注意!反思品牌社交拟人化

据国外媒体报道,Percolate联合创始人诺亚·布莱尔(Noah Brier)最近在《广告时代》(Ad Age)上撰文称,“品牌的Facebook网页与我的Facebook网页没有任何区别,这意味着,在这些平台上品牌必须像人一样创作内容。”

布莱尔这句话的前半句是正确的:品牌使用与消费者相同的动态消息框,它们的消息与消费者真正好友的消息出现在相同的消息流中。但这并不一定意味着品牌会像人那样创作内容。原因何在?

人是复杂的生物体,经过了数十万年的进化;品牌的出现要晚得多,目的是使消费者能更方便地识别一种产品,把它与竞争对手区别开。在网上遇到品牌时,大多数人会意识至它与人有关系,但品牌本身并不是人。

厂商也许会问:“为什么不使我的品牌尽可能地像人?”消费者不希望品牌成为人。在CEB去年进行的一次调查中,只有23%的人与品牌有联系——他们已经是品牌的粉丝,其他人不愿意与品牌发生联系——无论他们是否喜欢品牌。

也许有人会问:“消费者成为品牌粉丝有何目的?”他们成为品牌粉丝的目的是获得折扣和相关信息(比例分别为61%和55%),而不是为了加入一个社团。人们与品牌互动时将其作为一个商业机构,而非厂商希望的“人”。品牌通常的互动策略要么影响很小,要么会激怒绝大多数消费者——显然不是投资回报率最高的选择。

CES调查还发现,在到达购物地点前,70%的消费者不会决定购买的品牌,20%的消费者在购物后继续研究购买的商品。消费者这种行为的最大罪魁祸首是信息过载——消费者获得了过多信息,但不能全部消化这些信息并做出最优决策。品牌模仿人、传播旨在提高品牌互动的内容的策略,最终会加重消费者信息过载的程度。这无助于增加品牌的销售。

在考察营销组织内部时,基于关系、以互动为主的“人”品牌的危险性就愈发明显了。为了缩短品牌的响应时间,提高品牌的互动,使品牌更像人,营销负责人通常会招聘具有下述特征的员工:活泼、了解潮流、非常愿意实验等。

如果模仿人不行,那品牌应该向哪个方向努力?

·努力帮助消费者简化他们喧闹的生活。利用消费者之间口口相传,尽可能地简化购物过程,使品牌获得的商誉要大于100万条“互动”Facebook消息。

·使营销面向长期目标。利用忠诚度等指标衡量品牌和功能性能,避免社交平台的事务型指标。

·招聘能执著地专注于高层次目标的员工。员工应当能在面临干扰、挫折等不利条件时继续保持优秀。

本文来源:腾讯科技