谁来整合微电影全产业链?

《变身母女》,这部母亲节期间推出的微电影,上线不到两周,网络点击量就轻松突破了1000万,还伴随着微博上116415个话题的讨论。更为重要的是,这部反映两代人观念差异的微电影第一次有了企业买单,由于中国移动参与《变身母女》这部定制剧,其产品移动MM(手机移动商场)的许愿软件成为剧情的转折点,让产品植入不再是剧情和内容的道具。

此外,三星电子、华晨汽车、kappa、学大教育等也纷纷试水微电影、微视频,分别在《僵尸无间道》、《可以在一起》、《炸弹!炸弹》、《天才进化论》等多部微电影中亮相。随着企业参与微电影的定制和品牌植入,微电影不再是“生于恶搞,死于广告”的流星产业,全产业链模式正在形成。

谁为微电影买单?

作为教育服务机构,中小学个性化教育机构学大教育一直以来在广告的投入上非常谨慎,却对软性的传播情有独钟。几年前,学大教育就参与过《家有儿女》的影视剧植入,专门定制过一集关于个性化教育的内容。微电影的兴起,学大教育又找到了一个新的载体,可以将自己的教学理念更自然地进行传达。

为此,学大教育参与定制开发了《天才进化论》这部系列剧,由影视公司进行前期的剧本创作、影视拍摄、制作和后期的发行。据悉,这部10集的系列剧已经拍摄完成,很快就可以进入发行阶段。

“《天才进化论》的很多剧情都来自我们的教学素材,真实可信,经过编剧的艺术加工,能够通过真实的故事去传递我们因材施教、个性化教育的教学理念。”学大教育CEO金鑫 表示。

在另外一部微电影《僵尸无间道》中,狗仔娱记胡二炳为了拯救病危女孩,以10万元要挟过气明星,用这笔钱为女孩做手术,不想却卷入了一场恶性炒作的旋涡。剧中,娱记胡二炳就穿着一身kappa的运动衣,但被朋友戏谑为:靠谱!kappa的品牌很自然地就植入了故事情节中。

一直以来kappa都极少打广告,但却热衷于各种体育、娱乐节目、活动的植入和赞助,而微电影正是kappa期盼的一种新型的品牌营销模式。“微电影自身制作周期短,对于品牌的投资也相对较少,同时还可再结合微博这样的‘微’渠道进行传播引发广泛关注等等,这些特点与传统宣传方法来比,有非常大的优势。”kappa品牌市场系统总监池净表示。

据悉,微电影主要分为自制剧和定制剧,例如《微博有鬼》系列就属于自制剧,客户可以根据剧情选择植入品牌和产品;《变身母女》作为第一部定制剧,完全是结合中国移动APP业务,专门策划和设计的一部微电影,这样的定制剧一般是在与客户确定立意的基础上,再进行故事开发,然后是制作、发行和推广。

“对于企业而言,投入百余万元,在以往不过是一部TVC的制作成本,如今却可以获得几千万的网络点击,以及全媒体曝光的机会,这绝对是物超所值的营销创新。”酷6网娱乐中心总监王爽表示。

谁是微电影产业整合者

2010年11月上市的《老男孩》曾在网上形成一股点击热潮,点击量超过了5000万次,这部现实题材的青春怀旧电影成为国内最早的一部微电影。之后《微博有鬼》第一季的三部微电影《@谁谁》、《私信》、《目击者》则实现了点击过亿的佳绩,成为国内微电影中网络点击量最高的微电影。

2011年各路人马争相杀入微电影领域:视频网站、影视公司、广告公司、导演都希望在这个市场上分一杯羹,但真正进入后才发现微电影远不是想象的那么简单,其较长的产业链和商业模式的不确定性让很多公司在这个领域中浅尝辄止的小试身手后,就戛然退出。

微电影虽然也叫电影,却有着与电影完全不同的产业化思路。传统的大电影的商业模式比较成熟清晰:影片拍摄、院线发行、票房收入是电影的三个环节,盈利来源主要集中在票房、品牌植入、电影贴片广告以及衍生产品开发等环节。而微电影却基本不走院线,发行渠道主要集中网上,消费者无需为看微电影买单。

那么微电影依靠什么赚钱,谁为这些微电影买单?这就成为了摆在“吃螃蟹者”面前的一个问题。

视频网站是微电影的第一批推动者,优酷网、搜狐视频都曾经参与微电影的拍摄制作,但作为平台商,其优势是具有平台播放的资源,但是却不擅长内容的创作、制作和整合推广,而发行也仅局限于自身的平台,规模很难做大;专业的影视公司擅长拍摄制作,但是没有发行平台,很难与企业客户建立起商业化的沟通和合作。

2012年灵思营销投资成立了灵思沸点影业,以行业整合者的姿态进入微电影领域。“虽然在《微博有鬼》第一季中,没有任何形式的商业合作,只是一个全新的公司试水市场的尝试,但如何打通微电影的产业链,找到合适的‘进口’和‘出口’, 灵思沸点影业已经有了全面的规划。”灵思沸点影业总经理刘卉表示。

可以看见的盈利模式

作为台湾滚石美妙音乐旗下的艺人,钟舒祺为《微博有鬼》第二季演唱了主题曲。美妙音乐免费为这部微电影提供词曲和歌手演唱,灵思沸点影业负责歌曲推广、商业包装、下载和彩铃业务的收益分成。

“音乐在电影中占据重要的位置,好的电影可以让一首歌曲迅速流行,好的原创歌曲搭载微电影可以迅速扩大知名度,而微电影也可以从歌曲的下载和彩铃等业务中获得分成收益,这种模式未来将会有一个巨大的前景。”太和集团副总裁张路说。

刘卉透露,在接下来的每一部微电影中,主题曲都将成为“标配”,灵思沸点影业也将与国内及港台的唱片公司开展更多的合作,双方互推音乐和歌手。《天才进化论》主题曲就正在录制中,预计将于7月初正式发布。

与视频网站、电视台、移动媒体的发行合作是目前微电影的主要盈利渠道,《变身母女》选择酷6网达成战略合作关系,酷6网拿出千万级推广资源在其重要位置连续不断地推广这部微电影,在酷6网一家视频网站上就获得了800多万的点击量;此外,《变身母女》还与优酷、土豆、搜狐、新浪等28家视频网站展开合作,让这部微电影几乎在各大视频网站上无处不在。据悉,《天才进化论》也将尝试采用这种发行模式。

《变身母女》在酷6网和其他视频网站上获得的上千万的点击及CPM由广告客户买单;而《变身母女》还将在央视电影频道、十几家卫视频道以及地铁、公交移动媒体上投放,广告客户也将为此投入“推广费用”。限娱令后,卫视等频道对影视剧内容资源的需求更加旺盛,微电影将有更多的机会在电视上播出,例如央视电影频道就已经开设了《爱优微》栏目,主要播出一些微型电影作品。

未来,微电影进入院线也不是不可能,在刚刚落成的福建东都国际电影城的微博影院中,《微博有鬼》也以节日特别播映的形式成为首批进入影院的微电影。随着微电影影响力的提升,未来进入更大的院线也将成为可能。

广告客户为一部微电影投入百万元,获得的是在网上数千万次的点击观看,以及在各大电视台、地铁、公交上播放的机会,相比病毒视频较短的生命周期,一部微电影可以持续很长时间,传播价值物超所值。

“从《变身母女》到《微博有鬼》第二季,微电影行业终于完成了一次微电影全产业链的尝试,跑通了整个微电影的商业模式。”刘卉表示。

本文来源:中国经营报