@崔洪波品牌战略管理:2012艾菲奖评委的初审感受

如果没有记错的话,初识艾菲奖应该是在2002年的大连广告节上,那是艾菲奖在中国的首次亮相,也是中国唯一一个以“实效”为关键词的效果评估性营销奖项,那一年,我刚入行两年,在论坛现场,为之激动和鼓舞,如今转眼已经十年,不由感慨时光唏嘘!

艾菲奖的最大魅力在于其对营销传播的指导意义,从艾菲的奖项设置,就充满了实效导向。艾菲奖对奖项的评价标准主要有四点:1)策略和目标;2)创意;3)创意实施;4)结果。可见,艾菲奖要求每一个案例必须具有直接和可评估的效果,这也是推动营销传播由虚的,不可捉摸的艺术性,推动向可以评估和考量的“科学与艺术”的结合。

基于对艾菲奖的高度认同,我接受邀请,成为2012中国艾菲奖的评委,并陆续用了两天的时间,完成了对艾菲奖组委会所分配的二十几个案例的初审工作。每一个案例背后,都像是一个营销传播的故事,一一过下来,如同读了二十几本书,每一个品牌,每一次传播运动,每一次结果评估,历历在目。有些感受,不吐不快,当然这些感受,并不是对案例本身的评价上,而是对自己所评审的案例的背后的一些新思考,这些思考,可能是对变化的感知,也可能是对现状的联想,权当随笔或感受吧,不限于艾菲奖本身。

第一,这届艾菲奖的案例能明显的感觉到品牌或代理公司对实效的追求和管理在提升,粗观整个参评的案例,都能感觉到艾菲奖的导向,推动营销传播行为必须与实效挂钩。

结合每个案例对效果评估的自我考量,以及对“实效”的不同诠释实效,我们明显可以看出,营销传播的实效性体现在四个层面,追求基本的曝光率只是最基础的第一层;在追求曝光率的基础上,与消费者产生互动价值,并由消费者进行关联性反馈和话题讨论是第二层次;能够在营销传播中,有意识的贯彻顾客关系管理思想,并产生实际的顾客信息搜集是第三层;最终通过实际效果的关联,最大程度的拉升并提高实际成交是第四层。明显可以感觉到的是,营销传播已经成为CRM管理的一部分了,不仅是品牌对消费者的B2C单向传播,更要追求消费者反哺品牌的C2B,这样可以形成一个循环价值链,即产生传播效应,又能实现实际反馈促进品牌的发展和提升,这样一个闭合的链条,理应成为我们未来追求的方向。

第二,媒体碎片时代更应强调整合力量,媒体应定义好自己的角色和特性,不要试图跨越边界自视过高。

这届艾菲奖很明显能看到很多单线条的案例来报送奖项,例如汽车之家的、百度的以及分众传媒的,这些发生在这些平台上的品牌传播案例,或许看上去很美,但是,永远不要忘了,这并不构成品牌传播的全部,甚至连局部都够不上,所以将单一平台的传播实效归结于品牌总体的成长性上,我认为是缺乏正视的。现在的确我们会看到很多媒体,尤其是互联网媒体或社交网络平台,都有自己专门的企划部门,典型如腾讯、人人、新浪等,专门为客户策划在本平台传播的相关案例,由于他们更多是为媒体销售服务,可以说,很多时候,案例都会将所有资源倾斜于自己的媒体平台,而忽略了整体考虑和思量,所以我们会看到一个个分散在每个平台上不同主题和效应的平台型案例。当我们真正放眼全局来看,一个很好的策略或者IDEA,仅仅在一个平台实施,无疑是变成了活动驱动型和忽略了整体品牌传播的协同和整合,导致很多企业传播预算的割裂和效果的不持续。事实上,纵观来看,在媒体碎片时代以及消费者更在意“自我”感受的时代,我们的顾客群分散在一个又一个社群中,并成为他们的数字原住民,单一媒体对品牌的整体爆破式成长驱动已微乎其微,这些看上去很美的虚幻数字只会让品牌更加迷失。

第三,社交媒体时代改变了很多我们的过去的传播检核标准和法则。

在社交媒体时代,传播的引爆点已经由过去的大众媒体转向到消费者个人的自媒体平台,这个“自媒体”,既可能是个人的微博主页,也包括个人的人人网主页,还有那些豆瓣、天际、淘宝等个人在自己青睐社区的自媒体平台。由此,品牌传播活动已经可以形成一个闭环效应,如果说过去的品牌传播方程式是:品牌主-委托代理公司-大众媒体-消费者-购买行为-品牌销量拉动;那现在无疑必须考量由大众媒体到消费者自有媒体的引导:其传播链条可能是“产品或品牌的正负面体验-消费者自媒体-大众媒体-品牌(很多社会化时代的企业品牌危机就这么来的)”,也可能是“品牌主-代理公司-大众媒体-消费者体验或感知-自媒体发布-正负口碑效应-品牌产品销售拉动或降低”,还有可能是“品牌主-官方社交网络-消费者自媒体-口碑扩散-品牌认知或美誉度升降”,品牌传播的效果充满了不确定性,而这种不确定性恰恰是由消费者自媒体所形成的那张看不见的,不可掌控的大网所形成,也就是说,在数字营销时代,如何管理和融入那张看不见的消费者自媒体大网,成了品牌主或代理公司们必须考量的实效因素。因此,品牌传播和推广必须考虑与社交网络的结合。这次艾菲案例很多传统的线下活动不错,但是由于缺乏对线上话题进行有效性引导,从而导致谈论焦点分散,效果被弱化许多。很多效果评估都是基于传统的指标而设立的,其实,每一个品牌的传播和推广的活动,都应该有效的对消费者话题谈论进行有效引导,最简单而言:清晰活动主题,言简意赅,最大化有利于消费者谈论的一致性,例如有的活动,你起得是个文绉绉的名字,消费者感受到了,去在自己的社交网络评价的时候,可能就会按照自己的理解去设计个话题,这样,你的品牌推广活动在消费者话题谈论端就被弱化了,难以形成整体的爆破优势;而另一个方面,就是线下活动必须考虑到如何引导消费者去进行自媒体传播,这方面应该有意识去设计引导环节,鼓励他们去进行自媒体传播,这是大众传播的长尾力量,谁能做好,就能以更低的价格引发更广泛的话题效应。综合而言,社交媒体时代线下品牌推广必须考虑主动设计话题,即管理好线下品牌推广社交网络的长尾效应。

