作为消费者,有些问题是不是一直困扰着你,比如:为什么我买到的食物和广告里看起来不一样。困扰虽多,但是大概没什么人期望过会有企业一本正经地跳出来向你解释。不过6月19日,加拿大麦当劳这么做了。

上个月,好奇心驱使着来自多伦多的Isabel M在加拿大麦当劳的主页上向其提出了开篇那个问题。

几天之后,麦当劳加拿大市场总监Hope Bagozzi用一段时长三分半的视频:Behind the scenes at a McDonald’s photo shoot(麦当劳汉堡包广告照片是如何拍摄)向全世界作了解答。

在这段纪录片风格的视频中,Hope Bagozzi首先去麦当劳餐厅买了一个吉士汉堡并拍照用作对比,接着乘着面包车拜访广告工作室,请设计师从无到有制作一个大家平时所见的“广告汉堡”,向全世界解答了这个问题。食品造型师Neil对着镜头解释说,广告汉堡是“一维”的,因此他们只是把食材都集中在对着镜头的一侧,然后摆成一个倾斜的角度以便让消费者更清楚地看到汉堡里有什么食材,此外就是一些最低限度的PS。

自6月19日被放上YouTube,这则视频已经有了630多万点击量,并被转发到国内的视频网站上,在新浪微博也传播开来。

麦克马斯特大学营销学教授Manish Kacker说,像这样改变了自上而下的营销宣传的做法反映了营销传播正向透明度和互动性发展的趋势。

就在视频发布的第二天,美国Smart的市场营销部门也认真地应对了网友Clayton Hove的“吐槽”。6月17日,Clayton Hove在Twitter上近乎开玩笑地无意说了句“看到一只鸟在Smart车上便便,把这车压坏了”。谁也没把它当真,这条内容甚至没有@Smart。可三天后,美国Smart官方Twitter一本正经地回应道:“一只鸟不太可能,”并接着写道,“@Clayton Hove 大概4500万只差不多。(认真地说,我计算过了)”更妙的是,这条Tweet还附上了一张能够压坏Smart车外壳的鸟粪量图表,鸽子450万只,火鸡36万只,鸵鸟4.5万只,就像做数学题时的分类讨论一样。这条笑点十足的“流言终结者”Tweet也同样在社交网络上迅速蔓延开来。

把吐槽变成广告

美国Smart数字营销专员Eric Angeloro告诉《第一财经周刊》,是美国Smart的社区经理在6月20日首先发现到了这条微博。他一周7天,一天24小时都会监控Smart的社交媒体平台。美国Smart社区团队正在不间断地监视它们的各个社交网络平台。

社交网络的出现拉近了企业与消费者的距离,进行互动营销已经渐渐成为商家的惯用手法之一。但是智威汤逊董事总经理李巍觉得一直以来,互动营销的普遍方式是由广告主做出一个平台寻求消费者主动参与互动。这种广告主制定方向后由广告公司奋斗几个月发布广告的传播方式无法适应如今快速变化的潮流。

“如果我花三个月的时间考虑怎么借用《舌尖上的中国》来推广一个产品,等广告做出来,热度早就过了。”李巍觉得在互动营销中其实应该要积极回应消费者的一些诉求。

麦当劳的视频背后依然可见广告主的影子。Isabel M的提问来自加拿大麦当劳近期的网络活动“Our Food,Your Questions”。在加拿大麦当劳的官网上,挂满了各式各样消费者关于麦当劳食物的提问,例如“你们什么时候能多点蔬菜选择,光有薯条是不够的”、“麦乐鸡里面真的是鸡肉吗?还是一些没人想吃的肉捣碎做的”等等。其中一些问题得到了官方书面回答,其中只有几个问题通过视频进行了回答。

盛世长城上海创意群总监束非觉得这个提问活动可以看作是一个帮助麦当劳有的放矢进行宣传的平台。技巧地选择回答那些带有极大的普遍性同时又能够最大限度地去展示麦当劳优势的问题是它们的聪明之处。“可以说是消费者给了麦当劳做这些广告宣传的机会。”

