诺基亚重塑品牌文化:用色彩与设计吸引用户

美国《福布斯》杂志网络版7月10日撰文称,尽管身为手机行业曾经的霸主,但由于未能把握智能手机的发展趋势,诺基亚仍然陷入了经营困境。但在该公司的设计师看来,完全可以通过鲜艳的色彩和简约的设计创造一种品牌文化,从而重新吸引用户投入诺基亚的怀抱。

以下为文章全文:

精雕细琢

对诺基亚来说,能凭借新手机追赶iPhone和Android固然很好,但当务之急,还是借助最新款Lumia系列手机那鲜艳的色彩、简约的造型、直观的界面增强盈利能力。要实现这一目标,就需要吸引时尚达人,一如15年前发布第一代iMac时的苹果。诺基亚的设计师和管理者能否团结一心,完成夙愿呢?

去年,该公司CEO对员工说,他们正“站在一个燃烧的平台上”。此后不久,诺基亚便宣布在移动操作系统领域与微软展开合作。诺基亚后来发布了4款Lumia智能手机,将微软的Windows Phone 7与诺基亚的工业设计融为一体。例如,Lumia 800就采用一次成型的聚碳酸酯外壳,所有的功能都经过仔细考量。从摄像头按钮到耳机插孔,一切的一切源于设计师的精雕细琢。

作为诺基亚首款Lumia手机,Lumia 800于2011年10月发布。大约4个月后,也就是1月26日,诺基亚宣布“Lumia设备销量远超100万部”,但并未单独披露Lumia 800、Lumia 610、Lumia 710和Lumia 900的销量。不过,这几款产品似乎都得到了业界好评:Lumia 800和Lumia 900反馈积极,而且屡获大奖,甚至包括美国工业设计师协会(IDSA)颁发的“国际杰出设计奖”。

未入主流

但对诺基亚而言,这还远远不够。今年4月,三星成为全球第一大手机厂商,终结了诺基亚长达15年的霸主地位。上月,诺基亚宣布,在去年裁员1.4万人的基础上再裁员1万人。已然低迷的诺基亚股价再遭重创:该股过去12个月已经累计下跌70%。分析师纷纷下调目标股价,并预计该公司将继续经历系统转型之痛。与此同时,诺基亚却在努力走出泥潭。

尽管面临种种不顺,但很多员工仍然坚强以对,诺基亚智能手机设计副总裁尼基·巴顿(Nikki Barton)就是其中之一。她在伦敦碰到很多被Lumia手机深深吸引的人:有一位女士向一起就餐的伙伴展示自己新买的Lumia 800;还有一位女士在酒吧玩新买的Lumia 800手机时先后吸引两位男士主动搭讪询问这款手机的情况。

然而,这些见闻恰恰凸显出Lumia远未进入主流,仍需寻找各种方式拓展大众市场。作为手机行业曾经的霸主,诺基亚的新手机面临很多对手,不仅包括优势明显的苹果iPhone,还包括HTC、三星、中兴等企业的廉价Android手机。

倘若这些早期使用者的人数足够多,或许——仅仅是或许——就能帮助诺基亚在市场上获得一席之地。“我们已经拿了很多奖,这很好。”巴顿说,“但必要等人们亲自用过,才能意识到这款手机的强大之处。”最近有一位测评人员曾经这样写道:“Lumia 800卖得不好显然不应该。”

矛盾之处

巴顿坚持认为,Lumia手机的设计有很多可取之处,例如,可以将主屏的颜色与整个机身的色彩协调。诺基亚是为数不多的几家将鲜艳的色彩引入一次成型聚碳酸酯外壳的手机厂商。“这些手机的工艺难度很大,”诺基亚发言人说,“只有一家厂商有能力做出纯蓝绿色。”但她拒绝透露该厂商的身份。

