上海的百货公司

7月的一个周末,33岁的罗宇专程去了次平凉路。她在一家连锁药店停下拍了张照片。在她1990年搬离这一带的时候,这里还是一家百货公司,官方称呼是上海市第三百货商店,代表着杨浦区的时尚。很长一段时间,住在这一带的人都相信,“三百”没有的东西,上海别的地方也没有。

罗宇在多年之后回到这里看看的冲动,来源于她看到的一条消息—上海第一百货商店淮海路分店在营业19年之后,最终在6月中旬关了门,取而代之的是一家汽车旗舰店。而在9月初,位于淮海中路茂名路路口的二百永新也传出了将于年底关门的消息,原址将变成快时尚品牌优衣库在上海的第二家旗舰店。

关店事件在微博上以怀旧形式散发开来。童年在第一百货顶楼职工幼儿园度过的陈辰在微博上放出老照片寻找他的幼儿园同学;在上海海关工作的李先生则将自己从2006年起收集到的上海号码百货老照片放在微博上做成了一个系列。那些细小的往事也于此刻从记忆里被打捞了起来:周末装扮一新被父母带去百货公司里过周末;小时候最大的乐趣是跑去百货公司里乘电梯或者打电动……

也只有在这种时候,他们才会想起这些号码百货。从1949年开始,上海一些中大型的国营百货商店都以号码相称。从一排到十二—除了长宁区和闸北区,几乎每个区都有一个,人们统一将它们称为号码百货。第一百货正是这些号码百货中的老大,而它的前身是1934年修建的被称为上海“四大百货公司”之一的大新公司。

但是现在,12家号码百货公司只剩下了3家:上海第一百货、上海第六百货和上海永安百货—在很长一段时间里它被叫作上海第十百货。原本属于它们的风头,被更为时尚的百货公司和新兴的大卖场、Shopping Mall以及淮海路上的那些品牌旗舰店抢了去。当然,还有电子商务网站。

“可以说,号码百货的时代在这时候已经结束了。”上海商业经济中心主任齐晓斋说。

今年的状况则格外残酷。上海百联集团股份有限公司副总经理李国定觉得今年是过去10年里行业增长最为困难的一年。6月,他与同行企业王府井百货、西单百货、杭州大厦的经营者们作过一次简短交流。在那次交流中,他们得出了上述结论。他们发现,百货公司,尤其是位于市中心的百货公司,今年销售出现下降趋势,整体客流量下降10%。

与过去10年百货公司受到的冲击大多来自超市、专卖店以及Shopping Mall不同,现在这些零售业中的实体店站在了同一阵线—电子商务网站正在吞噬传统零售业的市场份额;价格战再也不局限于传统的节假日,变得毫无章法,并且从线上打到线下;到了2012年,经济形势的不景气,更是将这些传统百货公司逼入了死胡同。

齐晓斋统计了2012年上海前7个月的零售业数据,发现零售额同比增长1%,但百货公司产生的零售额却同比下降了9.2%。“百货公司,尤其是像我们这些专注于服装的百货公司,是电子商务网站兴起的最大冲击对象。价格战更是打得让人绝望。”上海第六百货总经理郁嘉亮说。

“电子商务是否已经把实体店尤其是百货公司逼到了死路?百货公司除了价格战还有别的路可走吗?如何更加精细化管理?”9月初,作为硕果仅存的三家号码百货中的一家,上海第六百货在宁波举办了两年一次的经销商联谊会,面对200多个经销商,郁嘉亮提出了这三个问题。

因为位于人流量巨大的徐家汇地区,在很长一段时间里被称为“阿姨店”的六百能够存活至今已算侥幸。对比起过去的辉煌,这样的问题让人心酸。

该怎么形容当时的火爆场景呢?沈女士想了想,用手比了比那时候的第一百货化妆品柜台—排排站四个人的长度,里头只卖上海三家家化厂商的产品,种类在10种左右。为了买化妆品而来的人将队伍一直排到门口拐弯处。从1982年开始,她便一直在这个柜台工作。她说,这样的排队场景一直延续到1990年代中期。几百米开外的第十百货同样火爆,在最高峰为了控制人流量甚至推出了3毛钱一张的门票。

齐晓斋曾经在上海市第一商业局工作过许多年—后者是号码百货的上级管理单位。当时齐晓斋的任务就是为包括上海市号码百货在内的零售企业制定发展计划。他说,最初的号码百货公司只有10家,其中有9家在1956年年底由工商业改造中的百货店转变而来—有971家上海私营百货零售企业转为公私合营,但只有9家规模在中等以上的商店被挑选成为市级和区级直属的号码商店。

