美国十大最具实效广告商

2012年北美艾菲实效排行榜(Effie Effectiveness Index)显示,宝洁公司(Procter&Gamble)荣登美国最具实效广告商榜单榜首位置。IBM和微软公司(Microsoft)分别位列第2位和第3位。后面排名依次为电子艺界公司(Electronic Arts)、特洛伊公共图书馆(Troy Public Library)、宜家公司(Ikea)、美国运通公司(American Express)、联合利华(Unilever)、博尔豪斯农场公司(Bolthouse Farms)、嘉吉公司(Cargill)。

“实效性”是由艾菲奖评审团在具体品牌各种指标和目标(包括投资回报率、销量增长、品牌知名度和受激励行为)的基础上,通过综合评估得出的成功程度。

十大最具实效广告商的共同特征有哪些?

IPG盟博公司(IPG Mediabrands)CEO兼艾菲环球公司(EffieWorldwide)董事长马特·塞勒(MattSeiler)如是说:“每个位居这份榜单前列的广告商均是多个类别的优胜者。”这些优胜广告的共同点在于,他说,它们“都含有一个真正令人信服,让受众萌生参与感的故事。自始至终,受众都可以被动或主动地参与其中。这些广告尊重受众,让他们感觉自己就是故事的一份子。从营销者的角度来看,最重要的事情莫过于真实,以毕恭毕敬的态度对待受众。好的叙事和营销通常都是如此——与受众产生情感联系,使其产生参与的欲求,但人们参与的方式已经发生了变化。”

以汰渍(Tide)、帮宝适(Pampers)等强势品牌,以及各种以公司品牌命名的活动(最近一个是以“谢谢你,妈妈”为主题的奥运宣传活动)闻名于世的宝洁公司之所以荣登榜首,主要原因是速易洁(Swiffer)、丹碧丝(Tampax)和护舒宝(Always,又称Whispers)等品牌在购物者营销类广告中拔得头筹。

特洛伊公共图书馆(TroyPublicLibrary,位于底特律近郊)出人意料地跻身这份榜单的第5名,这个案例特别耐人寻味;为了彰显图书馆的生存困境,这家图书馆使用非常有限的营销资金,发动了一场焚书运动。

“他们让此前并不太关注这家图书馆的公众竞相参与这项事业,”塞勒说,“他们把自己的生存困境展现到了极致。他们说,通过这种真正令人信服的方式,图书馆最终免除了关门之虞。这场运动促使公众向政府发出了强烈的抗议声。”

无独有偶,另一家底特律企业——克莱斯勒公司(Chrysler)和它的广告商韦登迪&肯尼迪公司(Wieden&Kenned)凭借由克林特·伊斯特伍德(ClintEastwood)出演的超级碗(SuperBowl)广告宣传片“来自底特律(ImportedfromDetroit)”赢得北美艾菲奖(NorthAmericanGrandEffie)。

这两场宣传活动均讲述了一个伟大的故事,但采用了截然不同的方式,营销预算亦不可同日而语。“获得最大的实效,并不一定要有一个庞大的预算,”塞勒说,“如果一家广告商能够让人们参与到它正在讲述的故事之中,那么它就不一定要花费巨额资金。”

欲了解北美艾菲实效排行榜的详尽信息,请登录www.effieindex.com。北美艾菲奖的金银铜牌得主的名单可登陆www.effie.org查询。

本文来源:福布斯中文网 翻译:任文科