从“奥运母亲”到绿色利乐

由核心价值观引领的公益营销,以关心人类生存发展、社会进步为出发点,利用公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的品牌产生偏好,已成为跨国公司践行不怠的品牌利器。

宝洁
一袭别致淡雅的旗袍,一头栗色的利落短发,外加精心雕琢的妆容,这是奥运冠军陈一冰的母亲张秀智亮相伦敦的造型。刚从莫蒂默大街一家专业美发培训中心内走出来的她,看上去神采奕奕。她的丈夫陈云峰则穿上了一件质地优良的灰色上装,高兴地竖起大拇指。张智秀、陈云峰此行是受宝洁公司“为母亲喝彩”活动的邀请来到伦敦,同行的还有林丹、刘翔、吴敏霞、何雯娜的父母。

宝洁“妈妈”火了“每次看到母亲的广告,都特别感动。”“我都看哭了。”在优酷、土豆以及一些视频分享BBS上,众多网友在宝洁“为母亲喝彩”系列广告短片后留下感性的言论。

刚刚过去的伦敦奥运会上,宝洁的“母亲营销”奥运版着实火了一把。

这是宝洁成立175年来发起的最大规模的营销活动——出动了全球400万家门店。来自世界各地的60位顶尖奥运选手的母亲和家人齐聚一堂,不仅能在宝洁“母亲之家”观赏赛事、参加宴会,还能享受到洗衣、美容美发等专属服务。

人们也许会意外,宝洁最开始参与奥运赞助要追溯到70年前。那时候,不要说消费者,也许连宝洁自己也说不清楚他们售卖的香皂和洗衣粉与奥林匹克运动有什么关系。

“还记得当初广告都很简单时,市场争夺的拉锯战持续多年?”一次演讲中,宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲秀出了他的PPT,上面赫然写着这样一句话。曾经,广告和品牌赞助只有一个功能,就是尽可能向更多的人用更大的声音喊出产品的名字。

不过,世界改变了,人们也在改变。网络时代使人们可以随时随地获取信息、与世界上任何人实现互联。跨国公司们很早就意识到,人们正前所未有地积极参与到对品牌的讨论中,以各种方式对品牌施加影响。他们想了解品牌和公司背后的故事,想知道这个公司到底是更有兴趣美化生活还是只想赚钱。

“如果人们希望世界更美好,他们就会喜欢那些由核心价值观领导的品牌和企业,并坚信为世界做好事也是做好生意的一部分。”毕瑞哲说,他意味深长地眨了眨眼,“我们应该利用这些力量!”

宝洁奥运营销的巨大突破始于2010年温哥华冬奥会。在此之前,洗涤用品和奥运会依然是弱联系——也许除了运动员洗澡时也需要用沐浴液。但那年的营销策划过程中,不知谁想出这个鬼点子:每位奥运健儿都有一位母亲!

哇噻!要说和“母亲”的连结,宝洁可就滔滔不绝了。从换尿布到刷牙、洗发、洗浴、洗衣,传统母亲的日常生活如何逃得过日化产品无所不在的大包抄?于是他们决定,要在奥运会上“向天下所有母亲致以敬意”。

从2010年到今年的伦敦奥运会,每一次的奥运盛事,宝洁都精心拍摄一系列以“感谢母亲”为主题的公益短片;邀请知名运动员的母亲前往主办国/ 主办地探望孩子、观看比赛。而每次在奥运村设置的“宝洁家庭之家”,更是一个宝洁全产品线的全方位展示,诸如帮宝适的游乐园、欧乐口腔护理微笑中心、品客薯片游戏休息室、汰渍洗衣房、美容及护肤温泉浴场等,方便奥运母亲和家属居住的同时,品牌推广效应亦不言而喻。

“母亲,正因为有你,世界才充满光芒……”这样的广告词是击中人心的。温哥华冬奥会后,宝洁收到了大批妈妈级粉丝的来信。宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红更透露,定下“为母亲喝彩”的营销主题后,宝洁与国际奥委会签订的全球协议长达十年,涵盖三届夏季奥运会、两届冬季奥运会。“如果我没有记错的话,这应该是奥运品牌赞助时间最长的一个协议。”

故事说到这里,你也许会觉得,这更像是一个营销2.0时代“情感营销”的典型案例。是的,宝洁自己也从来没有提过“公益营销”的概念。但深入到“为母亲喝彩”活动背后的问题意识里,又能约略嗅出一点不局限于“煽情”的味道。