到了1988年,徐汇区一家叫中兴商场的经理去外地开会,发现人家一提起上海的号码百货就两眼发亮,回来就打报告申请要改名为上海第十一百货。很快,第四百货长风商场也交了改名申请报告。一度,齐晓斋担心开了这个口子,此后递交改名申请报告的公司会层出不穷。但结果还好,毕竟没有公司愿意被简称为“十三百”。

12家号码百货,就这样散落在上海每个区的重要商业地段,并且统一在门口挂着硕大的字牌“上海市第×百货商店”。它们有统一的开门与打烊的时间,统一的营业员服装,统一的规范用语和表情,统一的“唱票”制度,统一的进货渠道以及统一的商品品类。

但是,当越来越多的人迁往郊区居住,当商品由供应匮乏变成供应丰富,当市场由垄断变成开放,当需求由基本物质需求变成时尚需求,由号码滋生出来的魔力从1995年开始逐渐消失。

最初的变化迹象出现在1990年代初。当时发生的许多事在最初都被认为是好事。上海开始出现大规模的动迁潮,大多数号码百货公司都趁这机会大兴土木。四川北路887号的第七百货趁机吃下了对面的新凯福;老西门中华路1501号的第八百货、长寿路155号的第四百货都在原址重新修建了大楼;就连历史最悠久的第一百货也在隔壁兴建了新楼。

一些进口品牌开始入驻,产品也变得越来越丰富。以化妆品为例,染发膏、指甲油开始进驻柜台。沈女士说,最开始卖的指甲油是美加净的牌子,像抢一样。也正是在这一段时间,这些号码百货开始不再单纯从中央采购供应商和市级批发公司进货。它们开始重组进货渠道,直接向工厂进货。好处显而易见。当时第一百货为四川成都的一家蚊帐个体户设立了一个专柜—5个半月后,销售额突破100万元,相当于第一百货前一年的蚊帐销售额。

由于销售额出现了戏剧化的增长,一些号码百货公司开始大量开出分店。到1999年,上海5000平方米以上的百货公司就从2家发展到100多家。以第一百货为例,它一口气在淮海中路、沪西路、普陀和浦东开了4家分店。

但是这一系列的好事却最终演变成了坏事。人口大量往郊区迁移,让商业区与居住区剥离,改变了原有的城市中心地带的分布图。这大大削减了号码百货公司的消费人群。

早些时候大兴土木和大量开分店带来的高负债又在此时雪上加霜。许多百货公司的负债率从10%飚升至90%。“通过负债形式吸纳的资金已全部投入基本建设,等到大楼落成之后,企业经营的流动资金已所剩无几,最后迫于生存和还债的需要,只能忍痛割爱,转让经营权。”上海名品商业发展总公司郑邦荣说。

陈辰最开始注意到第八百货的衰败是在1998年。那时候他读小学,有段时间天天往第八百货跑,却发现那楼虽新建不久,却没什么人气。复兴路的拓宽使得老西门的居民迅速减少。很快大楼里已经没有店铺,只有游戏机房。大人们早就不去那了,只有小孩子还逗留在这打电动。到2000年,举债新建的第八百货就成了一个废弃的商场。

第五百货的命运也是如此。成立于1951年的第五百货位于十六铺码头附近。那里曾经是上海的水上大门,通往南通、宁波的水路都从那里开始。除了附近的居民,从十六铺返回附近城市的人也总要在第五百货买了东西才离开。但在1990年代,陆路代替了水路,加之十六铺附近居民的搬迁,人气一落千丈的第五百货只好关门,将房产出租了事。

“这不是上海独有的现象。”齐晓斋说,在美国,1950年代以来的城市空心化潮流,也同样造成了当地一批百货公司的关门。他认为,百货业的最初衰败都源于此。

按莫利·巴利斯在《购物的社会学》中的观点,百货公司的最大魅力在于种类齐全的商品,有吸引人的商品陈列,顾客无论购买与否,均能自由地品评商品。但是,当超级大卖场和品牌连锁店出现时,百货业均不可避免地遭受打击。前者同样齐全却更加便宜;后者则更加细分更加专业。

购物中心出现后,百货公司再一次受到冲击。如果说,百货公司是指在一个建筑物内实行统一管理,按楼层、区位和专柜销售若干类别商品,并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态,那么购物中心是多业态多业种复合、体现一站式消费的多功能大型商业物业—它一般是一组统一规划的建筑集群,集购物、休闲、娱乐、饮食等功能于一体。

它们也曾努力跟上时代步伐。于是,丢掉食品,丢掉家电,让那些专业的超市去做这些生意,自己则集中在高档服饰、化妆品这类商品上,或者进行主题经营,比如妇女用品商店主打漂亮妈妈概念,虹桥友谊商城专做白领生意。

“到1990年代末,百货公司经营商品大类砍掉了2/3,从原来一般五十多个大类减少到十几个大类。”齐晓斋说。但在另一方面,流通领域却进入了买方市场—绝大部分商品都处于供过于求的状态。1999年,齐晓斋对上海408家百货商店中的53家大型商店做了一次统计。结果发现,受早些时候大兴土木和大量开分店带来的高负债影响,这53家商店的亏损比例达72.4%,有八九家商店已经关门或者转业。

一些百货公司开始寻求更专业的合作伙伴。第一百货与日本的八佰伴合作在浦东开了一家百货公司;第六百货则与日本近铁百货合作—由后者提供一些管理支持。但这并不足以扭转大局,到2004年,12家号码百货商店只剩下4家。

现在正处于关门传闻中的永新百货,是一贯以出口转内销商品为特色的上海第二百货,历史可追溯到1951年。1990年代二百与香港的永新集团合作,在原地盖了新楼,成了和从前完全不同的新式商场,并且改名为二百永新。后来,这家百货公司彻底地成为了永新集团的子公司,大老板是毛纺大王曹光彪—他被认为是世界上最大的毛衣生产商。

林立更早一些时候得知永新百货的结局,他是上海一家国有百货公司的管理者,大概在关店传闻几个月前,他与永新百货的管理层碰过一次头。他被告知,永新百货有意成为第二个恒隆广场,只销售高端品牌。在此之前,永新百货被认为过时了,从一家有腔调的百货公司沦落为一座毫无特色的商场,并且一直受困于经营不善。

但是那些高端品牌不会贸然进入一家已经过时了的百货公司。现在,永新集团开始从另一个角度来审视这家店的价值—尽管它在百货经营上节节败退,但是物业价值却逐渐攀升。到8月底,永新百货中大部分的专柜人员已经知晓管理层做出的决定:到今年年底,永新百货将关闭。

举债翻新完后的第六百货在当时也打算大干一番,却在这个时候发现周边先后涌现出一批商场—走奢侈品路线的东方商厦、走时尚路线的太平洋百货和汇金百货,以及Shopping Mall港汇广场。与第六百货相比,这些商场面积更大、装潢更新、品牌更全、娱乐休闲购物形态更加丰富。如果与这些百货公司硬拼,面积最小的第六百货没有胜算。

经过一番市场调研之后,第六百货决定砍去既占库存毛利润又低的家电业务,将自己变为更为纯粹的百货公司—没有供客户休闲娱乐的场所,没有食品,没有餐饮,只有服装和配饰。它重新定义了自己的目标消费群体:3000元到6000元的月收入,22岁到40岁之间,追求实惠。不仅如此,第六百货还放弃了过去的采购制度,而采用联营制度—没有租金,没有入场费,一切收入从销售中来。

一度,第六百货还通过开发自有品牌来增加收入。最初是羊绒羊毛衫,后来发展到裤子、领带—在品牌意识还不够强的年代,这些产品的毛利率能够达到400%至500%。在很长时间里这被证明是一个成功的决策。与其他存活的号码百货店相比,创建于1952年的第六百货不是老字号,过去的经营也一直不起眼。但经过这些改变之后,其销售额连续十几年增长。

但现在这样的做法也行不通了。在社区商场遍地开花的今天,中老年人也有了不再光顾这里的理由。受购买者生活习惯的影响,第六百货到了晚上八点就会变成一座空楼,与周边的繁华夜生活形成了鲜明对比。

几个月前,郁嘉亮希望更大幅度地提高少女装在第六百货中的销售比例。与羊毛羊绒衫以及中老年服饰相比,少女装的购买频率更高,购买之前的犹豫时间更短,利润也更高。但要改变外界对第六百货“阿姨店”的固有想法并不容易。郁嘉亮花了7年时间才让供应商相信,在第六百货销售少女装也有利可图。

当郁嘉亮在宁波向他的200多个经销商抛出前文所述的三个问题时,后者反馈的信息要比其预想的乐观。一些人安慰他,说电子商务网站上打价格战的商品跟传统百货公司的商品不一样,百货公司的促销可以做得更巧妙。另一些人则向他建议,要更大力地推进VIP卡业务。

的确,在零售中,促销是迅速提升销售额的一个办法。第六百货这一年不定期促销;第一百货则联合百联集团26家百货公司推出为期一周的促销活动—很难判断这样的促销活动是否能够抵抗住电子商务的优惠,但上海百联集团股份有限公司副总经理李国定说,至少有一点是肯定的,实体商场促销时优惠的商品范围更加广泛。

