Facebook广告价值近期获可口可乐与福特认可

据国外媒体报道,在经受外界质疑其广告有效性之后,Facebook近期获得了两个重量级广告客户的支持:福特和可口可乐。

福特和可口可乐公司周二分别表示,它们发现在Facebook投放广告为其带来了价值。福特还表示,计划扩大加强对社交网络广告的利用。在Facebook上月令人失望的IPO之后,陆续有多家大公司表示了对Facebook广告业务的支持。

福特全球销售和营销副总裁吉姆·法雷(Jim Farley)表示,该公司将加大对社交媒体尤其是Facebook的利用,以提升福特在潜在买家中的形象。“在Facebook上对某品牌点击“赞”按钮的用户明显更愿意向朋友宣传该品牌,”他在周二举行的一次活动中表示。

与此同时,可口可乐营销副总裁乔·特里博迪(Joe Tripodi)在法国戛纳举行的一次广告行业大会上表示,Facebook可以帮助可口可乐提升饮料销售量,“如果我们能够让4000万以上的粉丝,或者其中的部分人从正面讨论我们的活动,最终将为我们带来好处,”他表示。部分Facebook高管也参加了这次会议。

福特和可口可乐的支持来得恰是时候。近期Facebook正在努力试图打消外界有关Facebook广告不能提升产品销量的担忧–以及对广告效果难以准确衡量的质疑。上个月,通用汽车终止了1000万美元的Facebook广告费投放计划,声称Facebook付费广告并不能刺激消费者购买更多的汽车。通用汽车的举动更是加剧了外界的担忧。

当时,Facebook正处于IPO的静默期,因而不能公开讨论其业务。在静默期结束之后,Facebook对外界质疑作出了强烈的回应。上周,comScore发表了一份由Facebook委托完成的调查报告,报告称成为某品牌的Facebook粉丝的确会使用户更加频繁地购买该品牌的产品。

Facebook测算和研究部门负责人布拉德·斯莫尔伍德(Brad Smallwood)表示,Facebook将采取更加激进的措施,向客户证明其广告的价值。这一策略始于6个月之前,其中包括邀请一组顶级广告主就如何能够改进广告向Facebook提出建议。

斯莫尔伍德称,许多客户一致认为,Facebook在向广告主证明其价值方面做得不够。“我们需要加速让客户明白我们的价值。”

一名Facebook发言人称,该公司并未请求可口可乐和福特公司作出具体的评论。这两家公司均是向Facebook提出改进广告业务建议的客户小组成员。

Facebook营收增长的主要动力来自于在线广告。该公司去年广告营收为31亿美元,占其总营收的85%。

Facebook目前同时向广告主提供免费和收费的营销机会。通过Facebook页面,品牌商可以构建粉丝群体,然后发布各种状态以出现在粉丝的页面动态中。该公司还开始允许广告主付费,以使更多粉丝能够看到自己的帖子。该公司还鼓励品牌商进行一些免费的营销宣传,作为对付费的侧边栏显示广告的补充。

Facebook股价周二上涨1.6%至31.92美元,交易价格相比38美元的IPO价格跌16%。

福特公司营销副总裁法雷表示,该公司今年的数字广告预算占全部广告预算的比例将超过25%,其中绝大部分数字广告预算将投入到互动或社交网络中,而非传统的横幅广告。他表示,将用户与品牌在Facebook上的互动与销售额直接挂钩是错误的,因为社交网站还提升了福特在买家中的形象,并为品牌带来了宣传效应。

“Facebook上的用户和品牌之间的互动在传统媒体上是找不到的。这就是我们继续向数字广告投入超过25%的广告预算的原因,”法雷表示。

福特将一款名为《野马汽车定制》(Mustang Customizer)的应用作为数字营销成功的例子。这款应用允许用户按照自己的想法修改福特旗下野马汽车的配置,并参与最酷设计的投票活动。

福特称,自从去年9月发布该应用以来,用户总共设计了超过430万辆野马汽车,而今年野马汽车的销量则大增18%。福特认为,至少部分销量的增长与这款应用的宣传有关。但法雷称,《野马汽车定制》不仅仅是关乎于野马,更是在帮助福特构建品牌形象。

与此同时,在日本、韩国和斯堪的纳维亚国家等地区,可口可乐已将20%到25%的广告预算投入到了数字和移动平台。特里博迪称,“可口可乐在各种广告平台预算的比例分配一直在持续进化,未来还将继续进化。”

特里博迪称,他相信在Facebook对品牌商点击“赞”,或者在Facebook分享广告主内容的用户一定能够带来价值。他承认,业界可能需要“一到两年的时间”,才能建立起衡量这种价值的更加标准的方法。

尽管目前这种标准尚未出炉,但特里博迪称,“有时候你不得不采取更加信任的态度,然后去尝试新形式的广告如社交广告等。”

本文来源:腾讯科技