第四,未来,谁应该成为真正的营销战役发动机?未来品牌服务机构发展趋势如何?

这是我们必须认真思考的课题,也是企业品牌成长所必须面临的真正挑战。在这个媒体被碎片化的时代,很显然过去的依靠单一媒体大力度投放就可以获得营销传播效果(典型如,一个CCTV可以覆盖大半个中国,现在估计覆盖大半个中国农村都很难)的时代过去了,只有能够最大范围掌握并能整合营销资源的公司,才会在这个时代获取最大的传播福利,这时候谁应该承担资源的调动者和整合者的角色?

我认为首先是企业自身,我们看到,成熟的跨国企业和国际品牌,他们牢牢地把握品牌的主动权,并将每一次营销战役尽可能的调动更多的资源实现整合营销传播。这是成熟的企业,如宝洁和可口可乐们,他们拥有一整套从消费者研究到产品研发到品牌定位和传播推广、媒体投放到效果评估,自我改善的一整套品牌管理体系,他们很娴熟的定义并利用第三方公司承担各自应该承担的角色,在他们眼中,第三方公司无疑是品牌管理流水线的螺丝钉,例如市场研究公司负责消费者研究、4A等广告公司负责品牌传播策略、媒介公司负责媒介代理和投放、活动公司负责执行活动、效果评估公司负责提供效果研究报告等等,在这种情况下,品牌的营销传播战役被高度整合和高效,往往一个战役可以动用和调动几家公司,而总体指挥权在于企业,这是我们本土企业与他们的根本性差距,内部品牌管理体系和能力构建上。

而很多本土公司,因为所处发展阶段、自身人才队伍,以及企业自身体系不够完善等因素,市场部的工作偏重于以”理事“为核心管理品牌,而非以创建和管理品牌和品牌组合为核心,缺乏对品牌的主动设计和管理能力,所以更多选择其次,即高度依赖某些第三方智业公司,这些公司可能是策划公司、营销咨询公司、广告公司等,受制于第三方的资源,很多品牌传播活动是高度依赖策划公司自身的战略视野、资源能力以及对企业方的真正理解,所以,营销传播战役呈现出各自为政,难以发动整合以及碎片化的特征。所以,其经常出现的是,某些案例、某个阶段的案例出彩,而整体营销水平却经常出现大起大落的原因。而好的第三方品牌服务公司,已经成为稀缺资源,很多同业的领导品牌,Top10内的,不得不接收某一到两个品牌被同一家公司所同时服务,或者分阶段服务的尴尬局面。

这对国内的营销传播业的变革要求就是:未来第三方营销智业公司呈现出强者恒强的格局,智业公司必须成为各领域的专家,并成为覆盖线上、线下的营销传播资源的拥有者和整合者,这对品牌服务公司要求会变得无比之高,这也是为什么国际传播巨头们纷纷扩大版图,将公司成长依赖于通过并购实现自身专业能力和资源能力的提升和改善上,国内的很多暂露头角的优势企业,要么被WPP等国际巨头并购,成为其旗下成员,要么通过上市融资,如广东省广、蓝色光标等,通过资本力量在不断并购,以强化资源整合能力和服务客户的综合能力,并日益成长为覆盖多个专业领域的“品牌服务综合体”的公司,从而提升整体服务客户的能力和发动整个战役的能力。而那些单一的,以小平台或窄众专业为核心的第三方服务公司,要么沦为这些公司的分包商,要么就是在某些这些公司不涉足的细分市场做专做透,来维持生意。

这也不难解释,为何我们看到的一些比较出彩的案例,能够形成整合力量实现整体营销传播效果的案例,总是发生在少数一些领导品牌身上,是因为他们的指挥中枢系统是清醒的,营销传播战役管理的体系是成熟的,并且他们总是可以调动多个第三方力量,而不是只依赖于某一个,并且逼迫他们保持着与时俱进的视野和专业能力,更重要的是,”实效“已经植入他们的内心,从一开始就是他们营销传播考量的目标。

不管怎样,高度依赖媒体或者广告公司,并让其掌控部门营销传播活动,是中国品牌发展特定阶段的特定产物,这种情况依然会持续下去,但是,企业主必须清醒意识到,只有自己拥有了品牌管理能力,才能真正管理好和协调好这些优秀的品牌服务伙伴,为品牌基业长青构建系统能力。

品牌管理永远都是一门科学与艺术结合的学科,品牌主在实践中不断总结经验,将品牌管理的科学性植入企业,成为内在驱动力,而第三方品牌服务公司理解科学,创造品牌的”艺术性“,将品牌的艺术魅力发挥的淋漓尽致,这种组合才是我们所需要的。

本文来源:崔洪波_数字时代品牌战略 作者:上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官 崔洪波