如何利用跨媒体讲故事

“跨媒体”(trans media)没准早已成了在某些圈子中吸引眼球的流行语,但是它“跨平台”讲故事的能力却是一项空前重要的技能。作家和游戏设计者Andrea Phillips给我们带来在她“跨媒体”工作中的一些重要经验——这些经验同样适用于任何一个要讲故事的人。

在2001年4月,一位好友给我发了一个叫“反机器人国民军”的链接,名副其实:就是一个反抗机器人的组织。点击过后,我就无可救药地被电影《人工智能》(A.I.)的营销活动给吸引住了。扣人心弦的故事、新科技和一个叫“造云者”(Cloudmakers)的在线社区共同组成了一个全景式娱乐完美攻势。这是我第一次尝到未来的滋味,从此以后我就试着去重新创造那种体验。

我们当时还不知道叫它什么。现在,我们称其为“跨媒体”(transmedia)。“跨媒体”讲故事是把一个故事或体验拆分到多个媒体上的艺术,从而让每个媒介都为整体做出独特且唯一的贡献。但是我在过去创作和参与“跨媒体”项目十年里学到的经验适用于任何在网上有观众的人,也就是说所有人。

以下是从我的新书《跨媒体故事创作者指南》中提炼出的五点经验:

互动才会让人关心你
本质上讲,这是社会化媒体的潜台词。在社会化媒体上要像真人一样行动——有些人只听不说,有些人可能比较容易犯错并且愿意为错误道歉。如果你的人物,消费者服务组织或者品牌这么做,那么人们会当他们是真人一样关注。

这里有个好例子:勇气号火星探测器曾有推特(Twitter)帐号,随时更新发布探测情况。我们都非常明白肯定是有个NASA工作人员在写这些推。但是同样的,当它关闭前最后一次发出再见信息时,Twitter哭了。

深度、廉价或主流:你只能选择两个,所以请明智选择。
简单的东西容易扩散。这也是为什么很难创造出一个复杂的、多层次的、互动性的“跨媒体”故事(或者其他什么东西)同时还吸引大量观众。如果你想走主流路线,你必须发出清晰的信号并且对大范围零散的观众给出即时回报。

有时候深度是个很好的目标,虽然是为迎合一组特定的死忠粉丝或消费群而创造传教士高唱赞歌。最终,“跨媒体”创作者通常希望创造非常有深度、沉浸式的体验——但是,那就会为内容生产带来巨大的负担。详细的、个人化的邮件回复需要一个写手。写手花在那些仅有一个人能看到的个性化内容上的每一个小时,都是从你的项目中其他那些能促进更广泛观众体验的地方拿走的。

很多创作者会为一个覆盖多层次的结构穿针引线:该项目的重头定位在更轻松、更休闲的观众,但也有额外奖励刺激任何人进行更进一步的行动。你可以表现系列的两种结局,创造受众面更广同时又具有深度的项目……但这就会花不少钱。

别让你的观众太累
在“跨媒体”实践中,阻力是一个重要关注点。每当你跨越到另一个平台上,这种力量就会降低你的各种指标。阻力的存在是因为你的观众并不总是想要花力气。当你在电视节目里展示一个URL网址链接时,你不可能看到100%的用户转移。

优秀的跨媒体设计思想其实和优秀的UI设计差不多:总是考虑到你叫你的观众做多少事情,然后再看看是否可以把它减少而又不损伤用户体验。这可能是让“交叉链接”(Cross-Linking:同一个所有者下的多个网站之间相互链接)更直观,减少获取一段信息所需的点击数……或者是让你的游戏或者谜语玩起来更简单。把那些坑坑洼洼的时刻打磨光滑,因为这可能让你的观众走开。

最近《普罗米修斯》的在线活动出现了一个严重的阻力问题。粉丝们挑战过一长串在线游戏难关之后,发现他们被困死在了最后一关,除非他们切换到IE9浏览器——而在此之前没有任何提醒。随之引发了大规模暴怒;也许不能算是微软的“积极品牌体验”。

一定、一定要对付出给予相称的奖励
如果我服从安排参与了你的活动,然后又添加到你的E-mail列表,关注了你的Twitter账户,或者买了你的DVD,那你最好有个意外惊喜在等着我……而且这玩意最好是我想要的什么东西,而不只是你想让我拥有的东西。

还记得《圣诞故事》(A Christmas Story)里那个著名场景吧,Ralphie最终得到了他的“小孤儿安妮解码指环”(Little Orphan Annie Decorder Ring)… 结果发现广播剧里的密码信息原来从头到尾都是阿华田早餐奶的广告。类似的东西也在《创:战记》(Tron: Legacy)跨媒体活动中出现了,原来玩家挤破头参与的现场活动……只是观看一个超短的电影预告片,并不是他们期望的回报。如果换个情境,这个预告片本来非常令人激动。不过鉴于这位观众已经付出的旅行和努力,正相反,这玩意让人失望。

如果您对观众的时间和精力总有奖励,并通过用心的博客文章或视频内容给予回报,电子邮件回复,诸如此类,那么你就付出了足够的善意去鼓励你的观众,在下一次为您承受更大的风险。但您若是不断索取,却没有给观众他们想要的东西,他们就不会给你另一个机会的。

承担适当的风险
在跨媒体创作里——同样在所有事情里——我学到最重要的是:你必须愿意赌一把。跨媒体是一个活生生的东西,而且就在我们眼前成长着。

重要的是学习现有技术并不断推敲你的设计。你这样做是因循惯例么?试着找出为什么吧。一些三五年前最棒的做法来了又走,所以从过去可以学到“不该做什么”……不过当然不要被任何事情限制住。

成为一个创作者是一个神奇的时刻,艺术的边界只是刚刚被那些有着疯狂想法并且大胆实践的人探索到。加入他们吧。

Andrea Phillips是跨媒体编剧,游戏设计师,以及新书《跨媒体故事创作者指南:如何跨越多个平台打动人心并且吸引观众》。

本文来源:译言网 作者:ANDREA PHILLIPS 编译: