@肖明超:奥运营销的新媒体狂欢季

相比2008年北京奥运会,4年之后的伦敦奥运会在传播方式上已经远远超出了电视和电脑的范畴,在这金牌榜单不断被刷新的日子里,社交媒体等新媒体也在不断刷新伦敦奥运会的各种资讯,成为本届奥运会最大的亮点。很多人通过移动互联网关注奥运,在社交媒体上谈论奥运,参赛运动员全天候实时更新的Facebook、Twitter主页已成为他们的数字名片,他们随时更新内容,与粉丝互动;奥运赞助商在挑选运动员为自身代言之前,也愈加看重他们在社交媒体上的影响力,而前五日的奥运相关内容的在线视频时长达到530万小时,已经超过北京奥运会全部视频时长。

在这样的新媒体环境下,伦敦奥运会的奥运营销有哪些新的特点和趋势呢?

数字营销成中心。

2012年,全球除掉47亿个电视屏之外,还有85亿只屏的其他终端(手机、平板电脑、电脑等)在关注伦敦奥运会,这些数字也在驱动企业的奥运营销,开始从1屏到N屏进行整合,数字营销将成为品牌运动整合营销的新的中心。例如,宝马作为2012年伦敦奥运会的主赞助商,围绕奥运营销的主题“为悦,全力以赴”,宝马策划了一系列的活动,在中国选择与腾讯互动营销合作,开展“亿人助力,悦享奥运”与“亿人唱响,助威奥运”线上主题活动,通过亿万网民‘悦’图标点亮实现连环传递,借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链,让更多人分享奥林匹克的激情与理想,也让更多的中国消费者接受、分享“BMW之悦”。宝马旗下的MINI品牌,则成为了中国奥委会合作伙伴,口号是“激动第一,比赛第二”,不仅推出三款奥运纪念版汽车,还与和讯合作推出“交易伦敦”活动,参加不了奥运会,可参加奥运虚拟炒股票期货活动,股神投资高手可以来赢得免费的MINI汽车一年使用权。

社交媒体成为新宠。

从2008年到2012年四年间,社交媒体平台和移动互联技术取得了突飞猛进的发展,Facebook的活跃用户激增至9亿以上,Twitter用户也增长到了1.5亿,2011年全球智能手机的总出货量达到了4.9亿部,用户可以方便快捷地接入网络,24小时在线与实时评论成为了可能,人们获得奥运信息的途径不再只有电视和网站,越来越多的人成为社交媒体上的活跃分子和内容的生成者,这使得企业开始重视与粉丝的互动。日用品巨头宝洁启动了大型社交媒体奥运营销项目,作为“谢谢你,妈妈”宣传活动的一部分,该活动起初以电视广告形式呈现,但很快就发展成为一股社交媒体风潮,其主题广告片在YouTube和其他视频网站上的播放次数达到2500万次,专门介绍奥运母亲事迹的广告片的播放量也达到700万次,专门开发的Facebook应用可以让人们上传内容,对自己的母亲表达感激之情。此外,宝洁、通用电气等已经成为Twitter奥运网站的赞助商,三星公司甚至为社交媒体用户提供在脸上做国旗彩绘的服务。

与消费者共振。

社交网络和移动互联网的发展,消费者与大事件和品牌之间的信息交互的实时化和互动性在加强,这也使得奥运营销要变得更加的实时化和强调与消费者的交互性,而消费者越来越追求寻求与品牌在精神和文化层面的共振,而不简单是品牌本身,奥运会也是一样。我们的调查发现,消费者对2012年伦敦的奥运会,相比2008年也发生了很多心态上的变化,首先,人们更加关注体育的精神、人文等等而不仅仅是比赛本身,意味着需要有更多的创意,而不仅仅是曝光和点击率,需要一些更加精巧的策划,和有创意的营销;其次,网民也对2012年奥运举办城市伦敦的风土人情、美食美景、旅游信息等方面表现出了浓厚的兴趣;再次,由于不在中国,消费者的客场心态,让中国消费者的心态更加放松,他们更加追求奥运相关的体验和娱乐。这说明,无论是赞助商还是非赞助商,都应该去主动挖掘与奥运精神或者主题相关的元素,来激发消费者的参与,而不能是简单的奥运的元素强加和搭车。很多大品牌已经在采取这样的行动,例如,虽然阿迪达斯是2012年伦敦奥运会的官方赞助商,但耐克推出的“活出你的伟大(Find Your Greatness)”广告片却非常巧妙地避开提及伦敦,而是呈现了全球各地名字中带有伦敦字样的地方。现在,作为耐克全球宣传的关键一环,这支广告已针对中国市场被注入本土内涵,其影响力也随着社交媒体的驱动日渐升温。激昂的口号——“活出你的伟大”调动起了中国消费者的情绪,耐克还特别通过新浪微博跟进中国运动员在比赛中的实际进展,做出一连串快速的品牌回应,与中国消费者互动。

创意与内容为王。

对于奥运营销而言,今天的品牌不能再表现出一副高高在上的严肃刻板的形象,奥运本身是一场竞技活动,但是也是全民娱乐的一项活动,由于互联网文化的发展,今天的消费者已经很难去认可一个毫无活力毫无趣味性的品牌,伦敦奥运会产生的各种趣闻以及比赛过程中的突发事件,都变成了消费者的娱乐的谈资,因此,创意与内容在奥运营销中依然处于一个比较核心的地位。例如,吉百利(Cadbury)成为2012年伦敦奥运会“官方糖果及冰淇淋赞助商”之后,在全球范围内举办了一场名为《Spots V Stripes》的活动,在活动网站上发出参与在线游戏比赛的邀请,取得好成绩的参与者还会被邀请到线下参加实体游戏;此外,吉百利在Facebook上创建了《网络游行》,参与者用FB账户登录,设定头像、走路姿态、国旗、衣服等,参与游行,并分享当前的队伍状况给好友。通过具有创意性的活动设计,吉百利将奥运的竞技、参与精神巧妙地融合到了社会化媒体中,扩大了品牌信息传播范围。

种种迹象表明,伦敦奥运会是首届新媒体大放异彩的奥运会,而数字时代的奥运和运动营销不能仅仅停留在借势,对于数字媒体时代的运动营销,与消费者的关系建立与实时的互动成为新的关键词,企业需要将体育赛事的内涵与品牌精神结合,并制造相关话题,通过多元化数字化平台,引发消费者的参与和创造。

本文来源:肖明超的Blog