在那些风光无限的场合,确实很少有人会想起,多少奥运健儿的母亲和家人不能前往奥运会观看自己孩子的比赛;而在冬奥会上,即使那些排除困难去到温哥华的母亲,也往往因为无法进入奥运村,难以实现看望孩子的愿望……这些,通过系列公益广告娓娓道来,或多或少能在聚焦名誉光环的奥运狂欢之余带来反思。

而在另一个层面上,宝洁那个与营销部门看起来不太相干的、正儿八经的CSR(企业社会责任)部门,长期以来所做的大量公益活动,无不围绕着“资助女性尤其是母亲”,以及“帮助母亲解决问题”的主题而展开:包括资助单亲母亲创业、女性小额循环贷款、青春期女童家庭教育、疫苗救助计划等。

某天,如果你看到飘柔或者帮宝适的母亲创业计划,会想起宝洁在“为母亲喝彩”(或者反过来),那就证明宝洁真的成功了,营销与公益这两套原本相对平行的系统,开始藉由共同的核心价值观产生了串连。

安利
安利的公益基因所谓“营销学宝洁,公益学安利”,如果说宝洁的营销尚未能体现出注入公益元素的强烈主观意愿,那么安利的公益营销可以说公益味更浓。

创建于1959年的安利是全球知名的直销公司之一。作为一个家族企业,安利在创业之初就很注重打造“乐善好施”的公众形象。“这是我们家族的传统。”现任安利总裁德。狄维士曾自豪地表示。因为提倡“自助助人”的文化,安利在美国被形容为“一家从指尖到末梢都充满了公益味道的企业”。

虽然1995年进入中国后,安利的品牌声誉被传销乱象所累,曾一度跌入谷底,但其公益文化并没有改变。截至2009年底,安利在中国已投入3.5亿元,开展了5500余项公益活动。不过,在2003年以前,安利中国的公益项目都缺乏清晰定位,投入不菲却收效甚微。

为了寻找一个能够与企业形象匹配、宜于深入持久地经营的公益事业,2004年安利聘请了美国精通“公益事业市场”的研究专家卡罗。库纳对中国国情进行详细调研。此后,“儿童、环保、健康”成为了安利公益的方向,并以品牌项目的方式确定下来。如今,三大主题下均有了拳头产品,例如关注儿童的“安利名校支教”,倡导健康理念的“纽崔莱健康跑”,种植100万棵树的“安利林”等。

其中,2002年被引入的“纽崔莱健康跑”,无疑是当中最深入人心的案例。

彼时,安利的品牌形象尚在传销漩涡中挣扎,亟需搭建一个公众平台来提升美誉度。而恰逢全民健身理念正在中国悄然兴起,安利遂决定将在国外颇为流行的健康跑项目引入中国,与主打健康牌的纽崔莱系列品牌相结合。

2002年6月初,一个不分年龄、性别,不计名次,融慢跑、游戏、表演、健康知识传播于一体的大型健身项目在上海拉开了帷幕,吸引了2万名市民参与。时至今日,健康跑已经坚持举办了11年,发展到了76个城市,参与者超过280万。

安利日用品有限公司市场服务主任刘明辉介绍,每年的“纽崔莱健康跑”主题都要由总部结合当前社会的热点和最新的流行趋势来确定。如2007年,世界特殊奥林匹克运动会在上海举行,当年的主题便与特奥会有关;2012年则以奥运元素为主。在大主题下,每个主办城市还可根据实际情况进行创新。“比如福建有个妈祖纪念日,我们就把它和健康跑关联起来,广州则与绿道结合,都能成为当地一时的热门话题。”

嫁接进不同类型的公益子项目也是被鼓励的一种方式。譬如在哈尔滨,长跑结束后志愿者会去农民工子弟学校互动,而太原安利则选了去聋哑学校进行捐赠。此外,执行团队还可以发起CSR部门,也就是安利公益基金会的倡导,或者在具体项目上与基金会对接。

善于运用明星效应则是个非常有效的推广办法:多年来王军霞一直参与健康跑并担任领跑嘉宾跑完全程;今年在奥运会上因伤退赛的刘翔也在代言人之列。安利大中华品牌总监廖敏航表示:“与刘翔已是两度合作。我们在选择代言人时并不是一时的投机行为,而是更看重每一位选手‘从种子到冠军’的过程中表现出来的锲而不舍、勇于拼搏的奋斗精神。”

