Facebook的挑战:如何深挖数据营销

《纽约时报》网络版周一刊登评论文章称,Facebook已获得与用户有关的海量数据,而用户今后也似乎无法摆脱对该网站的依赖性。从这个角度上讲,Facebook市场前景的好坏,将取决于该公司能否对用户数据加以有效利用。

以下为文章全文:

Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)对于收集用户信息的重视程度,已超过了有史以来的任何其他人。而随着Facebook正式进行其首次公开招股(IPO)日期的临近,该公司也将面临着新考验:如何保持业务规模和营收增长以取悦新股东?

答案就是Facebook将如何以及能否尽快利用其最有价值的财产:将近10亿名Facebook用户的姓名、图片、兴趣爱好及其他相关信息。

Facebook股票最早有望本周上市。事实上,已有大量投资者积极购买Facebook股票,原因就是认为该公司有可能变成像谷歌那样的高盈利企业。自Facebook从哈佛大学诞生以来的8年中,该网站保持了用户量的高速增长,并想方设法让用户延长在Facebook网站的停留时间,同时推出基于用户兴趣爱好的目标广告服务并借此盈利。

Facebook今后能否将用户数据转化成更多实实在在的真金白银,并以此证明该公司近千亿美元的估值并不是虚高?目前尚无法就此给出确切答案。

美国麻省理工学院(MIT)斯隆管理学院营销学教授凯瑟琳·塔克(Catherine Tucker)表示:“我们都知道,Facebook已获得了大量用户数据。但Facebook尚未做的一项重要工作是:最大程度地将这些数据用于广告服务。他们必须在这方面进行更多尝试和探索。”

分析师、投资者以及Facebook高管们张口就能说出该公司目前面临的一大堆挑战。在Facebook发布针对性更强广告的同时,该公司还必须考虑好此类服务是否有侵犯用户隐私嫌疑。如果处理不当,监管部门将对Facebook展开相应调查。此外,Facebook还必须找到新的收入来源,比如允许用户使用Facebook Credits虚拟货币来购买产品和服务。而Facebook最为迫切的任务是:如何从移动业务上盈利。近年来,使用移动设备访问Facebook网站的用户量呈增长之势。

技术创新

按照硅谷不成文规定,作为Facebook提交IPO申请文件的组成部分,扎克伯格也给Facebook潜在投资者发送了一封公开信。在扎克伯格的公开信中,他这样写道:“快速前进和打破格局”。换句话说,Facebook将致力于技术创新以开拓服务新局面。但扎克伯格能否说到做到,这也是Facebook必须向投资者回答的最迫问题之一。

美国市场研究公司Altimeter Group产业分析师苏珊·埃特林格(Susan Etlinger)表示:“Facebook必须思考的一个问题是,他们能否继续奉行‘完工胜于完美’的理念。当你成为一家上市公司之后,公司高管们面临的挑战就格外不同。我们尚未看到Facebook这方面的具体动作。可能需等上数个季度,我们才能看到作为上市公司的Facebook模样。”

一些持有怀疑态度的人士指出,今年第一季度期间,Facebook营收额增长速度已出现放缓迹象。彭博社此前曾对1253名投资者、分析师和券商进行了调查,结果显示绝大多数被调查者对Facebook的高估值持怀疑态度。美国另一家市场研究公司Pivotal Research分析师布赖恩·威泽(Brian Wieser)对此表示:“可以肯定的是,Facebook是一项具有风险的资产。相对而言,谷歌的风险就更少一些。”威泽认为,Facebook估值应该在830亿美元,预计今后5年内,该公司营收额至少将增长30%。

在Facebook即将上市之际,人们不可避免地将其与谷歌进行比较。谷歌于2004年上市时,由于大量投资人士并不看好谷歌发展前景,导致谷歌将其发行价调低至每股85美元。在谷歌股票上市首日内,其股价也仅仅突破100美元大关,而目前谷歌股价已突破600美元大关。从营收额角度比较,去年Facebook营收将近40亿美元,相当于从每位用户身上获得5.11美元。而谷歌2003年营收额为20亿美元。

一位不愿透露真实姓名的Facebook投资者则指出,在谷歌上市之前,该公司已经制定了明确的商业战略。与此形成鲜明对比的是,这位投资者这样说道:“Facebook已组建了极具价值的资产,但这种现象与他们的商业模式背道而驰。”