VIP卡,又称会员卡—百货公司们钟情于它,并非仅仅因为它增加客户忠诚度的可能性。更大的价值在于数据。当消费者刷会员卡时收集到的信息,可以化成若干数据从而进行顾客分析、商品分析甚至供应链分析。

以顾客分析为例。每一件流到顾客手中的商品,都会在销售前台产生一条记录,对这些数据进行分析,宏观上可以把握顾客群体的结构、周期流量、不同顾客群体的利润贡献率;具体到每一名顾客,可以确定其购买频率,预测其感兴趣的商品、忠诚度和流失趋势。有了这些由面到点的分析,就可能预测顾客的消费意愿,主动为顾客提供个性化的销售和促销服务,提高销售额和利润率。

但这是更长期的计划。对于郁嘉亮来说,更大的挑战在于,如何吸引人前来并且购买。

齐晓斋说,百货公司应该让购物变得更加有趣一些,这样才能使购物者感觉到去商场或者是商业街购物是值得的。比如,像苹果商店那样拥有超炫的产品以及有用的设计;或者像迪士尼商店那样一心一意给孩子们提供“一天中最好的三十分钟”。但是,危险的地方在于,许多零售商只是想得到一个快速的销售,而忽略了与顾客建立关系。这些实体店正处在危险的“试衣间”的状态中:购物者只是在去网上买更便宜的商品之前在实体店中试试产品而已。

让我们来看看摆在从号码百货时代走过来的百货公司面前的几道难题吧:导入不畅销的新商品,滞留货架,百货公司就可能变成“博物馆”;呆板的商场动线设计,让人逛起来兴趣索然;一万平方米左右的面积在限制着商品陈列和业态组合的丰富性。

时富金融分析师廉波说,永新百货便是败在了这些难题上。更糟糕的是,背后的老板们不再愿意投入资金。为了能够在这个零售业的新世界中生存下来,百货公司经营者需要足够的想象力和资金。

一些百货公司正在试图拥有自己的核心供应体系—包括特色商品、30%的自主品牌以及拥有更大把控权的自营品牌。其中有效的途径是,成立自己的境外采购公司。李国定说,百联正在友谊系百货公司中尝试着这样做。

一些百货公司则开始强调自己的独特性。第十百货,恢复了自己最初的品牌名字:永安百货—相对其他百货公司,它最大的卖点是历史以及具有历史感的百货大楼。1918年开业的永安百货,曾经是四大百货之中的老大。换而言之,它相当于现在的恒隆。更名之后,永安进行了一系列从内到外的调整—撤掉大家电和童装系列,把主要精力放在服装、黄金珠宝和化妆品三大类上;在纯粹百货之余增加休闲功能,比如屋顶花园、引入餐厅以及金华路休闲一条街—在1930年代,上海百货公司中的休闲娱乐功能更加多元,日本学者菊池敏夫将此归类为百货公司的都市机能。

郁嘉亮说,他也曾考虑过在第六百货中建立自己的品牌、恢复早先的采购制,但这些措施背后就意味着更大的库存量以及更有技术含量的库存管理。他也申报了老字号的称号,第六百货所在的徐家汇集团,也开放了电子商务网站,但这些对于一家百货公司的实际经营能够真正起到多少作用,他心里也没有底。

“在电子商务的冲击下,传统的实体企业对于它们的商业模式只是进行了适度的调整,或者是像鸵鸟一样试图忽略它。到目前为止,很少有应对电子商务的威胁以及挖掘电子商务潜力的根本性改变。”齐晓斋说。

或许更应该做的是另辟蹊径。郁嘉亮说,他更愿意将整个徐家汇想象成一个大的综合体,而第六百货是其中的一个店中店。从这个思路出发,第六百货的定位就会变得更加清晰—将来到这个商圈中的人吸引过来。也正因此,郁嘉亮说,第六百货不会放弃错位经营的策略,将中老年服饰、羊毛衫羊绒衫这些大多数时尚路线百货公司不考虑的品类放在第六百货,成为吸引人流的武器,随后以加大少女装的销售来提高销售额。

除此之外,第六百货还在考虑利用集团2011年上市后的平台实现自身规模经营的可能性。“在市场低迷的情况下将那些经营不善的百货店收购过来,或者干脆买一些地自建,将被动化为主动。”郁嘉亮说。而在他的计划中,第六百货在未来三年将开出三家分店。

但无论如何,属于特定年代的那种盛况再也难以出现了。

本文来源:第一财经周刊