无可否认,商业社会有其内在逻辑,任何营销行为包括公益营销都是为了品牌与销售。但安利的公益营销理念最难得的一点是,虽然坦承健康跑属于营销项目,但企业对健康跑项目执行效果的评估并不与产品销售挂钩。

两年前,刘明辉从摩托罗拉跳槽到了安利,对两家企业间不同的做事方式体会颇深:“在快消行业,市场就是战场,一场营销活动里,连展架的位置也要和竞争对手争个你死我活,项目效果一定会被要求反映在市场销量上。但在安利,我们更讲究持之以恒和脚踏实地。”

事实上,虽然没有销售数据的支撑,但持之以恒的公益营销给安利带来的效果是显而易见的。对于拥有庞大经销商群体的直销巨头来说,政府关系、公众形象才是其在中国市场发展的最大掣肘。而从近几年安利无店铺直销方式起死回生、获得向政府部门提供直销立法草案资格等动静看来,营销投入已是超值。

而通过践行公益,安利曾三度获得民政部颁发的“中华慈善奖”;2011年,更从民政部门拿到了非公募基金会的牌照,成立了国内第一家具有跨国背景的企业基金会。

利乐
利乐,打造绿色链条而相比宝洁和安利,来自瑞典的包装巨头利乐就低调很多,是一家典型的闷头赚大钱的世界500强。不过,如果你觉得一个B2B企业没有必要运用公益营销手段与大众互动,那显然大错特错。近年来,利乐在中国的表现越来越活跃,俨然成为了“绿色企业”的代言人——尽管全球75% 的软包装都出自利乐之手。

利乐没有专门的CSR部门,却有一套贯穿企业经营始终的可持续发展体系。该公司副总裁杨斌表示:“利乐的生存与发展牢牢根植于两条产业链的可持续发展,即我们主要客户所在的乳品产业链的可持续发展,以及我们自身所在的包装产业链的可持续发展。而利乐所从事的公益活动也紧紧围绕着这两大产业链进行。”从长远来看,这是一种战略投资。毕竟,企业从事公益只有围绕自身长期发展的需求,才有可能坚持下去。

20来中国乳业创造了一片繁荣景象,利乐可能是最大的幕后推手。为了促进乳品产业链的可持续发展,早在2003年利乐就率先提出原奶必须先行的观点,并与农业部合作开展了“奶源升级计划”。2008年爆发的三聚氰胺事件充分证明了利乐的预判。

同年,利乐又启动了“原奶支持项目”,从推动产业研究到建设示范基地再到开展奶农培训,怎么看都像“不务正业”。

杨斌形容,“利乐和客户的关系如同赛车运动中的赛车工程师和赛车手,作为车队的坚强后盾,赛车工程师需要向赛车手提供专业的配置和高超的技术支持,以帮助赛车手在竞争中脱颖而出。”

另一方面,在包装业务上,创始人鲁宾·劳辛很早就提出“包装带来的节约应超过其自身成本”,也就是说好的包装物应该是在扣除了经济成本和环境成本后,依然对社会有用。于是,从1998年起国际上早已开始实行的4R(可再生Renewing,减量化Reducing,可循环Recycling,负责任Responsibly)环保原则被引入中国。利乐旗下所有的包装纸板材料都来自可持续管理的森林。为了增加本地采购,利乐还与世界自然基金会合作,帮助福建的一家林场通过了国际权威的“森林管理委员会”认证。

在履行“生产者负责制”,推动回收体系建设上,利乐还是国内第一家“吃螃蟹”的公司。

2010年,世博会开幕前,杨斌接到了上海世博局副局长胡劲军的电话。胡告诉杨斌,上海市领导在视察完世博园后,临时决定:世博开幕式上,观看烟花表演区域的长椅,都要用由牛奶饮料纸包装制成的环保长椅。

在此之前,利乐曾在上海居民中发起了回收牛奶饮料纸包装的行动,并将回收后的利乐包制作成了1000条环保长椅捐赠给了世博会。为了表明捐赠用意的“单纯”,杨斌曾向世博局承诺:环保长椅上不会出现任何利乐的标志,除了一句话——“该环保长凳由856个牛奶饮料纸包装再生利用制成”。

环保长椅的惊艳登场很快引起反响。任贤齐、周迅的经纪团队主动找上门。后者还成为了“垃圾学院”的客座教授,并担纲主演了公益宣传短片。而包括光明、伊利和蒙牛在内的几家大客户也受到启发,启动了围绕世博会的环保回收项目。

