向精品学品牌管理

精品品牌管理和一般商品最不同的,就是服务少数、顶级的消费者,并满足他们对于与众不同的需求。法国知名马卡龙专卖点Laduree,为什么能占领全世界甜点爱好者的心?从加拿大起军的知名瑜伽服饰品牌Lululemon,又是如何在短时间内成为瑜伽时尚精品?

Ladurée不刻意宣传却大受欢迎

Ladurée是法国巴黎人最爱的午茶之一,建立于1862年,现在则以店内知名的马卡龙风靡全世界。Ladurée的据点涵盖世界各地,2011年于纽约麦迪逊大道开设美国第一家分店。Ladurée 的店内布置充满了色彩缤纷诱人的马卡龙塔,吸引不少消费者的目光。在美国,Ladurée的马卡龙一粒要价税前$.7美元。而一盒精美包装6粒的马卡龙,价格则在台币600元以上。

Ladurée的品牌定位为法式烘培的精品。究竟是如何的行销思考策略,让Ladurée相信一粒约铜板大小的马卡龙,可以如此昂贵的价格贩售?

就如同Ladurée的负责人David Holder所说,Ladurée的品牌代表着“The Art of French Lifestyle”——法式生活形态的艺术。 走进Ladurée,仿佛进入到了马卡龙的梦幻世界。有些分店设有桌位,并提供轻食餐点及各式甜点。Ladurée 的店内布置呈现法式奢华的高调。从大理石桌椅、挑高水晶灯、古董摆饰、到墙上的壁画,都营造出19世纪法国皇室的典雅设计。Ladurée珠宝盒似的礼盒包装,搭配镶着金黄色的边框设计,传递出高贵、奢华、享受、与精致的品牌形象。

向精品学品牌管理

▲ 把甜点当精品卖 :拥有150年历史的法国午茶餐厅Ladurée,将甜点马卡龙塑造成,甜食的精品,即使价格不斐,仍让不少消费者为之疯狂。

Ladurée对细节的重视,创造了独特的品牌价值。无论是在纽约、东京或是雪梨,店内所贩售的马卡龙都是前一晚由法国空运。 Ladurée 强调世界各地产品的一致性。尽管各个国家推出少数的在地化商品,Ladurée 所有的马卡龙都是遵循其品牌沿袭上百年的配方制作完成。让世界各地的消费者,可以品尝到在巴黎贩售、非常法式的马卡龙。

Ladurée和一般马卡龙专卖店不同的是它的商品组合。除了马卡龙及其他食物外,Ladurée销售的周边商品,如巧克力、茶包、钥匙圈、购物袋、及蜡烛等,都延伸了Ladurée 的品牌资产,并强化了与忠实消费者间的关系。这些具有搜集性的周边商品,成了无形的品牌宣传工具。

Ladurée藉由消费者对品牌的热爱,使用品牌延伸(Brand Extension) 的策略,扩展目标客群,并提高顾客来店的消费客单价。 漂亮的产品包装及严格控管的产品品质与服务,加上Ladurée 超过上百年的巴黎人午茶历史,带给此品牌无限的附加价值,使得消费者愿意花较高的金额来购买其产品。

要维持一个品牌精品感觉的方法之一,就是不刻意宣传!Ladurée是一家结合产品设计、品质、服务与品牌的马卡龙专卖店。 精品品牌的销售环境强调消费者的品牌经验,及加深品牌形象。从商店地点的选择,销售人员的仪表态度,各种与消费者的接触点及其影响,都是创造消费者独特精品经验的重要元素。

Ladurée仅靠着流行杂志里的文章介绍,以及在电影或电视影集中的产品置入性行销,吸引消费者到它漂亮的店铺。有谁可以阻挡一盒包装美丽的甜食?另外,Ladurée 的品牌网站更将整个店面及商品完整的呈现出来,让人仿佛置身于巴黎。

