@肖明超:你的品牌够娱乐吗?

越来越多的营销人员面对这样的问题:产品和服务日益同质化,信息和媒体的传播不断被碎片化,消费者开始对于营销信息产生视觉疲劳和思维迟钝,在这样一个信息高速传播的互联网时代,一个品牌到底使用什么样的营销手段,才能够永葆青春?在社交媒体不断发展的时代,当草根消费者可以在互联网上任意发表评论,甚至开始对品牌采取娱乐化的手段传播信息的时候,品牌又如何与消费者进行沟通?

如果说,有很多答案可以解决以上的问题,而其中一个答案就是娱乐营销。

娱乐成就了很多伟大的公司,例如,苹果2011年的收入是1082亿美元,相当于全球105个国家GDP的总和,而苹果的本质是利用科技产品比如ipod、iphone、ipad等让人们可以更加便捷的娱乐;快餐品牌麦当劳市值近1000亿美元,而其CEO创办麦当劳的时候,就说”麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”,而吸引众多家长带小孩走进其餐厅,主要原因是麦当劳可以给小朋友带去快乐;迪斯尼如今已经发展成为年收入为409亿美元的公司,而其已经覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园,核心依然是在贩卖娱乐。

不仅如此,娱乐还让很多品牌保持活力的形象,百事可乐每年花费很多营销费用与年轻人利用娱乐的手段进行沟通,比如音乐、街舞、网络游戏、影视植入等等,汽车品牌雪佛兰在变形金刚中植入大黄蜂的形象让很多消费者对于品牌印象深刻……斯科特·麦克凯恩在《商业秀》一书中指出:”未来,所有的行业都将是娱乐业”,企业的本质上就是一个舞台,每个品牌要学会秀出自己,而未来也将是娱乐营销升华品牌的时代。

伴随着中国娱乐产业的发展,娱乐营销”高歌猛进”,但是,并不是所有的企业都知道如何去进行娱乐营销传播,以及如何让品牌变得娱乐,从总体环境上来看,中国的消费者已经很娱乐,但是很多品牌却很严肃,大部分的品牌不敢娱乐,这种不敢娱乐的心态,实际上会导致品牌没有个性,不能带给消费者新鲜感,甚至很多品牌都不敢让消费者谈论,比如不敢开微博,不敢在互联网面对消费者的意见。而有很多品牌开始娱乐营销的尝试,也仅仅是搭顺风车的思路,比如,把某个品牌嫁接在某一个活动上,希望能够借此提高影响力,但是,这样纯粹事件性营销的做法很难让企业品牌真正与消费者产生共鸣。

到底什么才是真正的娱乐营销?有的企业认为,明星代言就是娱乐营销,有的企业则认为,恶搞是娱乐营销。这些答案事实上都过于狭窄,让品牌无法利用娱乐本身持续为品牌塑造时尚、潮流和个性。娱乐营销的准确定义,应该是借助娱乐的元素或形式将产品有机的结合起来,让消费者在娱乐的体验中,对企业以及产品或服务产生好感或联想,从而感化消费者的情感、触动消费者的心灵,以达到商品软性销售的营销策略,因此,娱乐营销的本质建立在与消费者之间的感性关系上。

如何真正让品牌与娱乐平台进行良好衔接呢?品牌一定要能够制造可供消费者娱乐的内容,这就如同明星的话题一样,品牌必须不断有新鲜的话题,这些话题要足够有趣,要有幽默感,并且品牌还要提供给消费者鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作的机会,加深营销活动印象,同时让品牌不断的积累粉丝,并通过粉丝建立品牌社群。

除此之外,企业还应该注意以下策略:

第一,要把单个娱乐资源进行更大的放大。比如说,有很多的品牌用了明星做广告代言,付出高昂的代言费,最后仅仅是拍个广告,但不知道用明星的其他方法。企业一定要利用明星影响力,来建立产品和明星更近的距离,让消费者与明星和品牌互动。

第二,要科学评估,控制风险。企业如果使用明星代言,要考虑明星的影响力,而不是单纯去看哪个明星最火。对于明星影响力的评价,也不能只看曝光量,还要考虑其目标群,娱乐营销也会有风险,例如明星代言人有丑闻怎么办?自身产品出现了问题,怎样去解决?品牌可以娱乐,但不能恶俗。

第三,建立娱乐化的元素和品牌价值的对接和融合。任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求,但不是所有的品牌都能够持续地将这个要素传达出去,找准品牌形象中的元素与娱乐元素进行匹配,才能实现最大的价值,这需要企业对消费者娱乐的生活方式、娱乐的表达方式和娱乐热点事件要进行深入动态的洞察。例如,网络上突然出现”杜甫很忙”,很多品牌就纷纷与之建立关联,”杜甫很忙”本身有娱乐价值,但不见得所有的品牌都能跟”杜甫很忙”建立关联。

第四,要学会整合不同的娱乐媒介形式和载体。娱乐营销有多种形式,明星代言、电影营销、音乐营销、体育营销、网络视频、印刷媒介、电视广播、比赛评选、旅游探险、艺术展等都属于这个范畴,当年蒙牛酸酸乳冠名”超女”的成功,就在于一个跨媒体娱乐营销的成功,动用了各种手段,包括互联网、电视、杂志和短信投票,形成议题设置,发挥不同娱乐传播介质的作用,在不同的媒介平台上提供不同的娱乐参与渠道与方式。

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出:”社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵,在明天的市场上,消费性产品将越来越没有机会立足。”

无娱乐,不营销,越娱乐,越畅销,你的品牌够娱乐吗?

本文来源:梅花网   作者:新生代市场监测机构副总经理 肖明超