“品牌渗透”破解B2C电商“价格战”魔咒

近日,五大电商巨头酝酿的价格攻势初露峥嵘,投入高达数十亿元。根据艾瑞咨询日前发布的“2012年第一季度中国B2C购物网站市场份额”统计报告显示,今年一季度市场份额排名前六位的分别是天猫、京东商城、亚马逊中国、腾讯B2C、苏宁易购和当当网。此轮价格战除了腾讯B2C,另外5家全部加入。而这5家企业所占的全国B2C市场份额超过82%。

B2C电商为何屡屡深陷“价格战”怪圈?

“价格战”固然可以在之初为消费者带来实实在在的利益,但任何一个可以量化的产品,如果进行绝对的价值颠覆,必然会对行业带来整体的伤害。B2C电商行业的过度低价竞争,长久很可能导致整个市场行业的生态系统的破坏,最终害人(价格竞争带来的产品和顾客服务问题)害己(利润缩水,威胁企业的发展)。既然明知其弊端,为何众多B2C电商还乐此不疲?这是由于传统B2C电商“产品品牌”的同质化竞争不断升级,导致顾客在完成购买前形成了一个典型的“购买前比价流程”——浏览中意产品的价格页面→在同行网站进行比价-→Baidu一下价格最低网站的负面评价,以此打消服务疑虑消除后顾之忧。如此顾客比价行为之下,迫于对资金的需求、争取市场份额和吸引更多的消费者,传统B2C电商纷纷大打‘价格战’就成必然且无奈之举。

“品牌渗透”诠释破解之道

回想当年,诸如宜家之类的新型流通企业在国美、大中、苏宁等传统流通企业纷纷陷入“价格战”泥潭无法自拔之际却意外破解困局、杀出重围。今时今日,纵观当下,传统B2C电商依然未摆脱硝烟四起的“价格战”,但可喜的是,亦如新型流通企业当年,一批如美丽说、蘑菇街、兰亭集势(LightInthebox)、DX(DealeXtreme)、大龙网(DinoDirect)等新型电商正脱颖而出,成为B2C电商行业的亮点。它们究竟凭借什么破除“购买前比价流程”魔咒,避免价格战的老路,重塑品牌竞争力的呢?

以美丽说、蘑菇街为代表的“B2C分享社区”的快速发展,似乎可以证明这一魔咒有法可解。从“商务业态”向“社交业态”升级,“社交业态”强化了产品和服务体验的场景化展示,也强化了互动元素对品牌价值的渗透,这与宜家当年的“三化”经营诀窍——“产品的服务化、服务的体验化、体验的品牌化”并无二致。产品的服务化体现在用户不再是被动地购买产品而是接受一种DIY服务,该DIY服务通过落实到营销的各个体验环节中,最终,在客户与产品的互动价值被深深地植入品牌之时,品牌价值也深深渗入客户心里。这种品牌价值渗透形成的客户的强烈品牌认同感,最终超越“购买前比价流程”,形成企业强大品牌竞争力。

用跨国外贸B2C电商业态替代传统的以“外国ODM进口商”为主导者的“ODM-批发-零售”外贸体制,也证明了破除B2C电商行业 “购买前比价流程”魔咒的另一种方法。与“B2C分享社区”专注于在营销环节将互动体验价值植入公司品牌不同,以兰亭集势(LightInTheBox)、DX(DealeXtreme)、大龙网(DinoDirect)为代表的“跨国外贸B2C电商” 则是同时在至少4个环节植入专业、效率、体验的价值主张,以“价值链品牌渗透”实现在“ODM-批发-零售”外贸中中国势力的崛起,也成就了一批优秀的跨国外贸B2C电商。

面对新兴电商业态的压力,目前传统电商也在积极作为。无论是加强客户与品牌的互动、强化品牌内涵、利用明星实现品牌关联,还是价值链的品牌渗透,只要B2C电商冷静下来,根据自身实际情况,客观分析,制定恰当的“品牌价值渗透”策略并运用得当,将不但有利于B2C电商突破价格战困局,更有助于其长远发展。

本文作者:Webpower谢晶