瑜伽服饰Lululemon靠社区网络推广产品

另外一个值得探讨的精品品牌是Lululemon。Lululemon的品牌在1998年时建立于加拿大温哥华,其产品当时在一家瑜伽教室里销售。在短短的十几年间,Lululemon快速成长,现在产品遍及全世界。Lululemon的产品强调功能性,设计涵盖男女瑜伽、跑步、舞蹈等专门排汗服饰。

尽管面临全球经济不景气,价格昂贵的Lululemon服饰却大受欢迎,销售呈现倍数成长。Lululemon打破运动品牌使用昂贵名人代言的行销策略,除了偶尔在瑜伽及跑步杂志上刊登平面广告,Lululemon几乎没有任何广告花费。

Lululemon除了强调高品质的产品外,所有的店面都与当地的社区做紧密结合。Lululemon的“社区大使”会定期举办各式各样的店内活动,从设定运动目标的讲座,到免费的街舞及瑜伽课程。消费者可以在Lululemon网站上搜寻各种活动讯息,也可以登入电子报,接收每周最新产品及活动资讯。另外,Lululemon的店内销售人员皆为跑步、瑜伽、单车或抗阻训练专家,提供消费者最专业的咨询。

这些精品品牌的消费族群,不断的在追寻超越一般的优越、尊贵、美感,甚至是专属性与选择性。随着某些精品品牌的逐渐普及与大众化,在金字塔顶端的精品消费者要求的更多也更复杂。他们要的是更专业的服务,一个可信任与信赖的品牌来帮助他们塑造自己的品味,建立形象地位与管理生活形态,而Lululemon就是一个这样的品牌!

向精品学品牌管理

▲ 讲究专业 :将目标族群锁定在金字塔顶端消费者的Lululemon,产品强调功能性,设计涵盖男女瑜伽、跑步、舞蹈等专门排汗服饰,此外,Lululemon的店内销售人员都是跑步、瑜伽、单车或抗阻训练专家,提供消费者专业的服务。

精品品牌管理要谨慎

1.避免产品种类过多,并慎选通路
Gucci品牌自1920年起象征优雅、奢华、地位,与品质。但在1980年代,Gucci品牌却因劣质的制造与Gucci兄弟之间的内争而形象受损。当时的产品线包含22,000商品,并且在各大百货公司内销售。这样的产品策略不只是商品品项太多,有些商品甚至不符合Gucci的品牌定位与形象。其中还有些商品的材质设计因容易被盗版,仿冒品出现在街头以低价贩售。

在经过品牌的重建,把产品线缩减至7,000高品质的商品,并只在Gucci的自有门市销售后,业绩才逐渐改进。此策略将Gucci 提升为现今精品品牌的领导者之一。精品品牌必须小心的呵护,发展明确的品牌形象,并确保产品及销售环境与品牌形象吻合,满足精品消费者对品质的要求,以及对内在的心理需求。

2.精品数位行销的迷思
精品品牌是否该涉足数位行销? 随着新媒体及社群网站的发展,这个问题目前引起许多广告、行销、及媒体人的讨论。 虽然Burberry是一个成功的数位行销案例,但仍有许多精品业者对于网路媒体,尤其是社群网站抱持保留的态度。 主要原因是社群网站代表着全属性(inclusiveness),但传统精品品牌却象征专属性(exclusivity)。

另外,社群网站上资讯的控制权在消费者手上,消费者可以任意分享品牌经验,无论是正面或负面。 但是行销者同时也明白社群网站是今日整合行销不可或缺的一环,面对两难该如何取舍?

作者:朱淑娟
学历:美国德州大学奥斯汀分校广告博士(University of Texas at Austin)。现任美国芝加哥地堡大学传播学院广告助理教授(DePaul University)、美国广告学术协会国际广告教育委员会会长、美国广告学术协会2013 国际研讨会会长。经历:美国芝加哥Euro RSCG广告访问教授、中国厦门大学广告系访问教授、台湾全家便利商店行销专员、台湾上奇广告业务执行

本文来源:动脑杂志