而Smart的扩散更像是无心插柳。那个有趣的算法当然是受欢迎的原因之一,不过前提条件是Smart监测到有人在谈这个话题,并主动用自己的方式回应。“感觉这个品牌真的好像朋友一样跟我在一起。而不是广告主一味要来跟我互动,但是我说什么你又不听。”李巍说。

广告主们对待互动营销的态度常常一厢情愿。那些要求消费者写一篇文章,或者上传自己的视频换取优惠的活动,虽然有一定吸引力,但并没有大到足够打动消费者去暴露隐私。“互动的基础在于那个点是否足够地打动人。只有那个点对了大家才会跟你来互动,互动的也是那个点。”束非告诉《第一财经周刊》。

同样是换购活动,汉堡王2009年年初的“巨无霸牺牲品”活动只提出了一个条件:在应用中删除10个好友,你就能得到一只免费的巨无霸。好友其实不会真正被删除,只是会给你删除的好友发送一条信息告诉他:“你成为了一个汉堡的牺牲品了(Whopper Sacrifice)。不服气?你也来安装。”于是10天内有20多万名Facebook用户收到了被“抛弃”的消息。最后Facebook不得不以违反网站规则为由终止了这次活动。

没有一个消费者是准备好来看广告的,因此大家更愿意接受极具话题性的口头传播方式。

麦当劳视频受欢迎的原因在于满足了放诸四海都能产生共鸣的猎奇心理,而Smart的幽默应对无厘头吐槽非常迎合现在年轻人的口味。这两件事的话题性足够使得消费者即便没有实际的好处,大家仍然很乐意将这两件事传播出去。

事情可能偶然发生,但是整个品牌一定是有平常深厚的积累和底蕴,才可以在第一时间做出这样一个即时的反应来产生如此好的效果。就像束非说的那样,“不存在没有准备过的Case”。

美国Smart的社交网络团队看到Clayton Hove的微博后,即使是发一条辟谣的消息也准备了不少时间。“一开始我们就想着要多算一些种类鸟,尤其是大型鸟类,以防有人会接着向我们车辆结构的安全性发难。然后我们打电话给本地的农场,搜集了好几样不同鸟类实际的粪便重量。虽然花了很多时间,但是一切努力都是值得的。”Eric Angeloro对《第一财经周刊》说。48小时内那条Tweet就成了Reddit上点击记录排名第一的消息。并且还被CNN、雅虎、《每日邮报》等各家媒体的报道。

想象一下,如果是奔驰,他们会用反开玩笑的方式回应一条吐槽吗?或者压根没有人会开它的玩笑。因为奔驰大气严肃的品牌形象实在没法和开玩笑联系在一起。同样的,麦当劳如果没有足够的底气就不会直接扛着摄像机去广告工作室。虽然Hope Bagozzi从头至尾都在表示“没错,我们是摆拍的”。不过,他们的聪明之处在于同时传达了另一层更重要的信息:牛肉饼是一样的,芝士、酸黄瓜是一样的,甚至两片面包也没什么区别。

来自美国的Jenna Weiner和许多网友一样,在看过被转载的视频后留言说对麦当劳使用同样的原材料表示高兴。不过稍后她也同样留言说这并不会让她特别想吃麦当劳的汉堡。

李巍觉得这次营销并不会对消费者产生多么巨大的影响。“你会觉得它的汉堡特别好吃么或者更理解I’m Lovin’it的精神么?也不一定。但是你会觉得这个品牌是很诚实的品牌。”

也许有一天,在微博上对某个品牌的随口吐槽也会使自己的名字伴随着商家的回答传遍全世界。就像加拿大麦当劳的官网上所写:“一直对我们的产品有疑问?现在你的机会来了。”

本文来源:第一财经周刊