当植入式广告在影视剧中“攻城掠地”之时,也悄然渗入到中国书业。人们不经意地发现,自己在阅读一本书时也居然“被”广告了,也许是某品牌的服装成为书中女主角的最爱而反复出现,也许是某药物在书中被再三提及,而原因便是商家为作者提供了赞助。

植入广告进图书始自巴尔扎克?

服装品牌的图书植入广告再次走入人们的视野。2008年的超级畅销小说《藏地密码6》中,主人公说:“我们可以在克罗地亚买一座小岛,天气晴好就穿着我们最喜欢的TTDOU一起驾船出海。”(第十三页)。如果说服装品牌踢踢兜在此时的植入还有些遮遮掩掩,那在2009年出版的《踢踢兜丽江之恋》一书中,全书从头到尾都是植入广告的影子。女主人公不再羞羞答答,直接就叫踢踢兜,男主人公叫点炕木,而他们的结合就是ttdou.com。

而在此前热播电视剧小说《奋斗》的续集《奋斗乌托邦》中,某一国外服装品牌成为女主人公、服装设计师夏琳设计的对象。整个品牌贯穿小说始终,让人过目难忘。据称该书得到了赞助商300万元的赞助费。当然,这300万元不仅是植入式广告的费用,还包括插页和其他广告费用。

有意思的是,我们所知道的最早的植入广告并非影视,真正的鼻祖是图书植入广告。第一个植入式广告便使服装品牌通过图书达到不小的宣传效果。1849年巴尔扎克在写《人间喜剧》时,为报答裁缝朋友布依松,就把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜剧》,并在书中将裁缝店描绘得颇受社会名流、达官贵人赞赏。许多小说读者因此纷纷上门,布依松的生意大为兴旺。

在这里,我们可以隐约看到服装品牌植入广告的两种形式:在图书作品的合适位置植入品牌,《奋斗乌托邦》的夏琳被描绘成一个服装设计师,服装品牌的出现便显得合情合理;另一种则是直接赞助作者为品牌写一个合适的故事,如世界最著名的珠宝生产商Bulgari就和英国著名作家费·维尔顿签订了一份合约,让他写一部小说来推广Bulgari产品。

低成本的广告发布途径

服装品牌和图书植入式广告的结合并非一场单纯的文化联姻。对广告主来说business is business。美国植入式广告领军人物MarkBurnett曾将植入式广告的低价具体阐释为“以一抵五”规则,即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。比如,摩托罗拉赞助《手机》据说才400多万,而TCL手机单请金喜善做广告的片酬就花了1000万。

如今的图书发行渠道也和过去不尽相同,各种线上、线下媒体很发达,图书可以在各大门户网站、报纸、期刊上刊登或进行连载。《踢踢兜丽江之恋》在踢踢兜服饰网站就可以下载这部小说。小说出版前,在天涯等数千个论坛连载出版后,在各大网站读书频道连载,发布新闻,这同样大大降低了广告发布的成本。

当然,植入式广告自身的局限性决定了它将是品牌传播整合营销中的一个部分。植入式广告观众信息处理过程,是一种低卷入的信息处理水平状态。有专家认为,植入式广告需要在整合营销传播观念的指导下,与其他广告形式和营销因素配合才能达到效果的最大化。

图书传递的是品牌文化

图书市场的读者类型细分已经非常清晰,服装品牌可以更加精准地找到和品牌定位相适应的作品,抓住潜在客户细分,进行产品、品牌以至生活方式的植入和影响。一部电影能展示多少件服装产品,舍去全部剧情,《穿PRADA的女魔头》已经做到极致。然而,图书传递的则并非一件产品,而是一个品牌的文化价值。一位业内人士说,“一部小说无法像图片一样准确地展示一抹颜色、一条花边、一件服装,却可以传递给读者无尽的遐想和超越具象的美好体验,而这正是品牌所希望赋予的体验和感受。”

另外,阅读不同于其它的信息接受方式,往往需要更私密、更安静的环境,需要更多的注意力。人们无法一边阅读一边做家务或与人闲聊,这也使得信息能有效地被接受,而这样的阅读过程常常需要持续并重复很多次。不同于一部电影,一部小说往往无法在短短90分钟完成,这也使信息被有效地多次重复并对受众造成影响。

有人对图书植入广告表示不满,认为商业侵害了文学的纯洁性,也有人认为由此开启了图书盈利新模式。更有文学评论家则表示,商业化时代中文学与商业的合谋在所难免,前提是不能损伤文学作品本身。你一天之内能看到多少广告,又能拒绝掉多少广告?在眼球经济时代,每天都在上演这样的吸引与拒绝的拉锯战,不论你是否愿意,人们对品牌的图书植入广告探索还会继续下去。

本文来源:服装时报