创建“品牌记忆点”,告别邮件促销困局

从近段时间的客户调研中发现,促销邮件正遭受质疑,投诉比例呈异常升高之势。归根结底,主要与当下电商们将邮件营销粗暴地简化为邮件促销有关。电商们卯足了劲消化库存,一味地向用户倾泻促销邮件,试图从收件箱里拼出一条血路。然而,这类邮件,标题大同小异、文案照搬照抄、甚至连折扣噱头都那么雷同,怎会不引起用户的反感?!

根据经验,此类促销邮件的平均打开率能达到5%就不错了。然而,根据webpower中国区发布的《2011年度中国邮件营销行业数据报告》,许多热门行业的TOP3企业的邮件营销的平均打开率已经超过20%甚至达到30%。相比而言,邮件促销的平均打开率低得那么可怜!警钟已然响起,中国电商们,是时候提升你们的邮件营销的竞争力了。

如何提升促销邮件的竞争力呢?向大家推荐Groupon和Travelzoo这两家著名公司的EDM。他们都在“品牌记忆点”上倾注了大量努力,打造出独树一帜的促销邮件,深受用户接受和喜爱。这正为电商们的促销邮件指点了迷津,建议电商们构建邮件“品牌记忆点”,通过追求邮件品牌的与众不同,减少对用户阅读干扰,赢回用户的信任与期待。

创建“品牌记忆点”,告别邮件促销困局

Groupon电邮报截图

“品牌记忆点”,可以体现在追求对各类特惠产品的非凡描述方面。Groupon推出的产品描述,带有一点文艺范、一点幽默,配上简短、幽默和夺人眼球的标题,以及文案的色彩性,秉持着语不惊人死不休的态度,制造出一种带有Groupon特色的风格,由此刺激用户保持长期阅读邮件的兴趣。

创建“品牌记忆点”,告别邮件促销困局

Travelzoo电邮报截图

利用产品榜单,提供简约的信息,也是实现 “品牌记忆点”的有效方法。Travelzoo回归邮件的真谛,每周三定期向订户发送一封电子邮件,仅用文字格式、固定标题,精选当地20条限时超值旅游情报,推出极其简约的Top20信息。Travelzoo秉承不干扰用户理念,拒绝任何花里胡哨的形式感,在内容上面做减法,其电子邮件用户数量已经超过2400万,其邮件内容的可预期性则进一步保障了用户的打开率。虽然至今它尚未公布邮件打开率这一核心数据,但从商家趋之若鹜的参与积极性,不难推测其邮件策略的成功。

值得注意的是,促销邮件的操作,主要包含发送前的邮址列表筛选、发送频率规划、标题创意、引导文案创意、图片展示、发送时刻选择等环节。任何环节,都有可能成为制造“品牌记忆点”的有效契机。电商们需要努力的是保证其跨部门或跨专业团队的实力,有效满足EDM对市场、设计、产品、技术各方面的整合需求,找准“品牌记忆点”,积极提升促销邮件的竞争力。

本文投稿及作者:webpower中国区 Dr.Jason