当下,B2C电商价格大战正在如火如荼地进行,与以往不同的是,如今B2C电商让利几千万的宣传已经不能再引起媒体的兴趣,现在流行让利几亿、甚至十几亿的让利大跃进。在目前经济不景气的情况下,适当的价格战确实属于“正能量”,但是,疯狂的“价格大战”,尤其是“赔本赚吆喝式”的价格大战,往往让人自然联想到假冒、伪劣、虚假,这可是实实在在的“负能量”。那么,除了价格战这条老道,B2C电商们还可以从哪些方面突破既定思路进行创新,重塑品牌竞争力呢?笔者的答案是,B2C电商需重新重视“持续深挖品牌价值”,并不断对其各个环节的运用进行深度挖掘和运用创新。

何为“品牌价值持续深挖”运营理念?

“品牌价值持续深挖”运营理念依次分为三个环节:体验塑造用户(experience sculpture user) 、用户决定品牌(user determine brand) 、品牌消减压力(brand dispel pressure)

“持续深挖品牌价值”打破电商围城

首先,体验塑造用户(experience sculpture user)环节。“体验塑造用户”为笔者一直向B2C电商企业客户传递的“品牌价值持续深挖”运营理念中的第一环节,其定义为: 创造一种独一无二的用户体验场景使任何普通用户进入该特定体验场景后,马上具备了某种统一情绪或心境成为“典型用户”。其现实比较具体的例子是电视台各种真人秀节目的大热,其原因就是观众在真人秀节目现场可以体验到心境一样又与之前不一样的自我。目前,基于社会属性的用户分类方法早已经过时,基于交互行为分析的用户分类方法也不再有效,而像steve jobs那样创造一种独一无二的用户体验场景正在变得越来越重要。

然后,用户决定品牌(user determine brand) 环节。在“体验塑造用户”塑造某一“典型用户”之后,这些具有统一情绪或心境的典型用户,在适当引导(试用、评价、返利等)下,可以形成足够大的正能量(正能量即先进的、超前的社会价值观),并最终将正能量注入电商品牌,而足够大的正能量能达到显著提升品牌价值的作用。

最后,品牌消减压力(brand dispel pressure)环节。通过第一、第二环节之后,吸饱了正能量的电商品牌,通过产品或服务销售过程,将正能量传递给心理有负能量的用户,以达到消减用户心理压力的目的。

电商如何利用“品牌价值持续深挖”实现颠覆性创新?

目前已经有部分B2C电商企业在“用户决定品牌”方面有所尝试,具体表现是将更多的营销费用投入到“明星代言人”。但是,由于“体验塑造用户”的基本功没有做扎实,在“用户体验设计”上(user experience design,UED)的规划和执行能力严重不足,没有形成有普遍代表性的“意见领袖用户群”,用户与“明星代言人”之间本来应该存在的紧密互动关系存在着严重脱节。结果是,“正能量”的来源并非来自典型用户,而是直接透支“明星代言人”的社会信用,同时,让“明星代言人”仅仅通过一个MV宣传片或一次公益活动和B2C电商企业品牌关联,真正能吸收的社会信用价值是十分有限的。

所以笔者建议,考虑到一般B2C电商在“体验塑造用户”方面确实缺乏系统规划和精确执行的能力,可以考虑将B2C电商企业的老板打造成“企业家明星”,亲自与不怎么强大的典型用户群互动,形成各种媒体内容向外传播;同时,考虑到“品牌消减压力”也需要同步解决,具有“企业家现场表演”、“典型用户互动场景”、“典型用户购买体验”功能的O2O(Online To Offline)模式,或许是解决目前B2C电商困境的一剂良药。

投稿来源及作者:webpower中国区总经理 谢晶 Jay Xie