当工科男遇到广告狂人

当Harvey Gabor走进谷歌纽约办公室时,这简直就像广告业遇上互联网的隐喻。

Harvey Gabor是40年前叱咤纽约麦迪逊大街(Madison Avenue)的广告狂人,最杰出的一则广告片是为可口可乐做的“Hilltop”—来自世界各地的人在广告片中一起合唱旋律动人的“我要为世界买个可乐”—这则广告让可口可乐公司在当时收到了超过10万封信件。现在,他看上去只是个普通的老人,满头白发行动迟缓,当谷歌小子在办公室里踩着滑板车从他身边经过时,他脸上露出不可思议的神情。

“我只知道谷歌是个搜索引擎公司。我用它的邮箱,有时候也会搜索一下自己疼痛的原因,或看看自己可能会死于什么疾病。”Gabor说。他从来没用过iPhone和iPad,但却被谷歌请来和谷歌员工们一起做个实验—将科技元素加入到广告创意中去。

和谷歌所在的互联网行业相比,广告行业的确已一大把年纪,以至于美国人拍了一部长达几个季的美剧《广告狂人》(Mad Men)来缅怀几十年前那段时光,并获得了超高收视率。“广告行业和客户一起变得庞大。我们和媒体合作,也和大品牌合作。当它们长大,变得缓慢,我们也和它们的步伐一致变得庞大缓慢。”RAPP的数字总监Craig Elimeliah说。RAPP是DDB旗下公司,建立于1965年,现在全球有超过2000名员工。

在过去的两三年中,这些庞大而缓慢的广告公司面对互联网行业的兴起,表现得不比Gabor看见滑板小子在谷歌办公室里瞎溜达更淡定。“我觉得我就像站在一个棒球场上,上千的棒球从天上砸下而我不知道应该去抓哪个。”“我觉得数字世界是个敞开大门的世界,但我根本不知道从哪里走进去。”去年《Fast Company》在一篇名为《未来广告》的文章中援引了那些慌张不知所措的广告狂人们的话。他们平均年龄38岁,从业时间大多超过10年。

但谷歌请来Harvey Gabor不是要来羞辱整个广告行业的。谷歌自有它的烦恼—它丰厚收益的大部分来自于在线广告,但在线展示广告虽然已经兴起了18年之久,但和40年前的电视广告比起来乏味得多。

谷歌请来广告界元老并重新改写他们当时闻名世界的作品,这个叫做“Re:Brief”的项目其实是谷歌向更“艺术化”的传统广告发起挑战。

“就像DDB的创始人William Bernbach曾说的那样,‘我们的问题在于他们甚至不恨我们。他们只是烦透了我们’。”谷歌在自己的网页上写上了William Bernbach的话。Bernbach在1947年建立了DDB广告公司,他此后倡导的想象力和引发共鸣成为了广告行业制作广告的共识。

“我们相信科技和整个行业准备改变的时机已经成熟了。我们希望这个实验会成为催化剂。”谷歌的展示广告的产品市场经理Aman Govil说。

谷歌将这个项目命名为“Re:Brief”。除了请来了Harvey Gabor之外,它还请来了另外4位40多年前的广告业风云人物。其中有为沃尔沃制作广告片“驾驶它就像你恨它”的Amil Gargano;为Aivs租车公司创作出“We try harder”广告语的Paula Green,以及为Alka-Seltzer创造了“I can’t believe I ate the whole thing”的Howie Cohen和Bob Pasqualina—这条广告语现在也还会在各种场合被提起:脱口秀、某个普通人的餐桌旁甚至是《南方公园》的台词里。

谷歌选择了他们在1960年和1970年代对整个行业都有颠覆意义的代表作来改造。重新改造这些广告像是将实验放在了一个时空隧道里而不受当下这些合作品牌营销活动的影响。只是参与的“广告狂人”们都已经年岁不小,他们自己都会拿自己的年龄开一下玩笑。

“这会很不可思议,他们几乎不懂互联网,但他们来到这里和我们坐在一起48个小时,第一次玩了iPad,然后就要想出一个主意来将40年前的广告变成一个不错的展示广告,还要有前瞻性。”Govil说。

在谷歌,Gabor了解新事物的方式包括小心翼翼踩上滑板车,开始学这种年轻人的玩意儿。更多的时候,年轻人给他展示iPad等新玩意儿,向他解释为什么网页旁的广告和网页上你正看到的内容相关。当Gabor向年轻人解释当时他用来自世界各地的人聚集在一起合唱的形式展现“将人们联系在一起”这个概念时,会有年轻人说,现在有更直观的方式来“将人们联系在一起”,比方说你点击某个图片时,可以知道其他人在世界另一个地方也在点击这个图片。

