在纽约时报广场购入多块广告屏,从美国东部时间4月9日开始播放其新网络游戏的广告片。 巨人网络总裁刘伟对晨报记者表示:“有统计数据显示,纽约时报广场每年吸引着4000万来自世界各地的游客,很多企业甚至国家都在利用这个特殊世界舞台来树立形象。《征途2S》在启动全球化营销之前,圈定了全球多个知名城市,最终评估纽约是最好的,能在很短时间内成为世界焦点,特别是在互联网行业。虽然我们的主要目标用户群在国内,但需要在全球范围建立更大影响力。加上巨人网络在纽交所上市,也可以树立上市公司品牌。”

除了“眼球”效应,对于制造企业而言,时报广场的广告牌则有更加现实的意义。珠海格力此次的形象片以介绍企业理念和空调产品为主,主题是“中国的格力,世界的格力”,时长30秒,播出频率最高时为每天160次,最低时也达到了每天40次,初定连续播出5年。“我们是要在国外打出自主品牌。这是和我们的长期发展策略相配合的。”格力电器副总裁望靖东接受本报采访时表示。

事实上,中国家电企业的出口业务基本由OEM(代工)起步,然而,近两年,在市场萎缩、成本上升“两头挤压”之下,OEM的利润已经日趋微薄,而且存在订单不稳定的问题。直接面对海外消费者,成了很多公司最为迫切愿望。

去年6月,格力电器在美国加州成立分公司,宣布正式进军美国市场。望靖东告诉记者,与欧债危机阴霾下“看不清”的欧洲市场不同,美国市场却是前景光明。“现在美国是我们最大的海外市场,去年一年销售了100多万台。”为此,公司势必要加大在美国市场的广告投入,“以后,我们可能还会考虑在美国的广播电视、报纸上做广告,或者采取在影视作品中植入等等多种方式。”

天价花费 “性价比很高”

在时报广场放置广告牌已经成为企业实力和全球影响力的象征,但是,在寸土寸金的时报广场做广告要花多少钱?

负责广告出租的谢伍德户外广告公司以“商业机密”为由拒绝透露新华社为这块广告牌具体花了多少钱,而五粮液方面也不愿意透露广告花费的具体金额,“五粮液在纽约时报广场进行广告宣传,并非传言所说花费了重金。任何一个企业开展宣传工作必然都将综合考量其效果、性价比等多方面因素,当然五粮液也不例外。”五粮液相关负责人说。巨人和格力的工作人员也表示无法透露具体金额,但是“很合算”是这些公司共同的感受。“广告位的性价比还是相当高。”五粮液工作人员称,“从目前来看,广告位对于提升五粮液在美国、欧美市场,乃至全球的影响力和美誉度都发挥了积极作用,我们对广告投放的效果十分满意。”

按照惯例,时报广场一块普通的液晶屏,一个月租金达30万-40万美元。当然,根据投放时段,具体位置,不同载体,价格会有差异。广告牌是否直接对着人流如织的地铁出口,能不能上MTV的热门节目《Total Request Live》,在新年庆典上是否能作为背景,都将决定广告位的“身价”。一般来说,广告主在电视和纸媒上投放广告的周期为一两个月,然而,时报广场户外广告的广告主们一般都会长达数年租下某个广告位。“这么长的时间摊薄下来,价格是合理的。”格力电器的工作人员表示,如果考虑到其巨大的辐射效果,这就更是一笔“合算的买卖”。

有统计称,时报广场每年吸引的游客相当于14%的美国人口,而在最繁忙的季节,每小时经过时报广场的人数少说也有1.5万人,而这些人会用他们的手机、摄像机等把时报广场上的新鲜事拍下来,通过各种渠道传播到了全球的各个角落,这让这里的广告迅速增值,“人们一眼就能看出这是时报广场,效果已经不局限在当地。”不过望靖东也指出,在时报广场做广告,品牌越具有影响力、在潜在的受众中知名度越高,广告的效果就越好。相反,小品牌在这里则很容易被淹没。

在刘伟看来,国内企业对于在国外打广告有时心怀畏惧。“之前国内品牌有勇气走出去的还是偏少,希望史玉柱到美国打广告的例子可以带动更多的中国企业走出去,多一些尝试,到美国打广告也没有那么难。”

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三角地带“对手”多

在时报广场做广告的公司中,最著名的莫过于可口可乐公司,从19世纪30年代开始,可口可乐的广告牌就矗立在Two Times Square大厦上,这块高65英尺,重达55吨的广告牌其间经过多次更换和翻新。在此期间,可口可乐发起了以生活风格(lifestyle)为主题的广告,突出了产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性。世界上最大的可口可乐瓶也在纽约时报广场。这个20米高、13.7米宽的纤维玻璃瓶放置在两座大楼间的霓虹灯广告上。在电脑控制、马达驱动下,瓶盖会“啪”地一声打开,同时一支粗大的吸管从瓶中伸出来。随后瓶里的可口可乐神秘消失。