移动服务

而Facebook高管位目前感到最大的压力,无疑是该公司的移动服务。截止目前,在Facebook的9.01亿用户中,过半是通过移动设备访问该网站。在Facebook提交给美国证券交易委员会(SEC)的管理文件中,该公司表示,在Facebook的一些主要市场中,如美国、印度和巴西等,移动用户的增长速度最快。Facebook接着承认,公司在移动业务上盈利甚微,“我们在这方面的成功尚未得以证实。”

由于移动设备的显示屏较小,因此没有更多显示广告内容的空间。另一方面,目前绝大部分智能手机的基础软件,又控制在谷歌和苹果两家竞争对手那里。这就给Facebook提高移动服务实力增加了更多阻力。为解决这方面的问题,Facebook此前已开始收购专注于移动服务的创业公司,其中包括上月以10亿美元收购美国移动图片共享应用程序开发商Instagram。但Facebook上周在修订版招股说明书中表示,移动产业的转型,将意味着Facebook用户量增速更快,而不是增加可投放的广告数量。

与任何其他数字媒体公司相比,Facebook目前最大优势是获得了海量用户数据,而这些用户似乎已无法摆脱对Facebook的依赖性。就美国网民而言,平均每位网民将他们的20%上网时间用于访问Facebook,并在该网站玩游戏、听音乐以及分享图片。目前每天上传到Facebook网站的图片总量约为3亿张。

Facebook如何有效利用这些用户数据,以及用户对此种措施将有何反应,也是Facebook高管层必须思考的两个重要问题。JWT广告公司全球数字业务主管戴维·伊斯曼(David Eastman)认为,Facebook今后需要向市场营销者提供更多有关用户点击何种广告、在何时点击广告等数据。伊斯曼表示,绝大部分品牌厂商都希望开通各自Facebook页面,但这些厂商尚未了解到究竟有哪些用户对自己的产品感兴趣、自己投放广告后能否拉动产品销量等情况。

伊斯曼说:“Facebook需要让数据发挥出更大效力。他们需要提供更深层次的数据。就目前而言,Facebook的广告价值尚未被外界知晓。”

国际市场

虽然目前Facebook的营收主要来自北美市场,但该公司希望国际市场也能成为新的营收增长点。目前在每5名Facebook用户中,就有4名来自美国之外市场。Facebook已在巴西、印度等国的社交网络业务占据优势地位。如果该公司今后能够进入中国市场,届时也将面临着来自中国本土社交网络的激烈竞争。

此前有媒体报道称,扎克伯格已开始学习汉语。此举无疑传达出Facebook希望进军中国市场的决心。扎克伯格曾暗示,Facebook将首先深度开拓俄罗斯、日本等市场,然后再进军中国市场。

Facebook大举进军国际市场后,无疑又将面临着国际监管问题。此前Facebook已遭到欧洲监管部门的调查,目的是查明Facebook在使用用户数据事宜上,是否严格遵守公司的承诺。在印度,Facebook被起诉散布冒犯性内容。在美国国内,今后20年内Facebook将一直面临着美国联邦贸易委员会(FTC)对用户隐私保护的调查。Facebook在招股说明书中明确指出,法律起诉和政府监管等事宜,很可能对“Facebook名声和品牌带来负面影响”。

对于国际市场而言,要保持用户的忠诚度可谓难上加难。另一方面,硅谷投资者正寻求社交网络产业的下一个明星公司。如果这家明星公司闪亮登场,则等于是“丧钟为Facebook而鸣”。

用户流失

美国风险投资公司梅菲尔德基金(Mayfield Fund)执行主管蒂姆·张(Tim Chang)表示:“目前尚没有任何一家互联网品牌或网站能够使用户持续关注十年以上。不难想像,今后十年内将有大量用户从Facebook流失。”

扎克伯格自然必须回答这一问题。在Facebook本月期间发送给投资者的一则视频讲话中,扎克伯格暗示了Facebook的雄心壮志:Facebook将融入整个互联网产业,并成为其中不可或缺的组成部分。事实上,Facebook已成为不少网民的互联网通行证,Facebook用户可使用自身ID访问和使用数以百万计的网站和应用程序。

扎克伯格在这则视频讲话中说:“我们将进入到这样的阶段:在你所使用的每一款应用程序中,都将在一定程度上整合了Facebook服务。我们所作出的决定,并不是针对用户明年所使用的产品加以优化,而是让全球用户在使用的每一款产品中都具备社交元素,而这些社交服务又是由Facebook提供。”

本文来源:腾讯科技