在一次讨论会上,Gabor说,如果我在这里按下按钮,世界的另一端就能有瓶可乐冒出来就好了。坐在他对面的年轻工程师头也不抬地说,哦,我可以做到。“真的可以吗?”Gabor一脸惊讶。“对,可以做到,没问题。”年轻人抬起头来认真地说。

“这要在我们那个时代简直是科幻。”Gabor说。

“这就是我们希望的,如果广告公司从创意的一开始就把科技因素考虑进去,那广告看起来会好得多。”Govil说。

广告公司已经意识到了这一点,甚至可能比谷歌想得还要早一些。“在2007年、2008年的时候,我们就知道必须改变自己了。”RAPP的Elimeliah说,“Facebook和谷歌这些公司正在让这个世界和以前不一样。”

JWT最新为强生创可贴做的营销活动中用到了增强现实技术(Augment Reality)。这种特殊的创可贴上有着可爱的动画人物形象,使用iPad的摄像头对准创可贴上的图案,iPad屏幕上的动画人物会动起来,如果按下某个按钮,还可以和动画人物合影。“有趣的地方在于,用到创可贴的时候通常是孩子受伤在大哭,但这个程序却能让孩子玩得忘了疼痛。”JWT首席整合营销官Mike Geiger在5月纽约的创意周(Creative Week)上说。

Anomal广告公司为朗姆酒公司Captain Morgan制作营销广告时,尝试做了一款海盗题材的游戏,而且这款基于iOS的游戏其中用到了LBS(基于地理位置信息)技术。

“我们公司现在有很多技术人员,但有太多新东西要尝试了,有些新出来的技术我们都不太了解。”广告公司KBS&P的CEO Lori Senecal对《第一财经周刊》说。

对于广告公司而言,重要的不是在一两个广告项目中用到技术,而是将要按照新的规则去运转。谷歌Re:Brief项目更像是展现最完美情况下广告公司应该如何去做—有着技术背景很强的开发者,他们热衷尝试新技术也善于使用现有技术;有着善于唤起人们情感的广告老兵,知道如何抓住一个想法然后让它变得清晰;当然他们还要从创意的一开始就彼此合作,在整个过程彼此尊重,愿意接受彼此的想法。

这还意味着,“我们不再能用6个月的时间去细细打磨一个完美的广告片,完成之后万事大吉。现在人们需要迅速作出一个还不错能传播的东西放到网络上,然后看人们的态度,再迅速作出反应看看怎么修改怎么成长。”RAPP广告公司的Elimeliah说,“这和科技企业的产品没什么不同,你看Facebook刚出来的时候多么丑,但它能长大。”

为了适应这种规则和节奏,Elimeliah和他的同事开始在RAPP举行广告狂人们的Hackathon。这也是个实验,没人知道在互联网规则下的广告公司应该如何去做。

RAPP把它们的黑客松称为RAPPATHON。4月,当谷歌的Re:Brief项目快结束时,RAPP第二次RAPPTHON举行了。RAPP在达拉斯和洛杉矶的员工陆续到达纽约,等待他们的是48个小时像马拉松一样高强度的工作,好吃的食物,以及无限量供应用来保持清醒的咖啡和红牛—和硅谷科技小子的Hackathon差不多。

他们很多人彼此并不认识。RAPP在全球有超过2000名员工,光在美国亦有超过600名员工。即便都在纽约办公室,做数据库分析的员工和做文案的员工像是两个在不同世界的人,他们在不同的楼层工作,在不同的会议室开会。

“所以和硅谷的黑客松不同,它们的黑客松会更强调彼此之间的竞赛,而我们想要测试的却是大家能在多大程度上合作。”Elimeliah说。当科技黑客们用彼此熟悉的代码写一段程序时,广告人却需要文案、创意、设计等多个工种的合作。当然,现在这些工种中还需要加入软件工程师。

在RAPPATHON开始之前,RAPP在Tumblr上建立了一个页面来列出了每个参加到这次RAPPATHON中来的“广告黑客”,分别介绍每个人并且给他们打上标签,这样每个人都知道彼此能做什么和擅长做什么。为了不让这些简介看上去无趣,其中一个对自己的描述是“你怎么保持体形”,会有人一本正经地说“我每周跑3次六七英里的长跑”,又有人说“我追着我孩子跑”。

除此之外,RAPP的创意和品牌体验总监Camilo La Cruz已和参与此RAPPATHON的品牌做了一些前期的工作。这个品牌叫LUTA,是来自巴西里约热内卢的拳击格斗服装品牌,刚于2011年创立,尚未进入美国市场,和Cruz的同事、也和一些大品牌聊过。尽管这些大品牌都露出了十足的兴趣,但“它们有着漫长的流程。所以这个新品牌对于我们的实验是个好机会,创业者更爱黑客松这个主意。”Cruz说。