除了可口可乐,箭牌口香糖、AB啤酒和Planters果仁等品牌也都是十年以上的老主顾,只不过它们的广告牌位置经常更换。

进入新千年,三星等崛起的韩国公司成为时报广场的明星,除了租用时报广场的广告牌,一些公司还把这里作为战略性新产品发布的场所。2010年,三星在时报广场租下5个大型屏幕,连续不断地播放3D电视机推介视频,宣告自己成为全球历史上第一家正式推出3D电视产品的厂商。公司还聘请了36名街舞舞者分成6个小组,在纽约市内各处进行表演,宣传三星电子推出3D电视机,CNN和CNBC等西方主要媒体齐聚现场,对发布会进行了重点报道。

2011年初,中国国家形象广告“人物篇”亮相纽约时报广场户外广告屏,激发了世界主流媒体的集中关注,也引发了公众的热烈讨论,为中美高层会晤创造了展开平等讨论的良好氛围。中国,成为时报广场上又一个影响力巨大的“品牌”。此后,国内多个地区的形象广告、旅游广告在纽约时报广场广告屏上接踵“登台”。上海、成都、苏州等均选择纽约时报广场做广告。

■专家观点

●北京市商业经济学会秘书长赖阳

“标王”未必长青

中国企业站上“世界十字路口”,挣了眼球的同时,能否挣来真金白银?

北京市商业经济学会秘书长赖阳接受本报采访时称,目前,中国公司在纽约时报广场做广告,就像央视标王的美国再现,更多的是彰显实力,创造实际价值可能尚需时日。“我们现在看,很多昔日的央视标王现在连企业都没有了。”他也指出,中国企业在品牌传播思维的拓宽上与国际潮流还有差距。

赖阳表示,广告宣传有两种,一种是直接推动消费者购买,有针对性地进行广告投放。比如可口可乐打造了年轻时尚的感觉,耐克则强调和明星零距离的概念,这些广告都获得了很好的反应。另一种是,在没有进入的市场,进行企业形象实力的展示,“也就是起到告知一下的作用。”这样的广告投入较大,投放公司一般实力较强,但未必会带来多么直接的销量,五粮液等公司在时报广场的广告应该属于后者,距离市场价值的创造、获得回报还很远。

而赖阳也指出,值得注意的是,现代企业的广告宣传、品牌推广,已经呈现出新的趋势,即“做窄众,不做大众。”也就是通过消费者口碑、互动等等带动消费,国内的微博、国外的facebook、twitter等社交网站的流行推动了这种变化。

“这种转播方式影响效率非常高。曾经有一个公司,推出了在互联网上通过3D技术,为顾客定制鞋子的业务,他们邀请一个在facebook拥有很多好友的美国小女孩,体验、试穿他们的产品,并在网上进行展示,网站的访问量一下子提高了一倍以上。”而在广告的内容上,赖阳认为国际趋势也是“轻实力展示,倾向亲和消费者,贴近普通人的生活方式,进行亲情、友情、诚信等价值观的传递。”在这方面,如何学会“四两拨千斤”,中国企业还应转换思维。

●商务部研究院国际市场研究部副主任白明

欧美市场“难啃”

商务部研究院国际市场研究部副主任、研究员白明接受本报采访时表示,在全球金融危机的风暴中,不少外贸企业曾将战略重心转向国内,但随着近期国内消费市场增速放缓,而美国等市场率先复苏,企业海外扩张的冲动被重新激发起来。“目前,中国企业不惜花费重金在海外进行广告投放,具有战略眼光,值得肯定。”但他也表示,与新兴市场相比,欧美市场是“难啃的硬骨头”,在这些市场挖掘增量已经非常困难。

“国家和企业都认识到,外贸是不能放的。”白明称,近年来一些外贸企业在发展国内市场的时候遇到了问题,“比如我国财政收入的增长要快于GDP的增速,老百姓手里的收入增长难度还是较大的,购买力的增长也有限;在房地产、汽车消费之外没有形成新的消费热点;国内销售渠道不畅等等。”他认为,目前,中国企业在海外市场进行品牌推广,都面对信息不透明、不对称等问题,但如果是出于企业战略考虑,还是有必要的。

不过,他也提醒企业,受金融危机影响,欧美市场的竞争相较以前更加激烈,增长空间有限,新进入这些市场面临较大阻力。中小企业可以首先着眼新兴市场。最新的外贸统计显示,新兴市场占中国出口的份额持续上升。东盟国家经济体占中国总出口的比例从7.0%扩大到了9.0%;而中国对拉丁美洲的出口增速在过去10年中平均达到33%,远超过对其他地区23%的出口增速。

本文来源:北京晨报  记者:刘映花 陈琼 孙雨