M&C Saatchi:Get Ahead of the Games赶在奥运之前

只要你在最近大半年到过伦敦,就一定看见过这一系列的海报。

一幅海报里,一名马术选手骑着马站在地铁站里长长的扶梯上,马儿还很萌地瞪着一对大眼睛在嚼草,后面跟着一群淡定的普通乘客。在另一幅海报里,两个粗壮的举重运动员同时要下地铁,几乎把车厢门都要挤破。或者是一个老奶奶以全副武装的专业姿态骑着自行车飞奔在马路上,告诉你这可能是奥运期间最快的交通方式。

这些夸张的漫画人物形象从2012年年初开始大规模出现在伦敦密如蛛网的地铁网络或者巴士、铁路这样的公共交通站点或是报纸上。这是M&C Saatchi为伦敦奥运交付局(ODA)所做的一个名为“赶在奥运前头”(Get Ahead of the Games)的宣传活动。

M&C Saatchi:Get Ahead of the Games赶在奥运之前

公共交通广告是M&C Saatchi在伦敦的重要业务之一,从2001年开始,它们就为伦敦运输局(TFL, Transport for London)操作过很多案例。尽管有着十几年的经验,“Get Ahead of the Games”仍然不是一个轻松的任务。“持续时间长,涉及面广,从地铁、巴士到铁路、道路都要考虑。”M&C Saatchi的CEO Carrie Hindmarsh说。而这样的规模也使得参与的利益相关者众多。

2009年在一次比稿中赢得这个项目后,M&C Saatchi进行了为期几个月的调研。这个项目本质上属于以推动人们改变特定行为方式为目的的宣传活动(behaviour change campaign),与常见的商业销售性广告相比,这类宣传活动的好处是通常从一开始就有一个非常明确的主题,但麻烦的是,“人是有习惯性的动物,要改变很难。”

比如它们曾经给伦敦运输局做过一个关于垃圾的广告。伦敦地铁里每天都有许多免费报纸赠阅,人们经常看完报纸就随手扔在车厢里,也许下一个乘客可能会接着阅读,但这些报纸很容易被进出的人带到车门口,一旦夹在门缝里就会造成地铁晚点。M&C Saatchi用一条简洁的文案解决了这个问题,白底的广告上面只有一行黑色的字,“The newspaper you’re reading is rubbish.”地铁里百无聊赖的人们抬头便能看到。

在M&C Saatchi看来,要改变某种特定的行为方式,需要先了解这种行为产生的原因,再看看有什么办法可以加以改变。对伦敦奥运交通这个项目来说,最终的目标是减少特定热点地区的交通人流量,保证比赛的运动员和观赛的观众能够顺利前往奥运场馆,因此宣传的目标对象是普通乘客,告诉他们应该避开热点地区和线路,提前规划自己出行的时间并选择更灵活的出行方式。

Carrie认为最重要的事情在于如何找到一种最合适的切入点和语气。在M&C Saatchi为伦敦运输局操作过的诸多案例中,她最喜欢的是针对青少年的一次道路安全宣传。“很多年轻人不重视交通安全,甚至也许会觉得飙车很酷,但是他们都很看重自己的朋友。我们就从这个角度切入,用‘不要让你的友谊葬送在路上’为主题做了一系列宣传。”

对这次伦敦奥运交通的项目,M&C Saatchi尝试了很多种不同的表达方式。生硬的说教或者直接的指示显然行不通,只会招来反感。友好的请求效果稍好,但也并不理想,因为很容易让普通乘客觉得“这是在给我添麻烦”。M&C Saatchi试图站在普通乘客的角度,让人们了解奥运会如何影响到自己,要怎样加以应对才能尽量减小这种影响。“要说服人们改变行为,需要让他们感受到这种改变是对自己有益的。”