罗马并非一日建成。利乐的口碑与多年来在中国的回收实验密不可分。

14年前,中国的回收产业链条几乎不存在。利乐就在那时成立了专门的环保团队负责包装的循环再利用。现在利乐不仅扶持再生企业,也对终端的拾荒者进行培训。

“我们用‘两条腿走路’,”杨斌介绍:“一方面帮扶无菌复合纸包装市场化回收体系的建立,向各界宣传包装的再生利用价值;另一方面则通过推进再生利用技术的升级,帮助再生利用企业建立造血机制。”

回收理念也被推及到了客户和同行身上。去年,利乐联合多家乳品饮料企业和包装联合会在北京发起了一家跨行业的包装物再生利用联盟,首要举措便是开展垃圾分类教育。

实际上,包装物问题一直是环保界的热门议题。魏涛认为,公益营销之所以存在,就是源于企业经营行为中一种必然的缺失。而能够以战斗者的姿态直面“原罪”是利乐成功突围的法宝。“我总能听见类似汇源、伊利这样的食品企业不厌其烦地向人推荐利乐。一个从客户嘴里说出来的利乐总是很真实。一家公司能够用公益理念去打造,能够激励客户成长,又能吸引大众目光,这样的营销该是何其高明。”

公益营销指南
公益营销的内涵公益营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点,利用公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的品牌产生偏好的一种营销行为。它的本质是公益化的商业模式,是企业社会责任在品牌管理和市场营销中的体现。

最早运用公益营销的企业是美国运通公司。1981年,运通宣布,消费者每使用一次运通卡,运通公司将捐出一分钱用于自由女神像的修复。这项举措很快让新卡持有者增加了45%,持卡消费额上升了28%,最终为自由女神像的修复筹到了170万美元。这是企业第一次主动把营销活动与公益事业结合在一起。

所谓“用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益”,这才是公益营销的精髓。

在欧美国家,公益营销的机制已经日趋成熟,无论是企业还是消费者都对其有了基本共识。但在中国,企业的公益行为虽然正在高速增长,可是由此尝到甜头的不多,栽了跟头的却不少。究其原因,既有观念的桎梏,也有技术的粗糙。

公益营销指南公益营销的几大误区:

★认为企业做好事就应该不留名,提倡无私奉献。

这直接导致企业对公益营销缺乏重视,只将其作为一种高尚情操现,对社会责任介入程度低,在传播宣传上手段单一,对公共关系缺乏足够认识。

★认为公益营销仅仅是单一的公益活动或多个公益活动的叠加,缺乏整体意识和战略规划。

★将公益营销简单地看作“事件营销”。

其后果是,企业不停通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点,然后进行放大,即拿出一小笔钱做公益,却用更大一笔钱去做宣传,完全本末倒置。实际上,公益营销投入的周期比较长,往往短期内不能产生明显效果,需要克服急功近利的思想。公益营销是企业的一种战略规划,是从企业自身的定位、需求而形成的战略,而不是盲目跟风各种捐赠活动和随意攀比竞争对手的策略。

★认为公益营销动辄就是上百万、成千万的大手笔资金投入。

的确,通过巨额资金投入而声名鹊起的企业不在少数,公益营销肯定需要一定资金投入,但公益营销并不是投入大必定效果好、投入少必定效果差。对于众多中小企业而言,在企业经济能力承受范围之内,每年从自身的营销收入或税后利润中提出相应比例用于公益营销足矣。关键在于企业必须明确市场定位,使营销行为与企业目标人群相对应,使每一分钱用在刀刃上。

★认为公益营销就是捐款捐物。

事实上,公益营销更重要的是将企业的产品和服务给予那些恰好需要相关支持的人,并通过他们使企业的产品和服务得以广泛传播。

★认为公益营销必须有专门的公益事业部来负责。

这对于中小企业而言并不现实,但中小企业完全可以通过整合企业内部力量,组建跨职能团队来进行公益营销活动。

★认为公益营销不需要重视营销。

很多企业在投身公益事业过程中,往往只局限于把金钱或者实物直接捐赠出去做些正面宣传而已。这种做法实则是投身公益活动而非公益营销。公益营销的成功同样需要有力的执行,对于企业而言,利益是企业的生命。公益和营销两者都需兼重,缺一不可。

本文来源:《中国财富》 记者:周执