BBH全球CEO:好创意永不过时

如今在数字技术浪潮的冲击下,传统的广告创意公司受到了前所未有的挑战。在众多新技术平台不断涌现、信息不断碎片化的时代,“广告创意”本身还能发挥多大的效应?面对谷歌这样的互联网巨头,广告公司的价值如何体现?BBH CEO Gwyn Jones先生近日在上海同《第一财经周刊》记者王清分享了他的看法。

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J=Gwyn Jones

BBH 1982年成立于英国伦敦,是世界最着名的创意广告公司之一,公司客户包括帝亚吉欧、联合利华、谷歌和奥迪,曾被Campaign杂志六度评选为“年度代理商”(Agency of the Year)。

Gwyn Jones先生毕业于牛津大学哲学、政治与经济专业,1987年进入BBH工作,历任BBH伦敦运营总监、BBH纽约公司CEO,2012年升任BBH全球CEO。

C: 我观察到一个现象,如今广告公司只能为某一个大客户做其中一小部分的工作,比如谷歌,有四五家广告公司都声称谷歌是它的客户。而过去,广告公司都以能垄断某个大客户为荣。这是为什么?

J: 为谷歌服务的广告公司大概有上百家!这其实是个特例,谷歌一直在同时做很多新东西,每一个都有各自的传播推广计划。谷歌下面也有很多细分品牌,没有一家广告公司可以同时满足它的所有需求。且谷歌的产品很少做传统广告片,大部分都是线上传播渠道,因此他们找了很多数字营销公司,而不是大的传统广告公司。

不过你是对的,如今广告公司们已经不能像20多年前那样垄断一个大客户了。首先这是因为媒介形态变得更加多元化了,其次广告行业本身也在变得更加细分,因此不只是谷歌这样的互联网公司,传统零售商为了能通过新兴的平台接触到消费者,不得不请各个领域有所专长的多家伙伴合作。

C: 但如此一来,广告公司之间的关系也会变得很复杂,既有竞争,同时也要合作,沟通成本会不会很高?

J: 我个人觉得这种模式有它的局限性,不会一直持续下去。从广告公司的角度来说,长此以往就没多少人能赚到钱了。对于公司来说,实际操作中你很难去真正掌控和管理那么多合作伙伴;对于消费者来说,又不利于形成统一的品牌形象。这个时候品牌就会想要简化它的传播策略。因此我对于“每出现一个新领域就找一个专家合作”的模式表示怀疑。一个技术刚出来的时候你可能会去找“专家”,但品牌最终肯定的是倾向于有能力提供组合式整体服务的合作伙伴。这也是为什么如今很多广告集团都在收购的原因,因为它们知道,最终它们需要提供给客户整体的解决方案。我给广告公司的建议是,如今没有人能一家独大,你必须做好同你的竞争对手合作的准备,即使有时候可能让你不舒服。同时从长远来看,你要有整合的计划,让自己变得更强。

C: 其实现在类似Google、Facebook这样的技术公司也开始直接向你们的大客户兜售广告了,作为广告公司该如何应对?

J: 首先这些公司在广告传播的业务方面还很年轻,商业模式并不成熟,其次它们自己也意识到在如何构建品牌价值而不仅仅是发布一则广告方面本身的能力还存在欠缺。但是对于广告公司来说,同这些技术公司合作是非常受益的过程。它们会迅速提升你对于技术到底有多少可能性的理解和认知。

C: 在新一轮的收购中,许多像BBH这样的独立广告公司都归入了大集团旗下。这些原本独立的小公司在大集团里该如何自适?

J: 其实无论一家公司的股权架构怎么变化,关键在于要在运营中保持独立的头脑和创业家的精神。你归谁所有并不一定要同你如何做生意联系起来。任何一家广告公司都要专注于做好的产品、好的创意,而独立头脑和创业精神是产生好创意的源泉。

本文来源:《第一财经周刊》