巴顿还谈到了Mix Radio和Journey Planner等诺基亚应用,她自己也经常在日常生活中使用这些应用。诺基亚在应用市场的后备力量正在提升:苹果应用商店拥有65万款应用,Android拥有47万款,Windows Phone平台去年1月仅有7000款,目前则达到了10万款,大幅缩小了与竞争对手的差距。

但这似乎凸显出诺基亚手机开发模式的矛盾之处。它一方面大举投资挖掘终端用户需求,另一方面却在开发实用性存疑的昂贵功能:例如彩色的聚碳酸酯外壳,以及4100万像素的超清摄像头。

设计理念

在倾听消费者意见的过程中,诺基亚也在不断调整产品开发方向。或许,诺基亚是想创造一种品牌文化,一如1998年推出色彩艳丽的iMac时的苹果。巴顿曾经参与了Mac版IE5的设计,她表示,Lumia手机的新用户正在壮大。“诺基亚拥有简单易用的传统,”她说,“在色彩的使用上也颇有心得。最近几个月,我发现围绕Lumia和Windows Phone的文化逐渐开始发展壮大。”

巴顿并未详细解释这种文化,但她提到了诺基亚首席设计师马寇·阿赫蒂萨里(Marko Ahtisaari)为Lumia手机制定的“干练”(heads-up)理念。也就是说,无论是拍照、启动设备,还是打电话,都应当尽可能地减少与手机的视觉互动,使得使用方式尽可能地直观。

“马寇谈到了互动设计和移动设计发展初期的情形。”巴顿补充道,“他打了这样一个比方:这就好比汽车的控制方式仍然停留在操纵杆阶段,还没有进化成方向盘。回顾一下过去20年移动行业从无到有的发展历程,便会发现,我们仍然处于发展初期。”这正是诺基亚认为有望实现复苏的原因所在——移动行业仍然处于发展初期,有足够的空间改变人们对手机的认知。

“我们推出这款手机需要极大的勇气。”巴顿边说边从口袋里拿出一部Lumia 800,摆弄了起来。她多次提到,她和其他同事都很看好这款手机的外形,而且很享受它的简约设计所带来的愉悦。“很容易添加各种功能。”不仅如此,今后的Lumia手机还将继续践行这一理念:简化设计,增强用户体验的直观性。

巴顿又拿出了一款用于接打电话的粉色蓝牙设备。蓝牙技术并不新颖,但这款粉色的耳机却保持了诺基亚产品在色彩上的一致性,而且同样践行了“干练”的理念。“我只要将它弹出,然后放到耳朵里即可。”她说,“这种使用方式的变化非常重要。”

局限犹存

既然在产品设计方面获得了很多赞扬,巴顿是否希望诺基亚的营销战略也能有所改进?她的回答“很官方”,她说:“诺基亚制定了一些精彩的社交媒体营销战略。”值得一提的是,诺基亚最近刚刚任命芬兰人图拉·瑞迪拉(Tuula Rytila)接替美国人杰里·戴瓦德(Jerri DeVard)为首席营销官。

但诺基亚的设计师还要应对一些局限性:微软最近宣布,Windows Phone 7手机无法升级到Windows Phone 8,这将给Lumia 900用户带来很大的限制。

目前来看,诺基亚只能寄望于鲜艳的色彩、简约而干练的设计理念,能够营造出一种品牌文化,从而吸引更多用户购买该公司的产品。诺基亚手机的吸引力远逊于苹果,这或许是因为诺基亚在标榜自身特质方面做得不够。以往,诺基亚会面向各种用户群推出不同的手机,而如今,他们则在创造引人渴求的产品。关键挑战在于营销,在于创造足以对抗iPhone和Android的独特功能——这或许不是鲜艳的色彩和简约的外形所能解决的。

但这种挑战似乎并没有令巴顿太过烦心。“Lumia的设计绝对是革命性的,现在才刚刚开始,好戏还在后面。”她说这话时,热情没有丝毫减退。

本文来源:新浪科技