“拥抱科技和黑客文化的这个想法是始于今年(2012年)年初。”Cruz说。在2月于纽约进行的Social Media Week(社交网络周),RAPP举行了第一次RAPPATHON。规则和4月的有所不同,参与进来的并非公司内的员工,而是外部的自愿参与者。“我们会越来越多地用到新技术,我们自己的员工不可能涵盖那么广,所以我们必须去学会和不熟悉的人合作。”Cruz这样解释。

到4月19日早晨,RAPPATHON在麦迪逊大街RAPP办公室的三楼举行,三个会议室的玻璃门被卸了下来,好有更多的开放空间,墙上贴满了和这个品牌有关的照片和资料。一段LUTA的视频作为开场后,这些广告黑客们坐在一起开始了解这个品牌。在最初的两个小时,他们被分成5个小组,尽可能地提出想法,大到整体的营销策略,小到用什么应用程序来表现品牌。在这之后,他们重新被分成品牌组和技术组。品牌组在卡梅隆的带领下专注于LUTA作为一个品牌如何表现—Logo的设计,表现的色彩,文案等等;而Elimeliah则带领另外一半的广告黑客们专注于在不同的平台上如何体现品牌—例如是否要做一个手机上的应用程序;Facebook的Timeline如何展现等等。

48小时之后出来的成果并非是破碎的想法,甚至不是一个简陋的原型,而是一个能够直接向客户进行陈述的方案。“只要LUTA做好了进入美国的准备,例如货运、支付等等,我们的营销活动就可以开始执行了。”Elimeliah说,“我们的用户也很吃惊。”

最后的成品是很多台放在世界各地的可口可乐自动贩卖机,里面已经写入了一些代码。人们可以通过手机应用程序,或者在这些自动贩卖机上选择你要送出可乐的地点,录入自己视频或者文字的祝福,然后点击“Send”(送出)。在世界另一端,你所选择的那个地点的自动贩卖机上会有一罐免费的可乐冒出来。路人常常会被这罐免费的可乐弄得吃了一惊,然后看到视频祝福时会咧开嘴笑起来,并且说着道谢的话,这些道谢的视频会传送回赠与者,让世界这一端的赠与者也微笑起来。

这是真正意义上的“给世界买个可乐”了。Gabor觉得某种程度上这像是梦想成真。

谷歌为可口可乐设计的新App,你可以为地球另一端的人送可乐了。

在这其中,Gabor觉得犹如科幻的技术其实并不惊人—这些被安放在特定街角的自动售货机都彼此联网。赠与者的祝福传递实现方式和发送一封邮件的技术差不多;屏幕上可乐飞跃地球上空被投递到街角自动贩卖机的图像结合了谷歌的街景技术,因此呈现的的确是那个街角的真实图像;祝福的视频则上传到了YouTube的服务器,使得人们在世界另一端也能看到这段视频。

但这个项目成功并不仅仅是因为将科技融入了进去,而是最后呈现的效果能够唤起人们的情感,就像40年前的经典广告片所做到的那样。

“在整个过程中我们面对的挑战之一就是,怎么保证新的广告能够和旧广告一样保持洞察力,虽然要引起共鸣的对象已经是现代的观众。”Govil说,“尽管在数字时代整个广告都变了,可一些基本的东西没变—好的想法,好的讲故事方式。科技可以把故事讲得更好。”

Elimeliah和Cruz也都关注到了谷歌的这个项目。“这真是个了不起的项目。”他们说。

“谷歌展示了使用技术能让广告变得更美好。你知道在我们公司,有很多年纪更大的人,他们有些抵触科技。谷歌的这个项目是个很好的展示。”Elimeliah说。

“我和你的感受不一样,这不是谷歌在教育谁。”Cruz说,“我更愿意把这个项目看作谷歌和我们广告人一起在探索未来广告。”

无论如何,广告行业从科技行业那里需要学的更多。实验能带来触动,但就像Elimeliah和Cruz希望的那样,还需要将实验中产生的文化、观念和方法带到实验之外。

“当大家在一个开放空间中做黑客松时,无论技术还是文案,每个人都开始了解彼此的工作是如此重要必不可少,大家就会开始彼此欣赏。当回到之前的工作环境中去,我觉得这种观念也会带到日常生活中去。”Elimeliah说。这某种程度上会解决广告公司中技术人员的创意不太受到重视的问题。

本文来源:第一财经周刊 作者:CNB记者 徐涛