今年,非奥运赞助商NIKE#活出牛逼#系列出街稿,在微博上掀起的持续围观与转评的热潮,你一定会惊叹于其“借事造势、借力用力”的道行之深速度之快,社会化营销的魅力被一览无余滴发挥出来了。在我们围观凑热闹之余,偶就借题发挥下,苦逼的微博编辑们能从中学到点神马呢?

活出你的牛逼

1、对品牌的深刻理解
社会化营销整的就是人际关系,你的言行举止都表达了一种态度,你可以不销售不硬广,也可以嬉笑怒骂皆文章,但并非娱乐至上!

因为品牌的建立源自对核心价值的坚持,同时也没人愿意和今天是人模明天就狗样的家伙打交道。比如NIKE在社会化媒体中都是围绕“just do it”这一理念来做,当然杜蕾斯也可以恶搞玩Just杜it(情欲是人类最原始的冲动,杜蕾斯可以恶搞,但也不好直接露三点,一来法律不允许,二来人们内心的低俗不好高雅滴放在台面上讲,三来,广告主也不愿这么搞),但NIKE走杜蕾斯路线就明显的不伦不类。所以,在下笔前,我们需要思考品牌的调性是什么,有哪些可以发挥哪些需要坚持的,以免让粉丝产生精神分裂。

2、对环境的明锐把握
很多品牌会觉得相比08年的北京奥运,今年的伦敦奥运关注度会下降很多。但是由于社会化媒体提供了草根发声的机会,让大家看到了天朝体育的金牌论特色,也看到了奥运裁判的坑爹事迹,让大伙燃起了心中那快被敏感词消耗殆尽的爱国热情,顿时人人都在为奥运上赛场外这样那样的感动或不平而转评。

如果不是在奥运这个特殊的背景之下,你一定会觉得“伟大”2字尼玛太矫情了,这在天朝就是与和谐一样被一小撮不明真相的2货给用烂用臭了。但是正因为奥运这个特别的环境,让“伟大”焕发出了牛逼的生命力,至少在某种程度上,我们都希望自己是或能成为伟大的。所以,微博营销要审时度势,懂得借势用力(大环境的热点,小圈子的话题),而文案也要结合特定的语境或环境,不然在海量的信息流中很容易被淹没,到最后即便很伟大的创意,无关注无停留也只能沦落到自娱自乐的份儿上。

3、对事件的快速反应
社会化媒体是实时的,速度太重要了!每次F5就意味着海量信息的更新,如果你对某个事件你无法第一时间做出反应,那么就真是“过了这个村,就没这家店”了。NIKE这次牛逼的地方就在于其有4家公司60余人的团队日夜坚守在岗位上(据说,未核实。),时刻关注场上的每一场比赛及社会化媒体中的粉丝反应,以便最快速度将当下热点转换为品牌传播点,以至于刘翔跌倒退赛后,有粉丝在微博上大呼坐等NIKE的文案如何去写。

社会化营销不像传统的广告操作模式,你可以有很多的分析很独到的洞察,因为这里很多的事情或话题点,都是突发的且很多,一浪盖过一浪,这就得靠运营人员的临场反应与应变能力,你出货速度越快越有引爆流行的机会,真没那么多规矩流程,快字当先,其他靠边。

4.谁都可以玩再营销,只要懂得如何借力用力,借势造事
任一事件,在不同人眼里都有不同的解读,犹如之前NIKE摆出伟大的阵势,而网友则替阿迪达斯搞了个“我的伟大,在于不鸟你的伟大”。当我们一笑而过的时候,也可以看到作为奥运赞助商的阿迪达斯在社会化媒体上,甚至其他地方的疲软与失声。(谁知道这背后的故事啊?聚能环的事儿就别提了。)

我的伟大,在于不鸟你的伟大

同样,当亿万国人在电视机前,看着飞人跌倒后单脚跳到终点的情景,我们无法不去想08年北京奥运的突然退赛。一如之前快速出街“爱比赛 爱拼上所有的尊严 爱把它再赢回来 爱付出一切 爱荣耀,爱挫折 爱运动,即使它伤了你的心”的稿子,有经验的NIKE幕后团队如今再次发力,在10几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!谁敢去闯?谁敢去跌?伟大敢!”稿子。

刘翔跌倒退赛,NIKE快速反应逆转负面

你可能觉得这次文案没上次的退赛时到位,直击人心,但能在那么短时间内迅速出货仍令人拍案叫奇!当然眼疾手快的网友,也发挥了各自的创意,其中也包括@MADBRIEF偶然的一句文案“他的时代结束了,他的人生开始了”,由@Jamowoo将其用视觉表现了出来,结果居然是“好评如潮”,这尼玛算是小编最意外的一次被人间接围观。PS.其实偶不做文案转策略好多年了。

伟大的时代结束了,伟大的人生开始了

 此外杜蕾斯也借此玩了个严肃又非常有内涵的2次传播,“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”JUST 杜 IT瞬间让这场悲情的退赛事件,有了温柔的笑点!

刘翔退赛,杜蕾斯借势营销

如果你留意微博,还会发现其他一些极富创意的内容。而这些都不是品牌或其运营团队预设好的。什么东西能火,什么东西太过,不是什么都能提前掌握,牛逼纯属意外,犹如这场比赛。表面无关输赢,底下却关乎无数利益,撇开政治啊经济啊,就咱们一窝P民而言,还是希望飞人能战到最后的,只是不知他伤的这么深!

他的时代结束了,他的人生开始了。愿刘翔活出自己的牛逼!

本文作者:MADBEIF.COM资深潜水主编@鞋骨