公共交通场所必然是这个项目的宣传主阵地,但这里本来就已经充满了各种广告海报,通勤的人群又通常行色匆匆,怎样才能在短时间内抓住他们的注意力就显得非常关键。

幽默和夸张成为最终被采用的方式。尽管你不会真的看到有人用撑杆跳这种另类的“交通方式”避开排起的长队,或是一辆塞满各种运动员(游泳、曲棍球、篮球选手,一匹马,还有人从车子打开的天窗里高举着一位体操运动员)的小车行驶在奥运专用车道上,但这些漫画把奥运场景融入到日常的交通环境中,主题和视觉效果都足够鲜明,很容易吸引视线,甚至让人忍不住微微一笑。

配合广告投放和线上宣传的线下活动也同样做得幽默而夸张。两名“全英国最强壮”的人被找来上演真人版的“举重运动员挤地铁”,虚拟的漫画形象突然在地铁里变成现实,甚至连动作发型都与海报如出一辙。如果你在伦敦街头看到一只绿色的怪物和驴子骑着自行车,不要紧张,这是音乐剧《史莱克》的演员们在为“Get Ahead of the Games”推广专门推出的App,史莱克、菲欧娜公主、驴子还有邪恶的国王都骑上了伦敦市长的“鲍里斯自行车”,在奥运期间繁忙的交通情况下用最短的时间按时赶到剧场演出。

对于这种大规模的行动改变宣传活动,如何把握时间节奏是一个问题。要人们在一个相对较短的时间段里改变他们长期以来的交通习惯,宣传太早,人们最开始留下的印象容易慢慢淡化,太晚开始又可能难以达到广泛的认知度,或者留给人们行动的时间不够。

最早的投放在2011年夏天,而且不在伦敦。举行帆船比赛的Weymouth and Portland是度假胜地,“每年夏天的游客里有很多会在第二年再次到来,我们需要提前一年就告诉人们,2012年夏天这里的交通状况会变得非常不同。”

在这样短期的小型投放之后,M&C Saatchi还面向企业推出“商务出行建议”(Travel Advice for Business)的宣传,提醒企业注意提前准备应对奥运交通可能对它们的生意带来的影响。

而针对公众的更大规模的宣传从2012年1月底正式启动,这时离奥运还有半年时间,M&C Saatchi把整个活动分为三个阶段。第一阶段首先要让人们意识到奥运会对交通出行带来的影响。在这一系列宣传进行到两个月时的一项调查显示,84%的伦敦人已经清楚地知道这一点。第二阶段的重点是告诉人们可以灵活地改变平常的出行方式,步行、自行车或者拼车都可能让你更快地抵达目的地。“而临近奥运的第三阶段,我们会问大家,你们已经准备好了吗?”Carrie说。

与M&C Saatchi过去为伦敦运输局做过的许多案例不同的是,这次的奥运交通的项目既要体现出说服的元素,还要传递出一定的信息量。

不同的地点和交通方式受到奥运的影响也不相同,一些热点地区会非常繁忙,有的站点会与平时的运行方式完全不同,部分道路会有交通管制,甚至停车也可能受到限制。

但要让人们了解奥运期间复杂的交通状况并真正做出反应行动,这些海报还远远不够,它们的另一个重要功能在于都指向同一个网站,getaheadofthegames.com。随着活动的持续进行,到7月底奥运会开幕前,已经有超过200万人访问了该网站,了解交通信息更新并进行出行规划。

其实伦敦运输局的网站本身已经有着非常完善的信息更新和规划功能,足够奥运期间的交通需求。之所以选择做一个新的网站,不仅可以强调这件事情的重要程度,“看吧,它甚至有个专门的网站!”更重要的是,网站名字本身就能在海报上传递出非常清晰的信息,也很容易让人记住。“当人们真正来到这个网站的时候,也更能够感受到奥运的气氛。”Carrie说。

Advertiser/Client: ODA
Product/Service: GET AHEAD OF THE GAMES
Entrant Company: M&C SAATCHI London, UNITED KINGDOM
Advertising Agency: M&C SAATCHI London, UNITED KINGDOM

本文来源:第一财经周刊 作者:张嵩浩